拈花湾运营策略剖析

灵山集团继梵宫后的又一精品力作世界级禅意旅居度假目的地项目概况拈花湾作为灵山胜境景区的一部分，其选址开发之前，灵山胜境已历经旅游核心吸引物的三期迭代。经过三阶段十余年发展，无锡灵山胜境已贵为国家5A级景区，每年300万+的客流量。一项旨在打造新型禅意度假目的地为目标的标志性工程，选址马山耿湾。此即灵山小镇拈花湾之发轫。第一期：灵山大佛以灵山大佛为核心，打造区域的标识性建筑核心项目：灵山大佛、天下第一掌、百子戏弥勒、佛教文化博览馆第二期：灵山文化园以九龙灌谷为核心，进一步延展佛教主题，增强项目的参与性核心项目：九龙灌谷、五智门、菩提大道第三期：灵山梵宫延伸和扩大灵山景区，完善景区商务配套设施建设核心项目：灵山梵宫、五印坛城、千人宴会厅、会议区域第四期：五印坛城（2013年建成）第五期：拈花湾？观光观光体验观光体验商务观光商务体验配套休闲娱乐（1994—1997年）（2002—2003年）（2006—2009年）（2010—未来）发展阶段【开发背景】项目概况1.地理位置：无锡市马山半岛2.总体规模：总面积1600亩，建筑面积约18万㎡3.投资规模：30多亿4.市场依托：长三角区域的城市白领、亲子家庭、退休长者、佛文化信奉者、每周居住2-3天的中产阶级5.资源依托：独特的太湖山水风光和深厚的灵山佛文化6.项目定位：集吃、住、游、购、娱、会务于一体的禅文化主题旅游度假综合体7.功能定位：主题商业街+主题度假+论坛会议+生态湿地8.融资方式：建设期融资——商业性贷款；项目中期融资——债券计划（短期融资债券）9.股权结构：无锡灵山文化旅游集团有限公司全权控股【小镇简介】项目概况2010年概念设计招商完成样板房建设度假物业开盘完成拈花湾一期建设2012年2013年2014年融资、拿地、前期产品论证10月7月7月2015年2016年3月11月9月12月完成样板区施工建设别墅交付开放运营公寓交付商业物业运营管理模式：由灵山集团自持，多数采用出租，特色产品采取联营，小部分自营。商业策略：招商前置，确保项目后期的稳定运营。拈花湾的配套房产主要为日式风格的别墅，并将房型进行巧妙的分割，同时引入途家平台以客栈形式统一管理业主度假物业的租赁业务，设计精美、房型亲民、又能有闲时回报的房产，在短期内几乎一售而空，资金得以迅速增值回笼。建设开发2016年运营情况：现金流入为7.26亿元，其中景区门票流入7600万元；酒店流入1.5亿元；度假地产销售流入5亿元。商业、别墅、公寓基本同期完工交付，一方面度假小镇具备了功能的完整性，同时保证了项目开发的现金流。【开发时序】项目概况1.从佛衍生到禅，是拈花湾走向精准定位的第一步依托灵山胜境的佛文化，衍生出禅意主题，使佛文化和消费业态紧密相连。佛文化+度假=禅意生活方式，精准捕捉到都市焦虑人群渴望回归的心态，抵达“挑剔”游客的内心。2.禅意特色小镇，确保了项目主题的唯一性和排他性项目定位为集旅游度假、会议酒店、商业物业于一体的禅意特色世界级禅意旅居度假目的地，首创了国内以禅意文化为主题的特色小镇。定位精准成功要素——设计特色【设计特色】1.专业打造，汇集众智历时五年，拈花湾由M.A.O建筑设计公司全程主持设计了前期策划、规划设计、建筑设计和景观设计；每一个项目都非常注重借助外脑的助力，集合了国内外的工匠力量。追求自然而然的禅意境界，体现“会呼吸”的设计理念。2.品质偏执，精益求精拈花湾的一片瓦、一丛苔藓、一堵土墙、一块石头、一排竹篱笆、一个茅草屋顶都是经过数十种备选方案精心选择，严苛的户外测试，甚至请来国外匠人指导工艺。专注于品质到无以复加、如痴如狂的地步。3.产品迭代，极致创新拈花湾吸引游客去的是建筑美和园林景观美；三个月不到，拈花湾就在迭代自己，跟沙岛合作了2.0版的互动体验和禅行活动；第三次迭代则在鹿鸣谷，一个真正禅修的方式。产品细节追求精益求精成功要素——设计特色【设计特色】1.把每一家店都打造成独特的旅游吸引物，让商业成为景区内一道靓丽的风景线灵山团队赶赴世界各地，招商洽谈，挑选了近200为来自长三角、福建、云南、海南、台湾、日本、美国等众多国内为旅游热点地区、汇聚了包括零售、餐饮、禅意文化、文创产业、休闲娱乐等众多旅游商业业态在内的，全球最顶尖的旅游商业品牌。推动拈花湾小镇从门票经济转变为产业经济。2.业态定位：以住宿、餐饮、零售、休闲为主，搭配娱乐、文化艺术体验业态。业态类型：包括零售购物、餐饮美食、酒店会议、文化节点、休闲娱乐、酒吧会所、演艺演出、度假物业、配套服务等九类业态，共有商家近160家。业态配比：总体业态配比在数量上零售购物和餐饮美食为主，其次是酒店会议类业态；面积上以酒店会议类业态为主，度假物业业态其次，再次是配套服务。文化街购物街小吃街客栈街酒吧街美食街零售购物餐饮美食文化体验酒吧会所酒店住宿休闲游乐业态以“商业即景点”为宗旨成功要素——设计特色【设计特色】文化渗透：作为中国禅意文化旅游的巅峰之作，拈花湾从禅意表达、旅游体验和商业设计上紧扣禅意生活美学的主题，让情怀落地。将禅意文化融入生活极致禅意美学禅意生活的体验化禅的体验离不开生活，在生活中才能获得深刻的禅体验和禅觉悟；拈花湾的禅意生活设计和囊括食、住、行、游、购、娱的旅游休闲体验，较好的把禅文化表达和游客消费体验相结合，禅意文化融入自然禅意美学注重对禅宗思想微妙法门的表达，中国推崇的“正、清、和、雅”，以及日本推崇的“和、静、清、寂”，都是禅意美学的特质；拈花湾从山水构景、街道景观、楼阁建筑、屋顶栏杆，乃至一砖一瓦、一草一木，都体现了极致的禅意美学，且避免了重复与单调。拈花湾在旅游景观节点的设置、游线组织、旅游活动与产品的设计上十分讲究，让人步入禅境，渐入佳境，进入一种“此中有真意，欲辨已忘言”的深度体验状态。成功要素——设计特色【设计特色】新媒体平台推广热点事件推广名人效应推广低价促销推广免费体验推广通过在微博、微信公众号、BBS论坛、SNS社交网站等新媒体阵营发布讨论话题，吸引更多的网络受众参与其中，开放无锡灵山胜境官方粉丝社区，让游客在平台上分享游记和心得。借势“世界佛教论坛高调亮相拈花湾，迅速提升国内外对拈花湾的关注度；联合策划”为爱行走、善行无锡大型公益活动，提升拈花湾口碑；借助与《奔跑吧兄弟》合作，吸引更多体验用户。超人气“萌和尚”延参法师、中华茶道南山流宗主马守仁及花艺师刘若瓦的到来为宣传拈花湾文化旅游产品起到了积极导引和造势作用,其次利用旅游意见领袖的影响，来刺激和引导消费者来拈花湾进行体验消费。采取产品群定价策略将几种产品组合在一起捆绑降价销售，如设计拈花湾年卡，可在一年内无限次游览灵山胜境和拈花湾小镇，并针对会员推出多款体验组合套餐折扣价。向社会招募游客，与高僧一起观赏拈花湾并参与大型实景表演《禅行》，交流互动，同沾法喜等。策划拈花湾免费体验活动，让游客既是拈花湾产品的消费者体验者，又成为宣传拈花湾产品的形象大使。成功要素——营销策略【营销策略】拈花湾背靠灵山胜境景区，打造禅文化休闲度假小镇，与灵山胜境共同形成“景区+休闲度假小镇”的商业模式。拈花湾既为灵山胜境景区提供配套，又可自成一体，与景区形成良好互动背靠灵山胜境旅游景区每年逾300万人次的旅游流量吸引人拈花湾禅文化休闲度假小镇留住人土地一级开发地产二级开发小镇项目建设及运营度假物业旅游商业禅意文化体验禅居其他配套服务特色住宿分期销售，户型种类多样，引入途家、同程等资源，以客栈形式统一管理业主度假物业的租赁业务。以香月花街为基地，业态丰富，与景区相辅相成，提高参与性与体验性衍生消费成功要素——商业模式【商业模式】以持有经营为主、辅助销售性住房为辅的运营模式酒店及客栈由灵山集团自营，装修投入大，灵山对所有酒店组团统一游客入住分配管理，以保证服务整体性。工艺品及旅游购物是与经营户联营，对招商进驻的商户有装修补贴政策，采取先装后返的方式，合同周期3到5年的联营，大多数为3年，有保底任务，扣点据店铺位置和面积不同从15%到25%不等，合同前两年的扣点普遍在15%到20%间，是进行商户培育期。饮品及餐饮为租赁模式，招商政策是前期招商给予9个月的免租政策，租金按天计算，据店铺位置和面积大小不同定位5元到8元每天每平方米之间的租价，合同期为3到5年。随着景区的不断完善和知名度扩大，灵山集团方会逐步调整和减少出租租赁模式的面积，将一些或部分饮品及租赁业态的餐饮调整为联营模式。引入途家平台，解决了度假物业的后顾之忧，业主把度假物业的空余时间段委托给途家，途家通过斯维登酒店管理品牌，为物业提供专门的入户管家服务，并通过自有平台出租给游客，获得的租金收益与业主进行分成。出售公寓别墅等度假物业回笼资金引入途家平台，获得的租金收益与业主进行分成出售以自营、联营、租赁的方式进行商业物业运营自持拈花湾共计可售住宅624套，住宅公寓类产品558套，独栋别墅66套，预计可收入9.4亿。住宅公寓类产品共计558套，可实现销售收入5.9亿。单价15500元/㎡，总价60—105万元的产品为当年（2015年）畅销产品。出售型物业使得灵山集团资产快速变现，资金回笼。2015年：毛坯独栋别墅，均价13500元/㎡，总价324万—486万元。2017年运营商想5万/㎡收回，统一经营管理，无人售卖。成功要素——运营模式【运营模式】收入来源物业销售管理费用商业物业租赁/经营酒店会议/客栈收入景区门票指销售拈花湾度假物业，类型涵盖公寓和别墅，拈花湾共计可售住宅624套，预计可实现销售收入9.4亿。指拈花湾商业街区的商业物业租赁收入景区大门票：120元/人世界佛教论坛永久会址和禅意客栈所衍生的一系列收入商业物业管理费：第一年8元/㎡/月，第二年开始10元/㎡/月成本收益文旅商块建造成本文旅商运营成本居住板块建造成本土地成本短期收益：•别墅公寓销售•商品销售•商业销售长期收益：•餐饮收入•商业租赁•酒店运营•门票收入•服务收入•管理咨询收入盈利模式利用“文化+地产+旅游”的综合盈利模式来实现短期销售性收益和长期经营性收益引入文旅商板块顶级资源，提升土地价值、物业价值、旅游消费，公司的赢利点摆脱传统门票收入，使观光游变为度假游，大大增加游客量和留宿率。盈利结构【盈利结构】