MD-商品计划

————————————商品规划————————————————如何使零售商的利润达到最大化呢？这种方法称为“商品规划”（merchandising）。优秀的商品规划可以产生非凡的效果，使零售商从以往依靠直觉来进行决策的做法转变成为一门科学。通过合适的商品采购数量、商品配置方式和价格的制定，使购物者更容易在商店里以合理的价格买到自己所需要的商品，使得零售商在提高顾客满意度方面也有了进步。商品规划包括许多活动，涉及到获得特定的商品，并在一定的地点和时间内，使一定数量的商品以一定的价格销售出去，从而使零售商实现其目标。换而言之，在进行商品规划时记往这个原则：“在适当的时间和适当的地点，以适当的方式，按照适当的价格，提供适当数量和适当质量的适当的货物。”商品规划不仅是一门艺术还是一门科学，即使是最好的零售商，商品规划也会对其业绩产生巨大影响。那作为免税店这种在特定地点、特定环境下开设的零售店，我们怎样做才算是好的商品规划呢？下面我们拣出商品规划中几个重要的环节进行探讨：商品计划商品计划集中于四项基本决策：销售何种商品，储存多少商品，何时储存和储存在哪里。在制定决策的过程中，免税店必须确信其商品组合具有独特性，与竞争者的有所不同，并与自己的零售定位相一致。销售何种商品首先，必须决定经营何种质量的商品。是应该经营高档、昂贵的商品；或是应该经营中档、中等价位的商品；是否需要引入低档、廉价商品，是否经营促销性商品（低价抛售的商品，或用于增加客流量的特价商品）。第二个主要决策是经营何种商品以及商品的创新程度。应考虑的几个因素是：目标市场、流行趋势、形象、竞争、顾客细分、顾客反应、成本、盈利性、风险、约束性决策和衰退期商品的撤出。目前，免税店最难以决策的商品是时尚类品牌，时尚类品牌往往会形成季节和流行曲线。针对时尚类品牌进行决策时，最简单的方法是，通过理解适合于其市场定位的理论和知识，可以更好地预测时尚产品的成功及购买该产品的消费者的类型。考虑下面几个因素：1、该时尚品是全新的吗？2、该时尚品在其他免税店及其他零售渠道的声誉如何？3、该时尚品的品牌知名度如何？4、该时尚品的目标市场是什么？5、该时尚品的价格范围适合免税店的目标市场吗？6、该时尚品是否广泛的利用了广告？7、消费者是否将该时尚品作为一种长期趋势？还需要指出的是，一般免税店在指定商品更新计划时，常常过分强调了增加新商品。撤销现有商品也是同样重要的决策。由于资源和货架空间有限，当增加一些商品的时候就不得不撤销另一些商品。这是免税店应采用结构性准则，而不是凭直觉撤换现有产品：1、根据销售额、价格和利润的下降，替代品的出现，选择可撤销的商品；2、收集和分析有关该商品的详细财务、销售、库存等相关数据；3、考虑不撤销该商品的其他可用策略，如削减成本、改变促销方式、调整零售价格等；4、撤销策略做出后，要重视事后服务、存货等方面的问题。储存多少商品在确定销售何种商品之后，接着就要决定储存多少商品了。因此，存储商品的宽度和深度是下一步要计划的。品种宽度指零售商经营的不同商品大类的数量。品种深度指零售商经营的任何一大类商品的多角化程度。在制定经营品种的宽度和深度计划时，销售额和利润是必须估测的。如果增加产品，总销售额会增加吗？总利润呢？因该看到多角化的投资成本。空间要求也必须重视。每一品种的商品需要多少空间？有多少空间可利用？由于销售空间的有限性，应将其分配给那些能产生最大客流量和销售额的商品。流转率也是分配货架时应考虑的因素。制定计划时，还必须区分延伸品、互补品和替代品。这些商品一般是为了产生更大的客流量，扩大利润空间，提高整体销售额。但是在商品组合合理的情况下，过多的替代品造成了太多的重复，而只会造成主要商品的销售困难。对免税店来讲在制定商品计划是必须考虑基本存货清单（针对销量稳定的常规商品）、模型存货计划（如时尚类商品）和确保不脱销商品（针对畅销商品）。针对时尚类商品制定计划比较困难，因无这些商品存在需求不稳定、款式变化快、规格和花色繁多的问题。模型存货计划是目前零售商们通常采用的一种手段，通过它可以确定许多流行商品的规格和花色，还可以确定少数不太流行的商品的规格和花色。但目前国内的免税店一般来说没有这样的工具支持，因此在制定此类商品计划是，要充分考虑基本满足货柜需求量，不要造成大量的库存，变季时及时采取促销手段，便于商品的及时更新。实际上，任何种类的零售商，结合试验基本存货清单、模型存货计划和不脱销清单通常是一种好的战略，这也是目前国际上零售商们的通常做法，这也正是我们国内免税店需要亟待提升的能力。何时储存商品接下来应当确定每一种商品在什么时间储存，必须计划出一年内的商品流转规律。为了恰如其分的订购商品，必须预测一年内的商品销量和其他各种因素：高峰季节、订货和送货时间、例行订货和特殊订货、库存流转率、折扣和存货处理的效率。必然的，一些商品在一年内存在高峰季节。对这些商品，在高峰期内应备有大量存货，过季时期应减少存货。零售商应根据订货和送货时间计划采购。计算一下，处理一份订单要花多少时间？订单被送到供应商后，多长时间才能收到送货？这两段时间加起来，才能更好地确定再次充实货架的提前时间。例行订货和特殊订货的计划不同。例行订货只涉及库存常用品和其他规则销售的商品，货物按周或月有规律地收到，因此，计划和问题很少。特殊订货涉及不规则销售的商品。这种订货要求大量的计划工作以及零售商与供应商之间的密切合作。特殊送货的日期常常是特意安排的。库存流转率对订货频率的影响极大。如果一旦出现采购节拍的不一致，往往会导致库存的激增或不足。在何地储存商品最后一个基本的商品计划决策是在什么地方储存商品。单一的商店常常必须选择将多少商品储存在销售现场，多少商品储存在库房，以及是否利用仓库。这种规划的合理性，往往决定了，在销售高峰值期间是否会造成货架的断档，由于免税仓库监管的特点，这对免税店来说往往是很重要的因素。零售业发展到今天更需要科学的预测与规划，由一门艺术变为一门科学，不能仅仅依靠经验。目前，国际零售商无疑全部在使用信息技术手段作为有力的工具，特别是在进行商品规划时尤为突出。我们上面谈到的商品计划，是商品规划的核心内容，其优劣科学与否，将会直接影响到零售商的利润。在这里我们简单的介绍了商品计划编制时应考虑的几个关键因素，这些能力可能目前是我们国内免税店最为缺乏的，但这也正是我们国内免税店未来发展的方向。