090318景德镇项目汇报(终2)调2

景德镇项目市场可行性研究及定位报告大公务实咨询集团2009年3月做活开门子广场南路项目的六大方略立足全球，看景德镇核心竞争力——市场调研精要整合资源，找寻出路——项目资源解析胜于易胜，构建市场畅销产品——产品价值梳理系统思考，算无遗策，制定计划——运作前提步骤庙算决胜，保障效益——经济效益核算知险方能破险——项目风险预测前言本项目成功和获得利益最大化的关键，在于其“商业”的成功。因此，在项目的调研与定位中，将重点围绕商业部分展开!第一章、市场调研精要立足全球，关注城市核心竞争力1、城市印象2、居民消费水平3、房地产投资与住宅市场4、商业现状解析我们的商业要想成功，首先要了解我们所面临的市场环境？1.1城市印象（1.a）享誉世界的陶瓷之都世界瓷都，世界陶瓷产业集散地之一；人文气息的艺术殿堂历史悠久的文化价值与艺术风采；宜人宜居的绿色家园旅游城市、国家园林城市“中国最值得外国人去的50个地方”之一开放创新的活力之城投资创业热土中部地区经济发展的“战略要地”；Keywords:陶瓷研发、生产、销售、进出口文化资源、美学、艺术展示交流生态旅游、境内外旅游、专业考察现代服务业、休闲产业、商业交易1.1城市印象（1.b）1.2城市印象（2.a）景德镇08年前三季度GDP：237.1亿元，同比增长15%；其中第三产业增长势头尤为强劲；旅游发展不断向好，前9个月景德镇市共接待游客746万人次，同比增长18.2%，其中，境外游客达8.43万人次，同比增长50.7%，旅游收入达31.1亿元，同比增长25.9%，其中，旅游创汇达2821.6万美元，同比增长67.4%。Keywords:国民经济增长稳定、第三产业发展迅猛；旅游产业成为经济发展与出口创汇主要增长要素；全世界、全国范围的瓷器交易中心之一全世界、全国范围的瓷器艺术、文化交流平台小结•前9个月，全市居民消费价格总指数为106.9%，比前8个月降低了0.3个百分点，涨幅也低于全省平均水平；•其中，1—9月份，景德镇全市社会消费品零售总额达到70.6亿元，同比增长23.5%，城镇居民人均可支配收入达12441.39元；2.居民消费水平Keywords:居民消费力仍保持良好稳定；消费结构升级，恩格尔系数下行明显；城市第三产业规模迅速扩大带动非消费性支出放大；非消费性支出和文化休闲性消费需求上升；小结3.1房地产市场投资•景德镇08年房地产投资总额23.08亿元，施工面积278万㎡,新开工面积53万㎡，其中住宅49万㎡，商业4万㎡。•2008年全年销售56万㎡，住宅48万㎡，商业8万㎡。全年销售总额13亿，住宅9.7亿，商业3.3亿。住宅成交均价2708元/㎡商业成交均价4125元/㎡？办公物业？Keywords:市场投资环境良好，房地产开发信心较足；房地产及商业发展速度急遽提升；商业地产供应量增大，去化率较低，去化价格相对较低；商品住宅供求关系基本平衡略供大于求。小结商业地产理性发展&合理把控商业地产的风险预防3.2住宅市场现状•根据《景德镇市城区住房建设规划(2006-2010)》，未来5年，预计建设普通商品住房459．20万平方米(4．93万套)，其中套型面积在90平方米以下的约3．78万套，90平方米以上的约1．15万套。建设政策性住房(含经济适用房、廉租房等)114．80万平方米，约1．45万套，其套型建筑面积均在90平方米以下；Keywords:畅销住宅面积在（90-110㎡）和（60-80㎡）之间；销售主力价格区间在2800~3000和3800~4100元(精装修)/㎡左右；政策性住房预计上市体量和速度会对商品住宅市场产生一定影响；小结商品房住宅投资开发风险规避VS政府政策性住房保障冲突3.3住宅消费者需求•价格需求——以总价20～30万元•面积需求——集中在110㎡以下•户型需求——以二房、三房为主，购买一房的，主要集中在单身贵族和中老年人群17%63%20%90㎡以下90~130㎡130㎡以上38%40%18%4%20万以下20-3030-4040万以上14%29%52%5%一房二房三房四房价格需求面积需求户型需求Keywords:对居住品质的需求逐步提升；舒适度较高的住宅成为畅销产品；定制化产品对特定人群仍保持良好吸引力；小结住宅“小户型”思想的差异化竞争+舒适、紧凑、功能附加、景观、品质住宅产品突出“理性舒适度”研发理念4.1现有商业业态业态简介特点传统型杂货店大多为位于非主流商圈的大街小巷，数量较多，经营杂乱。无装修或简单装修，货物摆放凌乱，商品档次低。百货大楼数量较少，前计划经济时代的产物，设施陈旧，现正在改制或者淘汰中布局不合理，缺乏管理小商品批发市场以城乡村结合部为主要集散地。商品价格低廉，以量取胜。专业市场主要以陶瓷商品为代表：陶瓷大世界、中国陶瓷城等，锦绣昌南、国贸等品种比较齐全，遴选范围较大，配套较好超市珠江东路、中路，新村东、西路等都有分布，数量增长较快，规模大小不一，铺货比较现代购物中心以开门子购物广场、华达购物中心、景客隆等为代表，讲究人性化与休闲化的购物体环境，讲究科学管理和铺货。营造精品意识品牌专卖店人民广场周边与珠江中路大量分布，如约翰·卡丹、黎人坊等，地段优势明显，具有品牌个性，注重对店铺的包装等Keywords:现代商业发展呈刚起步阶段，未来发展空间巨大；商业形态混乱，同质化竞争现象严重；处于传统商业向现代商业升级过程中；小结商业经营业态的整合&建筑业态的先锋引导4.2市民消费行为心理剖析•喜好名牌产品，尤其偏好中档次的国内名牌；•但消费能力有限，对高端名牌的消费能力较弱品牌消费心理休闲式消费心理从众消费心理•非消费性支出、消费结构提升，休闲、娱乐业逐步进入普通居民消费视野•普遍存在从众心理，习惯性聚众消费行为较重；Keywords:消费呈年轻化，易于接受新鲜事物；消费行为不成熟，易于被市场所引导；消费能力两级分化严重，高端市场机遇与挑战并存；小结消费行为的引导和领导消费成为可能4.3景德镇的中心商圈景德镇中心商圈以人民广场为中心节点，周边连接莲社北路、新村西路、新村东路、广场北路、广场南路、珠山东路、莲社南路、马鞍山路以及黄金街区珠山中路，完成了别具特色的商业网络布局，该区域中的景德镇80%以上的商业人流、物流、以及商品信息流。该区域代表着景德镇最高的地段租金价值和投资潜力。Keywords:现有商圈容量已然有限，中心商圈扩张或新商圈崛起将成为可能；现有业态复杂，竞争激烈，新商业发展必须有新的模式或主题；人民广场商圈Keywords:现有商圈容量已然饱和，商圈扩容或附属商圈崛起成为必然；商业建筑业态趋同，大型商业经营业态趋同；领导性、特色性、主题性商业综合体发展阶段较低；商业业态杂乱、与多样性并存；竞争激烈，新商业发展必须学会直接嫁接与研创；小结4.4景德镇商业现状（1）1．现代商业形态成为主导–景德镇的商业正处于传统商业形态向现代商业形态过渡的阶段；2．中低端产品竞争激烈–小商品市场已略呈现出饱和态势，整个市场的空置率约为30%；3．专卖店与大型商场超市成为主流–品牌专卖店与大型商场超市发展态势尤为迅猛；4．商业运营仍处于初级阶段–现代营销意识薄弱，缺乏系统性与专业性运作是景德镇商业发展的主要弊端5．中高端产品缺乏–景德镇中高档的商品仍然较少，赝品名牌较多；6.供求关系失衡–一方面大量商业物业闲置，一方面大量商家无法找到适合开店的经营场所，二者之间的矛盾非常尖锐4.5商业问题分析（1）1.开发商缺乏长期运营意识–重销售轻运营轻招商只顾眼前利益，缺乏长线投资眼光；2.开发商缺乏专业、系统性思考–商业地产开发要有系统性思考，不能先改好房子在想招商。而要从一开始就先做好商业规划，然后在做建筑设计。根据不同的业态组合对建筑结构的要求，来做建筑设计，才能保障未来商的顺利；3.过度透支商业地产的价值–高售价使得业主追求高租金，高租金吓跑了商家。这时市场就会用物业的闲置来报复不合理的租金要求；4.未能充分了解商业地产的复杂性–商业地产的复杂性在于，必须长期持有、而且需要大规模持有，逐步发展，从而降低商业风险，它是和地价联系在一期，是和客户的消费习惯联系在一起的;5.缺乏专业人才调控–商业运营是个长时间的过程，需要有统一的招商管理、统一的业态规划、统一的服务，没有专业人员的把控，就容易造成经营混乱、档次偏失、品牌冲突等局面.4.5商业问题分析（2）本章小结景德镇的开发幅度越来越大，商业竞争日趋激烈，竞争的表象下是经营文化、营销理念、规模、铺货方式、价格、位置等的综合竞争，也是传统商业与现代商业的竞争；我们的项目若参与到现在的竞争中是具有一定风险的，现在项目进入市场，就将处在“红海竞争”的恶劣市场环境中。如果想获得成功，就必须走差异化、特色化的市场竞争道路；若要避免游历于这种“红海竞争”的局势中，我们就必须要借势发展、必须要站的更高，从更远的角度去思考和挖掘这个产业及商圈的空白与升级；第二章、项目资源解析整合资源，找寻出路1、项目概况2、商业环境3、地块解析4、SWOT分析5、项目运作思路“旅游产业、陶瓷”是景德镇商业发展的不变核心。我们项目要想成功就只有两条路选择：1、“厮杀红海”2、“突围蓝海”•“厮杀红海”：其核心就是“整合资源、借势发展”–即整合所在商圈内所有可以整合的资源、借助与周边商业、环境、交通等进行最优化组合和联通，通过主题化、专业化的升级，提高项目的核心竞争力，从而成为商圈内的成功者，领导者，称霸红海；•“突围蓝海”：其核心就是“勇于创新、奇兵出击”–即从商业模式与城市支柱产业发展等为出发点，寻找其中的空白点、差异化，在通过与现有资源进行创新性组合，适当的市场探索和培育，开拓全新的市场和经营模式，从而成为新型商业模式的开拓者、寻宝者中的第一人，获得高额回报；1.项目基本概况•本项目为开门子购物广场二期，2#地块，西侧靠广场南路，北侧为戴家弄路（未建成）项目经济指标用地面积7993平方米总建筑面积31401平方米地下建筑面积5105平方米地上建筑面积26296平方米商业建筑面积8044平方米住宅建筑面积18252平方米容积率4.2户型比总户数320户90M2以下260户，61.4%90M2以上60户，38.6%2.周边主要商业设施性质设施名称功能描述简述商业开门子购物广场传统SHOPMALL模式大型超市沃尔玛+百货国贸步行街陶瓷大市场以中低档产品为主浙江路商业街娱乐休闲一条街浙江人投资，档次不一古玩市场传统大市场市面较为冷清3.1项目所在地块及商业分析•商业功能区域定位–景德镇位于中心商业区圈，东南角；•商业性质特征–目前周边是大型陶瓷批发卖场及市级购物中心；•商业布局形态–原有商业中心主要集中在“从人民广场起，往珠山中路方向”；•地块沿街商业价值挖掘：–地块北侧地下与开门子购物广场联通，保障人流；–地块东侧50米，连接古玩街出口；–地块西侧对面的国贸陶瓷城可与我们起到互补的作用；–地块南侧，与浙江路相接，距火车站仅500米；Keywords:丰富的周边资源，为项目打造、升级商圈提供了有力支撑；小结4.项目SWOT分析劣势（W）距离传统认知的商业中心，仍有一定距离；项目市场培育成本较大；商业开发经验较少；项目商业体量小；优势（S）品牌优势，借势开门子品牌与口碑，地段优势,核心商业区边缘，发展空间较强；空间优势,城市中心商圈之中，城市繁华之中；配套优势，开门子、国贸等，良好商业氛围；交通优势,便利的交通利于人气聚集；古玩轴线；承接中心商圈；机会（O）陶瓷产业化的发展带来的机遇；原有城市商圈升级与扩张带来的契机；外来投资者和创业行为提供的优质客群；城市规划与房地产发展构建的良好前景；居民消费结构升级，三产释放；威胁（T）市场供应量增大，市场份额受到冲击；同质化严重，同质竞争项目随时浮出水面；市场消费能力不均衡，两级分化大；价格敏感度较高，高端市场购买力不稳定；新性商业模式的市场认可度不确定；政