长租公寓行业趋势及经营思路2018最新

长租公寓行业趋势与运营思路2018.11.10第一部分：公寓行业现状、分类及趋势第二部分：公寓产品方案受房价高昂和居住观念差异的影响，欧美国家的年轻人更加倾向以租赁形式解决居住需求。今年4月，汇丰银行（英国）联手KantarTNS对9个国家，超过1万名“千禧一代”（1981-1998年出生）用户的住房类型进行调研，结果显示，9个国家中，中国年轻人自有房比例最高，达70%，而包括法国(41%)、美国(35%)、加拿大(34%)、英国(31%)和澳大利亚(28%)等在内的发达国家，年轻人或因收入水平无法匹配房价增幅，或因就业及求学流动性大，多数选择房屋租赁。70%46%41%35%35%34%31%28%26%0%10%20%30%40%50%60%70%80%中国墨西哥法国美国马来西亚加拿大英国澳大利亚阿联酋全球视角：租赁需求稳定国家年度房价增幅（2016）工资增幅（2017预期）澳大利亚5.41.6加拿大7.40.9中国3.64.0法国0.61.5马来西亚3.23.9墨西哥5.21.9阿联酋-5.40.5英国7.51.9美国4.81.9资料来源：HSBCUK《GenerationBuy》2017年4月4日67%有购房需求的千禧一代，没能存到足够的首付。54%有购房想法的千禧一代，需要更高的工资水平来支撑购房需求。9个国家千禧一代自有住房比例9个国家房价与预期工资增幅全美最大公寓运营商：EQR以美国为例，自金融危机以来，全美半数以上的大中城市逐渐过渡为“租房主导”区域，伴随租赁市场需求增长，美国也发展出很多公寓运营巨头，其中以EQR（公平住屋）最为知名。2009年-2015年21个城市自有房v.s租房百分比转化趋势租房主导购房主导资料来源：Redfin;EQR官网EQR定位于收购、开发和管理高品质的公寓，在全美拥有302处物业、7.2万套公寓，企业发展阶段历经了从早期规模化过度至专注于资产运营管理，获取稳定租金回报（8%-12%）的资产证券化模式。1993-20012002-20122012-今1993-今EQR发展阶段大规模融资并购阶段1993年，EQR上市后，借助社会资金，在美国进行了7年的公寓收购，累计房源增至23万套，市场覆盖老中青三代。迅速规模化有利于提高EQR市场覆盖、品牌口碑，以及获取供应商的话语权，降低运营成本，并有助于业务延展。剥离低收益资产在实现规模化和业务延展之后，2002年开始，EQR通过放弃老旧、低收益物业，同时剥离非盈利性延展业务（如家具制造），逐步聚焦回运营高收益、高资产价值的公寓产品，增强业务抗风险性。放弃非核心市场2012年起，EQR在非核心市场的公寓持有比例从14.5%下降到5%，同时，进一步增持核心市场高品质物业，有效提升了平均租金水平。全美最大公寓运营商：EQR为确保在营资产能够获取稳定的租金回报，EQR对自身的运营管理能力提出了“轻酒店化居住体验”的打造思路，强调运营为王。即相较于酒店事无巨细的服务流程，公寓产品提供的服务包含了在“重点的生活时刻“以及”必须的生活内容”里提供的免费服务，以及基于客户需求，较为个性化的增值服务。具体而言，包含了4大服务体系：Service（居住服务）：快速&高效承诺（1）“任何居住问题”都可以通过移动端或者网页端进行反馈。（2）“所有维修服务”会在48小时之内完成。Convenience（便利服务）通过整合供应商渠道，为租客提供付费的搬家服务，以及为租客提供家具购买折扣。Community（社区建设）即EQR建造的社交平台，通过鼓励完善租户互联网信息，分享想法，以及定期举行活动，实现租户之间的交流和互动。Flexibility（多适应性服务）类金融服务，在指定城市为租客提供购房积分。国内现状：新兴产品全速发展1、公寓产品需求增加：伴随全国各大中城市住宅价格不断上涨、人口流动性加剧以及消费观念转变，租赁居住需求及租赁产品投资需求逐渐兴起，根据《中国经济生活大调查2016-2017》调查显示，在国内1-2线城市房价高企，居民购房意愿有逐年下降的趋势，暂时没有购房能力的人群，被迫向租房市场导入。同时，首套房置业年龄峰值推迟，也拉长了购房前的租房需求年限。同时，在消费升级引导下，传统出租屋已无法满足年轻一代个性化、时尚化及社交化预期，在此前提下，公寓产品顺势崛起，冲击传统居住概念。资料来源：《中国经济生活大调查2016-2017》26.58%22.15%19.76%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%2015201620170.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%1618202224262830323436384042444648201320162015-2017年居民购房意愿2013年v.s2016年居民首套房置业年龄占比2、资本和存量资产助推规模化：基于需求增长，公寓自2014年起成为投资风口，不同背景的参与者纷纷进入公寓行业，各大品牌公寓纷纷借力资本，全速推进自身规模化运作。萌芽期2010-20122010年，魔方公寓问世，面向年轻人的中端或中低端服务式长租公寓兴起。起步期2012-2014公寓开始得到资本市场关注，以蘑菇公寓获得IDC和平安创投2000万投资、You+获得顺为资本领头的A轮融资为代表。发展期2014-今2014年起，房地产企业和酒店集团纷纷进入公寓行业，同时，除长租公寓外，以共享经济为旗帜、以途家、小猪短租为代表的短租公寓在国内迅速发展，冲击传统住宿行业。资料来源：克尔瑞《2016年中国公寓产业化发展论坛》开发商万科：泊寓招商：“壹间”“壹栈”和“壹棠”绿地香港：G-hotel龙湖：冠寓酒店集团华住：城家公寓铂涛：窝趣如家：逗号公寓房产中介链家：自如寓我爱我家：相遇其他领域互联网、金融背景：魔方公寓、新派公寓、You+公寓各行业自主进入公寓行业情况国内公寓行业发展现状国内现状：新兴产品全速发展国内外差异1、发展阶段不同：受传统居住观念影响，国民的购房需求一直远大于租房需求，故带租赁性质的公寓产品出现较晚，目前还处于市场开疆拓土，建立行业标准和行业口碑的规模化阶段，但规模经济或不经济的评估标准和界限不清晰，盈利模式还在摸索。而欧美由于行业起步早，及Reitz市场运作成熟，已经步入聚焦资产价值运营的时期。2、行业参与者不同：欧美公寓产品供给及运营方主要为：1、私人；2、专业资产管理团队。而目前国内行业参与者身份众多，包括带有“去库存”期望的房企、借力资本的公寓运营公司，以及专业酒店管理集团。多身份参与者导致行业经营管理的标准化尚未建立健全。3、核心收益模式不同：借助成熟的Reitz市场，欧美资产运营的盈利模式十分清晰，即通过优化资产配置，获取稳定的经营性现金流实现资产证券化，强调资产运营能力。而国内主要以赚取“租金剪刀差”为主，抗风险系数低。从租住周期长短来分，市场上的租住公寓可分为长租和短租两个大类。1、长租公寓属于房屋租赁市场中的其中的一类产品供给，以月-年为租赁周期，主要满足在城市中因工作、求学等原因而无户籍归属、高流动性、且无购房能力或购房需求的人群，是购买性住宅，和传统住宅租赁的强替代品。目标客群：有租房需求的年轻人。实现形式：线下租赁（链家）--线上平台代表产品：万科“泊寓”、龙湖“冠寓”、You+公寓、魔方公寓等。产品提供方：房企（去库存），和公寓运营商（资产托管、平台服务）为主。国内公寓产品类别：长/短租地产开发商：1、策划定位：青年公寓。2、项目落位：依托自有项目，在城市选择上存在被动性。3、进入动机：去库存、业务协同。4、盈利模式：资产增值+租金差价（盈利创新的能动性较弱）。5、发展优势：有大量资产支撑，进入成本较低。6、发展痛点：（1）缺乏专业运营管理团队，和品牌化的标准产品；（2）基于房企去库存动机，部分资产价值并不高的项目在经营期很难产生稳定的现金收益。城市青年家万科：泊寓服务于有态度、有活力的城市青年，致力于为漂泊在外的“奋青”们营造公寓式的“家”。项目落位：13个城市；供应房源：1.5万间；在建房源：3.5万间；扩张模式：自持+外租青年长租公寓龙湖：冠寓目标20-35岁的年轻群体，以“我家我自在”为品牌主张，为客户提供舒适、安全、便捷，以及社群化的租住体验。项目落位：6个城市；供应房源：500间；在建房源：2000间；扩张模式：自持+外租长租公寓产品You+公寓是一个面向现代都市青年居住、生活、创业的社区。社群经济建立在共享经济下的创业孵化。资产托管做地产“蛋糕上的奶油”，从重资产模式向轻资产过渡。盈利模式魔方公寓旗下摩尔、魔方及9号楼分别定位于白领、青年及蓝领公寓。租金差价互联网+盈利模式通过整租、装修、品牌运营而赚取的租金差价。以公寓为核心，运用互联网平台整合各类生活服务资源，打造满足用户居住和生活需求的一站式长租领域生活服务平台。公寓运营商：1、策划定位：白领/青年公寓。2、项目落位：主要分布在1-1.5线城市。3、进入动机：行业天花板尚未形成，行业增长潜力巨大。4、盈利模式：基础盈利仍然是租金剪刀差，延展方向为“轻资产模式“下的委托管理、平台运营及金融支持。5、发展优势：（1）产品及服务的创新性和迭代性高，市场为主导；（2）资本青睐，支撑快速规模化。6、发展痛点：（1）盈利模式尚不清晰；（2）对房源的议价能力较弱，租金剪刀差承压。如前所述，房企和公寓运营商均要面对寻找明确盈利模式的难题，但受产品属性（长周期租赁），和目标客群（青年流动人口、学生）的双重制约，如单纯依靠租金收益，在租金承受能力有明显天花板的前提下，为扩大剪刀差，长租公寓运营商可选择途径：1、提升收益能力，包括通过专业化的运营能力保障稳定的租金收益；和对收益点进行延展（如引入互联网+的概念）；2、从成本控制入手，以标准化、品牌化、规模化的方式获取竞争优势。互联网+构建全方位居住生态圈餐饮购物社交创业...公寓运营商提升专业运营能力，提供高效、标准、符合品牌诉求和用户需求的经营服务。长租公寓发展痛点及应对自带共享经济基因，以灵活租期的形式将闲置住房进行租赁，主要满足人们在异地的短期居住需求，如商务出差、家庭出游，是同价格区间酒店产品的强替代产品。目标客群：在异地有短期居住需求的人。实现形式：在线短租代表产品：Airbnb，途家，小猪产品提供方：网络平台短租公寓产品1、策划定位：度假公寓。2、项目落位：旅游目的地。3、进入动机：大旅游行业红利。4、盈利模式：平台佣金。5、发展优势：消费升级大旅游红利带动行业发展。6、发展痛点：（1）房源管控力弱，议价能力缺乏；（2）消费习惯尚未形成；（3）信用体系尚不健全；（4）经营管理能力有待提升。1）标准化：随着在线短租行业日趋成熟，业务和市场的全面扩张必将带来管理流程的标准化，以保障业务模式高效运转。2）业务延展：在线短租平台现阶段服务核心以房源服务为主，作为住宿业的其中一个重要组成部分，单一的服务内容满足不了行业竞争性发展，未来，满足用户更多元化、个性化的出行需求，尝试上下游产业链上关联服务的延展，将挖掘出更多盈利空间。短租公寓发展痛点及应对信用体系的完善，消费理念的转变都需要时间沉淀，为提振消费信息，尝试集合房企资源，以自持、自营、标准化服务品质、专业化运营流程缩短沉淀周期。长/短租产品异同1、细分市场不同：长租公寓聚焦因工作、求学或购房压力而带来的有中长期居住需求的人群。短租公寓服务于因出差、旅游而产生短期异地居住需求的人群。基本需求相同：异地居住。2、产品规划不同：长租公寓在产品配置上，以居家功能为主，如冰箱、洗衣机、储物空间等，而酒店类的客用耗品、辅助服务，以及健身娱乐设施则可以免去。短租公寓在产品配置上较类似于酒店，特别在国内纯平台化模式无法支撑消费信心的前提下，小猪、途家均选择了重运营模式以获取竞争优势。运营模式相同：标准化、类酒店化经营管理。虽然长/短租产品在目标市场、目标客群已经具体的产品运营阶段基于居住周期不同而有不同规划，但从产品类型而言却都是为满足人异地居住需求而提供的类酒店化服务