XXXX年广东移动深度运营竞赛案例

打造移动互联时代的价值运营能力——利用VGOP搭建数据业务实时运营监控体系广东公司深度运营竞赛案例过去，我们总是面对各种质疑数据业务不赚钱…我们总在无力呐喊：同志们，数据业务是赚钱的…数据业务收入是靠话费换回来的…数据业务营销容易做…今天，我们能用清晰数据证明数据业务是赚钱的我们能清晰掌握每一个运营环节：√我们的营销资源投入？√营销资源投入构成？动态调整？√地市公司执行是否规范？√有哪些营销案？√每个营销案有多少人参加？花了多少钱？√每一分钱送给了哪个客户？√每个营销案的效益？√哪些客户参加了哪个营销活动？打造移动互联时代的价值运营能力我们的营销流程有什么问题？如何提升？我们的营销流程有什么问题？如何提升？我们的营销流程有什么问题？如何提升？我们的营销流程有什么问题？如何提升？我们的营销流程有什么问题？如何提升？效益为先，搭建价值型运营的监控体系营销案赠费监控营销案效益评估营销办理监控营销规范性管理★业务办理监控★资源投入监控★执行规范性管理★客户响应跟踪★资源投入监控★营销二次策划★营销效益评估★客户响应评估★资源合理规划★资源动态再分配★营销案知识库★客户响应知识库★盈利能力分析预测营销全流程管理衍生应用层VGOP应用模块：基于资源管控的实时运营管理体系查漏补缺，做好营销关键环节的管理监控营销响应分析精确营销营销知识库知识沉淀办理监控：准实时掌握业务发展情况，便于动态调整准实时监控（按日）重点数据业务的办理情况，帮助营销人员掌握业务发展的最新情况营销案赠费监控营销案效益评估营销办理监控营销执行规范性管理业务办理数据：总分结构展现，自由监控不同粒度的业务发展数据监控预警：随意定制，用户可自行配置的预警规则，通过界面提示和短信下发赠费监控：全面把握资源投入分布，不做瞎子摸象赠费监控主要包含9个子应用：1.营销案赠费整体情况：资源投入方向2.营销案赠费执行情况：判断是否存在营销案申报资源的浪费3.分业务的营销案赠费情况4.多业务营销案赠费对比5.TOP10营销案（客户数维度）6.TOP10营销案（金额维度）7.营销案持续时长对比8.营销案投入力度对比9.收入与客户发展型营销案投入对比营销案赠费监控营销案效益评估营销办理监控营销执行规范性管理智能纠错：规范营销案执行，做好营销管理控制规范地市营销执行，系统将根据申报内容提供智能纠错功能，以发现执行中的不规范问题。营销案赠费监控营销案效益评估营销办理监控营销执行规范性管理营销执行规范性纠错报表导入与数据校正后台数据自动重跑不规范数据查询下载智能纠错的意义：1、支撑上：帮助地市公司发现问题，确保营销申报数据无误。2、管理上：省公司进行做二次核查，规范地市执行。营销案赠费监控营销案效益评估营销办理监控营销执行规范性管理效益评估：深层次分析投入产出，关注持续效益效益评估将实现6个月持续效益关注，将包含6类、合计10个子应用：1.收入促进类营销案效益（全量、省级、地市维度）2.客户发展类营销案效益（全量、省级、地市维度）3.收入促进类营销案对比；4.客户发展类营销案对比5.营销案投入产出分析;6.营销案时长效益分析点击可钻取到单个营销案客户响应度分析响应度分析：抓取高响应度客户，充分挖掘数据潜能整体营销案响应分析服务说明营销案偏好客户群分析区分营销案高响应客户、中响应客户和低响应客户。分类营销案偏好客户分析普奖偏好客户群、抽奖偏好客户群、推荐偏好客户群……高响应客户号码提供每月有多少客户参与活动？平均每个客户参与几个活动？平均客户投入如何？营销案高响应客户群提供分类营销高响应客户群提供报表分析类号码提供类客户的营销案响应将提供报表分析和号码提供两大类、合计5个子应用，实现营销案客户数据资源在营销实施上的支撑。营销案知识库：沉淀历史经验，在学习中提升与创新营销案知识库服务内容及说明营销案知识库服务的使用维度•全省层面的营销案统筹管理•地市营销经验学习与交流•营销案策划与设计•营销活动实施•新人/换岗学习营销知识全量营销案列表管理：提供营销案完整策划信息全量营销案效益分析：获取全部营销案效益重点业务营销案效益对比：以业务维度完整掌握相应营销案优劣与特点同类营销案效益对比：分析获取每类营销案最佳案例营销案知识库将提供全量营销案列表管理、全量营销案效益分析、重点业务营销案效益对比、同类营销案效益对比4个子应用，实现营销知识与经验的积累。时间是检验价值的最好办法整体成效：已形成针对数据业务营销案的运营监控能力2012年1月起，广东公司每月对全省21个地市的数据业务营销案执行情况、赠费情况等进行通报，一方面规范数据业务的营销案执行，发现执行中存在的问题；另一方面，对地市营销资源投入分配情况、营销案执行效益进行监控与指导。营销案监控与告警营销案效益提升优化资源投入分配规范营销案执行整体成效：已形成针对数据业务营销案的运营监控能力2012年1月起，广东公司每月对全省21个地市的数据业务营销案执行情况、赠费情况等进行通报，一方面规范数据业务的营销案执行，发现执行中存在的问题；另一方面，对地市营销资源投入分配情况、营销案执行效益进行监控与指导。应用成效1：准实时掌握业务发展情况，便于动态调整业务办理监控预警应用场景在VGOP系统上实现对数据业务发展指标监控，系统可根据用户自行配置的预警规则，通过界面提示和短信下发两种方式进行预警，便于产品经理、分析人员准实时掌握业务发展情况，便于动态调整。收到短信告警应用成效2：及时发现问题，规范地市营销案执行在数据业务运营监控中，我们发现地市在数据业务的营销案执行存在一些问题。对此，我们发布“关于加强地市公司数据业务营销案规范执行的通知”，规范地市执行。主要问题：1.营销案命名混乱：缺乏对应业务、赠送金额、赠送周期等相关基本信息的描述，导致后续管理及评估困难；2.营销案申报时未选择数据业务产品3.使用陈旧但仍生效的营销案赠费数据部应对措施：发文规范全省数据业务的营销案命名、申报及赠费执行应用成效：地市公司非常重视，并且开始整改。应用成效3：监控资源投向，引导投入高产跟踪营销资源投入方向，引导地市公司将资源投入到更有价值、有产出的业务上。对于某些资源投入过多的业务，给予提示；并促进地市在高投入的基础上做到高产出。应用成效3：监控资源投向，引导投入高产对于每月的TOP10营销案进行监控跟踪，了解地市营销案的资源使用情况。赠费金额维度TOP10客户数维度TOP10运营监控体系应用成效4：营销案效益评估，营销效果立见高下营销案效益评估：效益评估直达营销案级别，清晰衡量每个营销案价值！把运营监控细化到营销案粒度，对于每个业务、每个营销案的营销效益进行长达6个月的跟踪评估。并根据不同营销案效益差异，让地市参考高效营销案，改善低效营销案。应用成效4：营销案效益评估，为效能提升提供依据业务情况：不同套餐客户保有率差异细化到每个营销案：不同营销案效益差异精确的号码级营销支撑营销活动计划应用成效5：客户响应度分析，推广活动有的放矢通过营销案响应的应用，有效提升营销响应度和营销命中率Task1：促销类营销活动A……Task1：排名类营销活动B……Task1：推荐类营销活动C……运营监控体系应用成效6：营销案知识库，交流学习一举数得2、新人、换岗：复杂学习变简单1、地市知识共享：及时、有效4、知识积累与沉淀：常态化3、营销案优化：有章可循用数据说话，应用成效一目了然实现3项全面覆盖数据业务的实时运营监控体系，实现业务全覆盖、地市全覆盖、营销案全覆盖。1业务全覆盖覆盖全部重点数据业务，共计28项数据业务，86个子业务/套餐；2地市全覆盖实现对全省全部21个地市的全部数据业务营销案的管理和监控；3营销案全覆盖2012年1-9月，实现对全省4365个数据业务营销案的监控，合计监控赠送金额2.55亿，平均每月监控485个使用营销案，平均每月监控赠费2850万。首创3大核心能力数据业务的实时运营监控体系首创三大核心能力：数据积累能力、持续监控能力、智能管理能力。1数据积累能力实现对营销案数据和客户的营销响应数据的常态化积累。营销案数据积累：积累2万条数据业务营销案；客户响应数据积累：积累营销响应客户数量达2955万人次。2、持续监控能力实现对全部数据业务营销案持续6个月的监控能力；3、智能管理能力及时发现地市营销案申报的各种不规范的问题1584条，平均每月176条。卓越，源于不断的创新与突破卓越，源于不断的创新与突破全量知识沉淀创建真实、持续、完整的营销经验积累与知识沉淀机制。动态智能管理基于对营销过程的实时监控和智能纠错能力，实现对全省营销方案执行的动态调整与管理。响应数据获取首次获得“个体级别”的目标客户直接响应数据，改变以往精确营销数据的“推导”来源方式，填补实际营销参与客户数据获取的空白。谢谢聆听，敬请批评指正！THANKS