直播带货的营销模式对消费者的影响

拟选题目：直播带货的营销模式对消费者的影响一、选题依据及研究意义中共十九大报告指出，推动“大智移云”与实体企业深度融合，充分发挥数字技术对零售业的赋能优势。随着数字经济强势来袭以及数字技术深入社会各领域，营销方式也随之发生变革。网络直播营销作为“大智移云”时代新兴的网络营销方式，在满足消费者个性化需求、强化用户科技与购物体验、提高网络客户黏性等方面进行了积极尝试。同时，因其特有的高度互动性与直播激励性，获得了消费者的广泛关注，并在平台中积累了一批忠实粉丝。据相关统计数据，当前直播电商市场规模直逼5000亿元，四大线上平台淘宝、抖音、快手、京东强劲推动电商转化，部分网红粉丝增长及出货数量惊人，平台营销变现效果初显。例如，网络红人李子柒的抖音粉丝超过4000万，凭借直播带货与视频推广推出爆款“螺蛳粉”，一个月斩获约百万份销量。然而，在直播带货渐成新常态的背景下，社会对其长期营销效果亦有质疑，且时常见诸报端。这使我们不禁要问：直播带货营销方式能否以及如何激发平台粉丝做出购买决策？这驱动着本文对直播带货的营销模式对消费者的影响的深入研究。二、选题的研究现状以前，对于直播带货的研究较多的侧重于直播带货的发展现状与策略研究，包括直播带货的发展情况，存在的问题以及未来发展策略等。一些学者通过研究具体的电商平台来探究直播带货模式的发展现状，说如张硕（2019）以淘宝直播为例，研究直播带货模式发展现状及改进策略，认为虽然直播带货与传统电视购物和网络购物不可比拟的优势，但仍有一些问题亟待改进；谭羽利（2017）以电商平台聚美优品为例，提出直播这种新的传播媒介不但给平台带来流量，还在内容和互动的助力下把人连接起来，妃一种全新的营销方式。关于直播带货存在的问题，主要集中在内容、技术、主播、转化效果三大方面。张楠楠（2018）认为，电商存在内容质量不佳同质化严重、转化率不理想、平台技术开发水平有待提高等问题；除此之外，孙笑然，陈明明（2019）等认为，直播带货在营销过程中网红直播头部流量，非人气主播的用户留存率低，短视频平台对于电商的分食等会影响电商直播的营销效果；王运昌、杨柳（2019）还提出，直播带货模式存在平台页而重点不突出、弹幕式播放负面信息不可控等问题；在直播带货未来发展策略方面，郑文生、郑洁等（2017）认为电商货播平台应该积极尝试VR等新技术，培养高素质的专业主播，提升直播内容的质量，并加大对直播带货的监管力度；除此之外，张军（2018）从运营角度对直播带货平台提出深耕直播创意玩法，发展社群增强用户粘性，通过优化产品提升用户购物体验等建议。朱华、罗克严等记者也强调，要加强对直播带货的监管，保护消费者权益。我国的直播带货模式发展迅速，渐趋成熟，而国外直播带货还处于发展初期，较多国外学者介绍中国直播带货的发展情况，为本国直播带货的发展提供方向。例如CelineDelacharlerie(2017)对中国的直播带货进行介绍，主要分析了淘宝直播的模式，他认为中国在电子商务方面具有领先优势，虽然亚马逊有推出过类似的直播购物栏目“StyleCodeLive”，但仅仅播放了一年后就被取消，没有很好的得到进一步的发展。Chengchen等人（2019）采用定量研究的方法建立因果模型，探究商家直播和产品销售的关系，研究表明利用直播形式进行销售的商家，销售量增长了21.8%；并且体验型商品（难以事前观察和评估，如衣服、珠宝和服务）比搜索型商品（可以事前观察和评估，如笔记本电脑）的销售量多27.9%。美国学者Caij和WohnDy(2019)基于使用与满足理论提出刀：动的乐趣、替代个人搜索产品信息、社交的需要、跟随潮流四种观看电商直播的动机，并探讨这些动机与特定情境下行为意图的关系，研究发现除了社交需要动机，其他三种动机都在不同情境下对行为意图有促进作用。目前国内外对于直播带货现状的研究，大多都是从宏观角度进行梳理和分析，进而提出发展策略。通过对这部分文献的梳理，能够对直播带货的现状、问题及发展方向有基本了的了解，具有一定的全面性。但目前的研究针对性还不足，尤其缺少实证研究，因此本文通过实证研究的方法，从消费者心理出发，对直播带货做出进一步的研究，以期提出更加具有针对性的建议。三、拟研究的主要内容和思路本文的研究分为五个部分，第一部分，绪论，详细论述了本文研究的背景、意义，研究方法和主要内容；第二部分，理论基础和相关概念，详细介绍了直播带货、消费者行为的概念与消费者行为理论；第三部分，研究假设，提出本文的研究假设、问卷设计与数据收集；第四部分，实证分析，主要包括对前文的研究假设进行实证分析，信度分析与效度分析、相关分析与回归分析。第五部分，总结，对本文的研究进行总结，并结合研究的结果提出直播带货模式需要优化的可行性建议，针对直播带货模式的改进提出可靠的建议，便于直播带货商家进行改进。一、绪论1.1研究背景1,2研究意义1.2.1理论意义1.2.2现实意义1.3研究内容和方法1.3.1研究内容1.3.2研究方法1.4创新点二、理论基础和相关概念2.1相关概念2.1.1直播带货2.1.2营销模式2.2理论基础2.2.1消费者行为理论2.2.2计划行为理论三、研究假设与模型提出3.1变量定义与研究假设3.2研究设计与数据收集3.2.1问卷设计与发放3.2.2样本描述性统计四、实证分析4.1信度与效度分析4.2假设检验4.2.1相关分析4.2.2多元回归分析4.2.3结构方程模型优化4.3假设检验结果五、结论与启示5.1结论5.2启示四、研究的创新点及重、难点本文的创新点在于从实证分析的角度，提出直播带货模式对消费者行为的影响，提出相关研究假设，并创新性的选择设计调查问卷，收集数据的方式来获取信息，对获取的信息整理后得到实证分析的结果，通过数据分析的结果来证明本文研究假设的正确性。本文研究的难点，在于研究假设的提出，在以往学者研究的基础上结合实际情况提出相关研究假设，进而设计关于直播带货模式与消费者行为相关的调查问卷，在一定范围内发放调查问卷，收集本文研究所需的信息。五、研究进程安排2020年11月5日-2020年11月30日图书馆查资料、确定论文题目2020年12月1日-2020年12月15日完成论文开题和任务书2020年12月15日-2021年1月30日完成论文初稿2021年2月1日-2021年3月15日完成论文的修改，并定稿2021年3月15日-2021年4月30日完成论文答辩