创新技术研发管理报告

創新技術研發管理報告：裕隆汽車在經營事業上的策略學生：9424504江俊臻9424513彭晟峰大綱1.裕隆汽車公司的簡介2.利用策略形態分析，解析裕隆汽車的事業策略。3.裕隆汽車面臨的策略課題(競爭壓力)是什麼?裕隆汽車如何因應?其創造出何種競爭優勢?4.裕隆汽車2003年所進行的大規模策略與組織調整為何(事業切割)？5.面對未來台灣地區人口結構變化，消費行為的改變、技術發展以及同業競爭壓力等挑戰，裕隆汽車如何因應?簡介--裕隆汽車•設立日期：民國四十二年九月十日創辦人：嚴慶齡董事長：吳舜文女士副董事長：嚴凱泰先生•公司沿革：1953-1964年創立期：投資龐大資金設廠，屬於資本與技術密集產業。1965-1980年擴張期：此時在國產汽車市場規模最大，故成立相關企業與合資公司。1981-1988年自主成長期：由“代理”走向自行建立新產銷體系，建立全省經銷網。1989-1994年多角化成長期：包括零組件外銷，汽車融資，進口車銷售等。1995-1999年“企業再造”工程：為“廠辦合一”，“差異化產品策略”，“國際化”共三階段，從事垂直整合，提升品質等工作。以下利用策略形態分析，解析裕隆汽車的事業策略。產品線廣度與特色車型特色國產車CEFIRO(2.0/3.0)SENTRA180(1.6/1.8)MARCH(1.3)VERITA(1.3)更精緻、富裕21世紀高級車新舒適工學、以風格奔馳休閒功能、個性化、多樣化車藝復興、傳統與現代的結合休旅車N-RVQUEST動力與安全的提昇與平衡兼顧「機能」與「風格」的MPV(Multi-purposevehicle)商用車NissanCabstar勁勇外觀大型化、內裝轎車化、舒適化、環保形象國外進口車MAXIMAINFINITIQ45中大型房車品質與設計的高規格呈現、引擎穩重及流暢的動力輸出目標市場的區隔方式與選擇區隔顧客的方式選擇哪個目標市場地區：台灣生活型態：重視休閒所得：中高所得以上中小型轎車、休旅車、商用車喜歡高價值優先、尊貴品牌的客戶與INFINITI合作，提供客戶對豪華車的滿足垂直整合程度的取決零組件☆採購☆研發☆製造☆資訊系統☆運輸☆通路☆品牌☆☆垂直整合的部份相對規模與規模經濟•相對規模市佔率中華國瑞裕隆1999年27.8%21.8%19.5%2004年21.78%30.33%16.65%•規模經濟1)規模經濟：裕隆汽車專業代工汽車零件製造2)經驗曲線：飛羚101→Cefiro、Verita競爭優勢1.產品線多元完整2.多角化多角化事業的範圍較侷限在某大類產業內的多角化企業，通常稱作「相關多角化」或「集中多角化」；而較跨足各式各樣的行業的多角化企業，且行業與行業間的差別，常是南轅北轍，則這類企業稱作「不相關多角化」或「集團多角化」。3.擴大並整合全國連鎖服務據點4.電子商務發展(如車內專用PDA)5.零組件製造能力6.區域物流系統裕隆汽車面臨的策略課題(競爭壓力)是什麼?裕隆汽車如何因應?其創造出何種競爭優勢?競爭壓力因應方式競爭優勢加入WTO→進口配額→貨物稅→整車關稅→自製率下降→零件關稅→台灣市場趨近飽和→大陸市場需求量增加→開放市場，國人選擇機會增加。實行國際分工以加強國際化：南進策略西進策略與大陸當地車廠合資自行設廠多角化：加快汽車水平周邊事業發展新通路型態：行遍天下經營高科技產業建構區域物流系統與世界大廠策略聯盟廠辦合一產銷合一(1988)→產銷分離(1994)YATC的因應策略是將Nissan設計成亞洲車型緊密的中衛體系部分零組件品質、成本競爭力已具國際競爭力減少溝通成本，縮短決策時間裕隆亞洲技術中心(YATC)台灣與大陸同文同種的優勢累積多年在華人市場開發及行銷汽車的經驗設計能力裕隆汽車2003年所進行的大規模策略與組織調整為何(事業切割)？〈事業切割〉策略調整動機策略調整的過程策略的正確性與重要性策略調整動機環境目標條件台灣汽車銷售量有限/利用率不足裕隆亞洲零件中心亞洲技術中心(YATC)成為100％台資企業---裕隆汽車策略調整的過程裕隆公司Spin-offs裕隆日產（裕隆60%，日產40%）舊裕隆設計、研發、行銷製造台灣汽車零組件廠商出口的成績「移動價值鏈」的策略主軸差異化的能力「經營依賴」vs.「自主性」品牌與製造擴大裕隆合作夥伴的可能形成多品牌專業代工成就全球化分工策略的正確性與重要性請問面對未來台灣地區人口結構變化，消費行為的改變、技術發展以及同業競爭壓力等挑戰，裕隆汽車如何因應?人口結構變化012345678民國40年民國60年民國80年民國93年總生育率少子化趨勢→◎家庭人口變少，所以小型房車的市場很具潛力，March系列的車型相對的也就很被看好。◎父母投注更多資源與寵愛在孩子身上。這使得購買的年齡層有往下擴大趨勢，因此車款或車貌必須更年輕化且多元發展。總生育率7.045.863.712.461.721.401.18▲因人口大量遷入，故僅計算自然增加率消費行為改變1.隨著世代移轉，現代人的消費力更勝以往，裕隆汽車針對各類消費族群推出不同設計的車款：MARCH車系：搶攻年輕族群市場，March採低價策略。A.改裝空間大、性能佳吸引年輕男性顧客。B.外型可愛、好停車對駕車新手與女性消費者更有吸引力。SENTRA車系：SentraCE以「新舒適工學」為訴求主題，順應消費者注重健康的趨勢，推出「三合一健康對策」新房車。N-RV休旅車款：週休二日的措施，使得國人逐漸重視戶外休閒活動以紓解平日的壓力，因此寬敞舒適的休旅車市場不容小覷。以「輕鬆休閒」為目標的RV哲學。消費行為改變(續)2.新通路型態－行遍天下連鎖店行遍天下在「新價值生活對策」的服務理念之下，透過實體與虛擬的通路，提供消費者「一次購足」、「全方位服務對策」的服務型態。3.「高價值優先」與「尊貴的品牌」的定位在消費者心中，講究生活的觀念已經發展成熟→推出世界第一專屬設計的SENTRAHA房車，將整體產品力提昇為高級車的層次。在CEFIRO車系上以完善的高級配備，滿足客戶所追求的價值感，提升國產車形象。技術發展1.「裕隆亞洲零件中心」成立：主要研究工作著重於將日產原設計車加以改型，未來將正式分擔日產公司開發「亞洲車」的重責。2.裕隆積極運用資訊科技，發展所謂「智慧型運輸系統」（TOBE），賦予汽車產業的新生命。3.生產銷售流程自動化。4.裕隆汽車入口網站，以供應鏈管理系統（SCS）、客戶關懷管理系統（CRM）及企業知識管理系統（EKM）為主要架構。同業競爭壓力由於國內汽車市場規模有限，市場競爭相當激烈，業者之間的優劣除了受整體經濟環境影響外，其企業實力、經營管理能力與推出車款為消費者接受的程度也是重要因素。為了因應強大的競爭壓力，裕隆採取以下策略：1.建構完整產品線：民國88年取得日產重車(日柴汽車)總代理權2.設計銷售能力滿足本土化需求3.加入全球電子商務交易聯盟：建立整合上下游供應鏈的B2B網站4.發展多角化事業：成立「汽車週邊事業協調總公司」5.由實體通路建立品牌形象：「行遍天下」新概念通路行銷上的推廣•(一)媒體廣告：要將產品形象深植人心，媒體廣告不可或缺，而琅琅上口的廣告詞更是致勝的功臣。常見的例子有：華碩品質，堅若磐石FedEx使命必達而裕隆汽車一些著名的例子有：NISSANSENTRA180獻給眼光卓越的您就像雙B是德國車壇的驕傲，CEFIRO堪稱台灣車壇的驕傲承載遠颺的夢想，往有生活的夢想出發，現在就把VERICA開回家吧！行銷上的推廣(續)(二)促銷：減價優待：貸款利率優惠隨貨附贈：例如贈防撞保桿抽獎聯合式促銷：例如與中華電信合作展示發表會(三)其他方案：產品代言人：如藉由歌神張學友來吸引大眾的注意力便利超商擺設裕隆汽車新產品的型錄：由於7-11已超過一千家加盟店，所以與7-11合作定點人員銷售：在北中南三區各大百貨商圈擺設攤位增加廣播電臺廣告撥放：中廣與警廣固定下午3點至6點的下班尖峰時段撥放，讓顧客有深刻印象結論1.裕隆汽車的事業策略有：(a)產品多元，集中多角化，但以國產車為主，且注重產品的精緻，舒適及休閒功能。市場上也因不同的消費族群，而推出因應的產品。(b)垂直整合的部份涵蓋範圍很廣(c)經營規模逐年增加2.競爭壓力主要有：關稅，大陸市場需求量增加，開放市場而使國人選擇增加，自製率下降等。因應方式主要有：國際分工，與國際大廠聯盟，在大陸設廠，集中多角化，產銷分離等。競爭優勢主要有：成立裕隆亞洲技術中心，零組件品質及成本已達國際水準，累積多年市場開發及汽車行銷經驗。結論(續)3.策略調整部分：因為台灣汽車銷售量不足，所以由傳統的以製造為主轉型為以設計，研發，行銷為主。4.裕隆汽車對各種挑戰因應的方式人口結構變化：少子化趨勢發展小型房車消費行為：年輕族群小型房車，健康舒適健康房車休閒休旅車新通路型態：透過連鎖店與網路服務顧客消費者重視生活：推出高價值與尊貴品牌的車款技術發展：成立「裕隆亞洲零件中心」，發展「智慧型運輸系統」同業競爭壓力：建構完整產品線，加入全球電子商務聯盟行銷上的推廣：媒體廣告，促銷，產品代言人，定點人員銷售THEEND