分销渠道管理课件-分销渠道的战略组织模式

第四章：分销渠道的战略组织模式第四章：分销渠道的战略组织模式主要内容：一、刚性纵向一体化组织二、管理式垂直渠道系统三、契约式垂直渠道系统四、特许经营一、刚性纵向一体化组织内容提要：1、刚性纵向一体化组织的含义2、实行刚性纵向一体化的原因3、刚性纵向一体化组织系统决策的考虑因素1、刚性纵向一体化组织的含义（P83）由一家公司拥有和管理若干厂家、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务的系统。春兰集团公司电器自动车电子商务海外销售公司进出口公司连锁店有限公司春兰服务公司2、采用公司式垂直渠道系统的原因（P83）掌控分销渠道网络节省交易成本使产品在最短的流通时间内销售给消费者和最终用户，快速实现商品变货币保持与最终消费者的紧密联系难以找到符合商品销售中某些特殊要求的分销商或零售商3、公司式垂直渠道系统决策的考虑因素企业发展战略是否具备所需的人力、物力和财力及专业能力将资金转投其他领域，是否会获得更高的收益直接销售的高毛利率是否能弥补因交易次数和成本增加、销路减少带来的损失能否有效覆盖目标市场商品技术要求及价值案例：统一企业的垂直一体化经营统一企业于一九六七年七月一日创立于台南永康来，是一家以台湾作基地的公司，总公司位于台南县永康市盐行中正路301号，在两岸均有很高的知名度，在台湾的市场占有率很高，主要业务为食品等的制造加工及销售，经过数十年发展，已经跨入零售、贸易、投资等领域。它在中国大陆地区投资多达五十余家公司，越南、泰国、甚至整个东南亚地区也都有投资，海内外转投资相关企业已多达一百余家。1978年，统一获得美国南方公司（后改名为美国7－11公司）授权，在台湾经营7－11便利店。到今年，统一子公司统一超商经营的7－11便利店已经达到3600家，并取得了7－11在台湾的永久经营权，还涉足医药零售、星巴克餐饮连锁等多个业态。同时，还是台湾家乐福20家分店的股东之一。在台湾，统一不仅是规模最大的食品集团，还是有名的零售商。它把食品制造与强劲的零售贩卖网络相结合，被公认为台湾“通路霸主”。早在六七年前，统一就与星巴克合作，成立统一星巴克公司，由统一集团与美国星巴克各持股50％，将星巴克咖啡引入上海。截至05年10月，统一星巴克已有45家分店。早在1999年，统一就与一家内地公司合作，将其旗下的生鲜超市品牌——法宝超市引入内地，在广东汕头开了2家店，04年底，统一超商把法宝超市分别引入北京和青岛，目前在这两地的店至少已经有6家，并以北京为根据地，以每年5家的速度开店。04年4月，统一超商与丽珠医药集团共同组建合资公司——统一康是美商业连锁（深圳）有限公司，将统一旗下的药妆店品牌“康是美”引入内地。合资公司注册资本5000万人民币，丽珠药业集团持股35％、统一超商持股65％，合资公司设在深圳，康是美由统一超商于1995年9月全资设立，目前已是台湾药妆店的第一品牌。据悉，统一康是美的目标是：未来5年内，于深圳、广州等地区开设100家店。04年9月10日，统一超商与山东银座商城股份有限公司（以下称银座）签约，双方合资成立山东统一银座商业有限公司，在山东开拓便民超市。而在联手打造新的便利店之前，银座将把济南市现有的20多家便民超市和银座商城超市交给统一来打理。银座将主要围绕济南，争取3－5年的时间在省内各市以及发达的县级城市建设分店。04年，台湾的统一集团有意与已在武汉投资的台资面包连锁企业卡莎米亚合作，进军内地面包市场。还计划在上海地区将现有的统泰饼干厂转型，并与上海粮油业合作，借上海粮油的６００家超市为渠道，切入新鲜面包市场。04年九月，台湾统一集团旗下的统一超商股份有限公司决定参股普马旗下的诺玛特公司，并将负责全国诺玛特超市的运营工作，并将直接掌握全国30多家诺玛特连锁超市的经营管理大权。高清愿：“谁会卖,谁的事业才会成功”，“技术到处都有,只要花钱就买得到。我会做,你会做,大家都会做,问题是怎么卖出去”。二、管理式垂直渠道系统1、含义2、管理型垂直渠道系统的特点3、管理型垂直渠道系统的优点1、含义（P97）以一家龙头企业为核心，由处于商品价值链不同环节的众多中小企业自愿参与而构成的、在核心企业控制下运作的商品分销渠道系统。2、管理型垂直渠道系统的特点（P97）有一个能力强大的龙头企业有一个组织体系由龙头企业统一营销策略3、管理型垂直渠道系统的优点（P100）组织化程度高；具有一定程度的稳定性和整体性；可避免渠道成员间的恶性竞争。案例：宝洁公司的“无缝营销渠道”策略1、企业简介：始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有雇员近140,000人。2006财政年度，公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前,宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。2、Ｐ＆Ｇ的无缝营销渠道策略及其分析1)合理分工Ｐ＆Ｇ在各地精心挑选实力雄厚的批发商做为其经销商。他们必须符合一定规模、财务能力、商誉、销售额、仓储能力、运输能力等指标，必须具备一个较为完善的、有一定广度和深度的客户网络。网络中应包括一定数量和一定层次的二级批发商和零售商，并且能较为完善地覆盖一个区域市场。为避免因职能上的重复而造成的资源浪费，Ｐ＆Ｇ与其渠道成员根据各自的长处确定了明确的分工。2）IDS（IntegratedBusinessSystem）一一体化营销改造计划Ｐ＆Ｇ内部组成一个跨部门的工作小组，小组成员来自营销、销售、财务、技术等各部门。ＩＤＳ小组对经销商进行诊断，找出它管理上的问题和不足，并同经销商一起制定符合Ｐ＆Ｇ标准的改造计划。经销商自行按照计划进行改造，ＩＤＳ小组提供各种支持。改造后的经销商将在与营销有关的职能部门拥有与Ｐ＆Ｇ相似的组织机构和运作方式。3)零售商教育政策Ｐ＆Ｇ在各个销售区域雇用当地人作为促销员，他们不属于Ｐ＆Ｇ的正式员工，因此他们的收入也比正式员工稍低。他们负责定期拜访零售商（通常每月一次），既利用Ｐ＆Ｇ的促销品向零售商宣传Ｐ＆Ｇ产品特点，传授销售技巧和ＰＯＰ陈列技巧，同时也向零售商搜集宝洁产品的消费信息，并将这些信息反馈给Ｐ＆Ｇ的营销部门。三、合同式（契约式）垂直渠道系统1、含义（P101）由独立的生产厂商、批发商、零售商甚至最终消费者通过签定不同形式的合法契约来分配各自承担的销售渠道职能而形成的商品分销渠道系统。2、契约型垂直渠道网络的优势（P102）渠道建设成本低分工与合作明确运作效率高具有调整的灵活性3、契约型垂直渠道系统已从个别契约结构向群体契约结构转变，具体有：批发商倡办的自愿连锁组织零售商合作组织特许经营组织四、特许经营1、含义（P106)拥有某种独特产品或服务或某种经营方式、或某个商标专用权的特许人和特许经营者根据契约而联合组织成的渠道网络。2、特许经营优缺点1）优点使特许人能充分地运用别人的资金来发展自己的事业，特许人能以更快的速度发展业务而不受通常的资金限制，受许人对基本知识或专门化知识的缺乏，可通过特许人的培训项目得到克服。受许人通常比自己独立开业需要较少的资金。受许人得益于特许人在全国范围内的广告和营业推广活动。受许人受益于整个体系的谈判能力和大批量购买在价格上的好处。特许经营为社会增加了就业机会2）缺点容易对有些资源失去控制并变得对受许人过分依赖。公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响。特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在特许经营地区内，企业扩展受到限制。过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适合当地情况3、特许经营的许可方式(P106)按特许双方的权利义务来分一次性特许非排他特许地区发展特许多层次特许根据特许人的属性来分“生产厂商-零售商”特许“生产厂商-批发商”特许“服务企业-经营网点”特许4、特许经营组织的特点(P106)有一个特许人采用相同的经营方式与特色倡导一共同文化麦当劳的企业文化：QSCV（quality质量，service服务，cleaness卫生，value价值）TLC（tender细心，loving爱心，care关心)Customerisfirst(顾客永远第一）Dynamic,yong,exciting(活力、年轻、刺激）Rightnowandnoexcusebusiness(立即动手，做事没有借口）。Keepprofessionalattitude(保持专业态度）Uptoyou(一切由你)麦当劳：特许经营的典范1、企业简介：1937年，麦当劳兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那开始经营简陋的汽车餐厅。1938年，兄弟俩关闭了汽车餐厅，转营快餐。1953年，一个名叫福斯的人仅向麦当劳兄弟付了1000美元便取得了麦当劳的特许经营权，接着先后批准了十余家特许加盟店。1954年，克罗克作为麦当劳特许经营的代理商，替麦当劳兄弟处理特许经营权的转让事宜。克罗克规定特许转让费为950美元，很快他便将麦当劳演绎为一家优秀的公司。1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格把麦当劳全部转让给了克罗克。在后来的30多年里，由于克罗克经营有方，麦当劳快餐店成为发展最快的世界性企业。麦当劳快餐店以其温馨的店堂气氛和特许加盟（经营）制度，被世界公认为名牌快餐店之一。麦当劳公司的总部坐落在伊利诺斯州的橡溪镇。从1955年创办人雷-克罗克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳至今，它在全世界已拥有28，000多家餐厅，遍及全球128个国家和地区。其中最南位于纽西兰茵薇卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米。在地球上，每隔15小时，就有一家麦当劳餐馆开业。在中国，麦当劳已经开设了400多家餐厅。2、麦当劳的特许加盟特点1）严格挑选加盟商商家要加盟麦当劳，首先必须向麦当劳总部提出申请，总部对其资信状况、经营管理能力、资金能力审查合格后，双方协商一致，才能签订加盟合同。在部分国家，申请人需要具备在麦当劳工作１０年以上的经历，才有资格申请加盟，１９９９年，麦当劳在台湾上万个申请人中，只选择了３人加盟。２）统一加盟条件麦当劳规定，加盟商至少要拥有自有资金１０万美元～１７．５万美元，一旦与公司签订合同，必须先付首期特许费4.５万美元，此后每月交一笔特许权使用费和房产租金，前者约为月销售额的４％，后者约为8.5％。公司对加盟商负有以下责任：将麦当劳的企业名称和商标使用权、产品制造技术、经营管理诀窍等，授予加盟商在规定的时间和规定的地区内使用；在公司的汉堡包大学为加盟店培训员工；提供管理咨询，负责广告宣传，向加盟店供货时提供优惠。麦当劳公司不是直接向特许加盟店提供餐具、食品和原料，而是与专业供应商签订合同，再由专业供应商向各个加盟店供货。麦当劳要求加盟店必须严格遵守公司制定的管理制度，接受公司的指导和监督。总部每月都要派督察团到各地加盟店巡视，并把督察结果向总部汇报，对不合标准的加盟店，强制其改变