居然之家营销策划方案

谨致：潍坊沃华房地产开发有限公司虞清商厦项目营销策划方案合富辉煌（中国）山东公司2012年7月17日第一部分：项目理解一、市场解读1、潍坊市商业概况潍坊市批发市场比较发达，百货零售业初步完成向综合性购物中心业态转变，连锁业正在蓬勃发展，私营经济在潍坊市经济总量中所占比重不高。自20世纪末，潍坊市经济发展逐步加速，尤其是每年一度的世界风筝会和鲁台经贸洽谈会，成为潍坊市城市建设与经济发展的推进剂。潍坊目前现有的商圈分布图：白浪河商圈分析白浪河商圈得益于潍坊传统商业布局，集中了潍坊市主要的写字楼、酒店、商务型住宅以及大量的休闲娱乐机构、设施等，其商业物业以大中型百货店和超级市场为主，如中百商厦、泰华广场、大润发超市、乐购超市、金沙商场、潍坊百货大楼、四平路佳乐家等，以购物功能为主，娱乐休闲功能本案略显不足，但随着泰华城的扩建与大润发购物公园的建成、营业，白浪河商圈单纯购物功能的形象将有所改变。新华路商圈分析新华路商圈得益于潍坊城区规模的不断扩张与高新区经济的快速发展，尤其是潍坊政府东移，极大地带动了该区域中高档住宅的发展，进而引领商业物业跳跃式发展，凭借便利的交通、先进的经营、大量的高收入人群，异军突起，银座商场、沃尔玛、乐购、佳乐家等商业的急速兴起，与白浪河商圈东西相望，构筑潍坊商业新格局。2、潍坊市商业特征潍坊市商业正在向高速发展进军。超市、便利店发展迅速，势头强劲，发展空间很大，竞争逐步白热化。批发业较为发达，正在形成地区优势和特色优势。购物中心和百货业竞争比较激烈，几家大的购物中心正在逐步形成自己的特色和核心优势。专卖店没有形成品牌和规模优势。服务业、餐饮业、休闲娱乐业发展势头迅猛，市场潜力大。东西两大商圈，即白浪河商圈和新华路商圈。早期商业市场由本土商业垄断，随着经济的发展和市场竞争的自由化，万达、银座、沃尔玛、大润发、乐购等省内外、国内外知名商业进入潍坊市场。目前消费市场以初步完善化、中档、中低档、中高档商场不断的完善，目前以中百商场、泰华广场、银座商场为代表的三大购物商场。万达的入驻将为未来潍坊高档商场的完善带来进一步发展。早期商业以自营为主，近几年产权式商铺兴起，大多因产权失控导致经营权散落，以至于后期经营失败，如盛和步行街、和平商业广场、国安商务大厦。近期供给放量，多以大型的综合性商业突出亿丰时代、万锦国际、凯利mall、中华茶博城、名嘉城市广场等多个大体量的商业上市或即将上市，但分散较分散，大量的分散了客流。3、潍坊专业市场格局六大专业市场：按照潍坊市场现状，专业市场分为家居建材市场、家具市场、轻纺市场、汽配市场、茶叶市场、小商品市场等6大类。市场名称市场概况千和家居市场位于健康街与和平路交叉口向东100米，规模约为2万平米，定位中高档，租金：—元/平米/天左右。主要经营项目有板式家具、红木家具、儿童套房、欧式家具及办公家具等。作为潍坊首家推出夜间购物的家居市场，经营状况一般。华都家居市场位于健康街与会线路交叉口东北，总建筑面积12万平米，内部分为巨藏厅、拦金区、宝缘区、商务大厦四部分。以经营中高档家居用品为主，经营状况一般。目前租金范围在元/天/平米。铺位空置率较多。百老汇家世界市场位于寒亭区，济青高速公路入口处，占地面积600亩，总建筑面积约60万平米。主要以经营家居用品的一站式购物中心。整体包含交易区、办公区、物流区、餐饮娱乐区四个大的功能分区。经营状况良好。中百益家园市场位于潍坊胜利东街与坊央路交叉路口，共两层，总建筑面积约万平米，采用超市模式经营。主要经营家居用品、建材、装饰用品。采用“建材超市+装潢中心”的经营模式。经营状况良好，为目前潍坊市民家装建材选购的首要场所。广丰家具城市场位于青年路与胜利西街交叉口，总建筑面积约5万平米，主要经营项目为百货、小商品、服装、鞋帽、音像用品、通讯器材等，由于位于市区最繁华地带，整体经营状况较好。租金：元/天/平米左右茶叶市场项目位于青年路火车站附近，总建筑面积约2万平米，主要经营茶叶零售、批发、各种精品茶具等。作为山东最大规模的茶叶市场，经营状况良好。租金：元/天/平米左右豪德建材市场市场位于潍坊市潍城区东风西街豪德贸易广场，规模约2万平米，主要经营家居建材，五金、钢材、土杂等。整体规模较大，经营产品类型比较齐全，竞争压力较大，经营状况相对不错租金：元/平米/天新纪元建材市场市场位于北宫街向阳路交叉路口（西北角）万家福东临，总规模约万平米，主要经营建筑装饰材料，家居用品等，经营状况良好。租金：—元/平米/天豪德小商品城市场潍坊市潍城区东风西街豪德贸易广场西，规模约18万平米，主要经营项目为百货、小商品、服装、鞋帽、音像用品、通讯器材等，由于位置原因，及受市区小商品城影响，经营状况较差万锦国际广场万锦国际广场是五道庙商业街一期项目，五道庙商业街是山东万锦置业发展有限公司投资兴建的城市商业综合体建筑，规划总建筑面积约70万平方米，是潍坊市招商引资项目及重点工程之一。五道庙商业街商业面积约40万平米，业态涵盖购物、餐饮、休闲娱乐、商务办公、酒店等，业态齐全，建成后本项目将成为潍坊市最大的一站式消费中心。项目共分两期开发，一期首期销售的万锦国际广场部分商业面积近约10万平米，主要以时尚流行商品为主，内铺销售总价富有变化，可适合不同类型客户经营或投资；沿街店铺面积划分合理，满足投资自营不同需求。万锦国际广场住宅部分主力户型面积从40—100㎡。目前正在销售最低价为：16000元/㎡亿丰时代广场潍坊“亿丰时代广场”是由亿丰集团与温州企业家共同开发建设的，位于高新区CBD中心，占地面积近300亩，建筑面积达40万平方米，总投资15亿，是潍坊招商引资的重点项目。目前项目一期“银座家居”已经完工并且投入使用，由于是刚开业不久，运营状况一般。目前二期已开盘，均价为12000元/㎡。红星美凯龙凯利mall红星美凯龙凯利MALL全球家居生活广场，位于潍坊寒亭区济青高速潍坊出口向东200处。是由中国第一家居品牌——红星美凯龙和潍坊凯利置业联手，以红星红星美凯龙凯利MALL第七代标准打造的旗舰店。红星美凯龙凯利MALL总建面积24万方，是集家具、建材、陶瓷卫浴、家纺家饰于一体的“一站式”购齐的家居生活广场。建成以后是鲁中乃至整个山东地区最大、最高档的“一站式”购齐家居生活广场。整个项目分为三期建设：一期为红星美凯龙凯利MALL家居主题馆，总建面积12万方；二期为家纺软装中心和灯具灯饰中心，共计约5万方；三期为配套住宅和配套商业。即将销售的是一期的自营区产权商铺，主力面积为40—60平米。由专业的商业管理公司进行20年长期托管，前10年100%返还。目前一期主力店已交付使用，目前运营状况较好。目前二期开盘均价为12000元/㎡万达广场潍坊万达广场坐落于潍坊市虞河西岸，西邻鸢飞路，东临福寿街，本项目是万达集团在潍坊开发的首个项目，属于万达集团商业地产的第三代城市综合体。潍坊万达广场包括大型购物中心、精品商业街、五星级酒店、高档写字楼、精装住宅等业态。占地面积:109000平方米建筑面积:574800平方米价格：沿街商铺初定24000-42000元/㎡。最低单铺售价约为490万/套4、主要竞争商业返租模式凯利mall返租模式：前三年8%，第4年10%，5-10年11%，后10年按当时租金的1-9分成模式返租。亿丰时代广场返租模式：10年返租，前三年7%，4-7年8%，后三年9%银座家居（已售完）10年内返完房款的80%，后10年1-9分成。名嘉商场返租模式：前5年8%，6-9年10%，11-16年11%，17-20年12%的返租模式。万锦城市广场（五道庙商业街）返租模式：内铺10年的返租模式前三年8%后7年1-9分成。5、专业市场分析总结家居建材市场：目前潍坊整体家居建材市场以中端为主，随着红星美凯龙和银座家居的进入，“大而全”的家居市场模式竞争将更加激烈。轻纺城：现有的轻纺城市场—星河国际轻纺城能够满足潍坊的相关需求，目前还存在铺位空缺的现象，市场后续发展空间有限。汽配城：对于整体环境要求不高，发展需要时间也比较长。茶叶市场：茶叶市场的聚集性较强，目前的规模已经可以满足市场需求。小商品城：搬迁后的人民路小商品城将与豪德小商品城共同形成西部小商品城商圈，综合性小商品市场的发展机会不大。二、本体分析1、项目指标总建面积地上容积率具体面积层数6万㎡地上建筑面积约万㎡地下建筑面积约万㎡地下二层，地上五层项目位于潍坊市老城区改造的中心区位，属于奎文区北部规划范围，未来区域内规划了大量高端住宅。区域中心：潍坊传统城市生活中心，集中原始商业街，生活配套成熟。城北重工业区改造：5年内是潍坊城市经济发展的重心。城北学校及经济开发区：集中区域，为潍坊企业发展转型提供技术支持。城北未来高端住宅中心；大量尚未开发的土地为住宅的发展提供良好的土地资源，政府未来重点开发区域。2、SWOT分析（1）优势宏观经济发展是房地产发展的基础，潍坊商业房地产市场的良好态势是本案的重要支撑。市府对本案未来区域的统一规划，包括产业、教育、交通、风景、房产等各个层面，这个全面的定位改造计划将本案所在区域在潍坊的地位提升到一个新的高度，并描绘了一个美好的城市发展蓝图，这也是本案区位价值的重要依据。项目周边临近虞河规划开发区域将建成潍坊河道规划重点区域，这里充满着无限商机，这里可能成为未来发展的焦点。产品具有补缺目前区域无商业项目的产品规划优势，亦住亦商，市内无大型家居专业市场，这也是本案的重要卖点，大型家居商场的出现将增加本案区域热点的说服力。万达商业广场即将在本区域开盘，本项目可依托万达带动的商圈而快速发展。（2）劣势虽然未来前景看好，但就目前而言，本案地理位置还是比较偏僻，周边配套、交通还是不完善，尤其通往市区的公交非常不方便，地段上的抗性可能是本案最大的销售阻力。因为区域相对不成熟，缺乏一定的知名度，对于本案来说有一点未来发展的概念，因此市场启动难度较大，前期投入也可能相应增多，风险也相对增加。目前出台的一系列政策（如税收的调高）短期内将会打压商铺市场，虽然影响不会长远，但投资客选择范围将更为谨慎，对于一个刚启动的项目影响还是有的。项目启动初期商区形象与物业及管理配套等一切都在待完善之中，目前项目周边环境对于本案住宅物业是一种干扰，可能影响本案销售。（3）威胁客户资源是商业最大的威胁，如何扩大项目影响、挖掘客户人群，如何保持在市场扩容的情况下客户资源等比例增长，是本案面临的最大问题。整个潍坊此类型的商场供应激增，虽然目前还处于供不应求的局面，但市场竞争进一步加剧，客户选择面更为宽泛，客户要求也相应提高。本案是否能在投资回报上给予足够的吸引，是需要我们一致努力的。（4）机会本案是目前潍坊市区内最大定位最高的家居市场，这点是本案立意的根本。如果能够清晰的把握产品定位，能够有效提升区域知名度，对客户资源的积累与区划能有效支撑多形态产品的去化。周边交通的完善将推动区域人流的汇集，另外其他公交线路的完善也促进这个区域的完善。四、总结从未来城市发展的角度来看待项目，项目所在区域是潍坊市未来规划的重点区域，商机巨大是投资客投资的重点区域之一。同时此区域未来住宅供应量大幅度增加居住人群大量激增，为以后项目运营提供了相当大的人群基数。与本案距离楼盘数量人口数量楼盘档次消费者层层1公里5约12000多为中等档次各层次都有1-2公里12约28800多为中低端档次一般层次2-3公里23约55200多为中高端档次中高层次消费者3-5公里12约28800多为中高端档次中高层次消费者合计52124800目前潍坊家居市场高、中、低档的商场都已存在，但是市区内、住宅区域距离都较远没有交通优势，本项目的地理位置具有其他项目所不具有的得天独厚的地理位置优势和市场优势。但是相对而言前期也是需要很长时间的培育期的。随着城市发展的不断前进，人们对家居市场的需求不断的增加，人们对市区内部可以在下班后散步已逛街的形式就可以看到的家居市场是十分需求的，周边环境优美（虞河景观带）。第二部分：