营销技巧 关于快速消费品广告策划和消费信息研究

广告策划中的消费者信息广告的目的是什么？为了刺激销售广告如何作用？两种代表性的观点与模型AIDA模型ATRN模型广告如何作用？AIDA模型知名Awareness兴趣Interest欲望Desire购买Action广告如何作用？ATRN模型知名Awareness尝试Trial强化Reinforcement推动Nudging广告策划中消费者信息的使用以洗衣粉市场为例…如何找出目标消费者？谁是主要购买者39.641.645.845.984.490.591.8882528.3050100女55-60女45-54女35-44女25-34女16-24男55-60男45-54男35-44男25-34男16-24主要购买者：女性25＋数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（％）购买该类商品主要考虑那些因素？购买该类商品主要考虑那些因素？43.129.418.923.46.74.83.31.346.99.305101520253035404550价格适中产品功能名牌单位发的广告影响购买方便有优惠条件别人推荐包装吸引人其他看上去广告的影响不象想象的那么大…数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（％）对产品功能的侧重方面41.117.615.713.97.98.73.32.380.620.40102030405060708090去污力强味道清香不伤手容易冲洗容易溶解不损害衣物是浓缩型是加酶型无磷/低磷有护色功能但是，对产品的功能很多是通过广告了解的可帮助建立广告诉求…数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（％）广告对目标消费者有作用吗？－洗涤用品信息接触情况13.643.69.24.613.817.55.329.921.942.315.78.622.828.53205101520253035404550总男女不管买还是不买，想看看阅读有关的杂志和专门报道相互口头传播信息经常看这种商品的广告购买这种商品的新类型对于洗涤用品，广告是很有效的特别是对女性消费者数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（％）广告对目标消费者有作用吗？－不同年龄女性洗涤用品信息接触情况44.948.634.74411.513.517.616.3429.528.137.824.52449.436.536.7442321.325.718.42842.642.60102030405060女16－24女25－34女35－44女45－54女55－60不管买还是不买，想看看阅读有关的杂志和专门报道相互口头传播信息经常看这种商品的广告购买这种商品的新类型数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（％）广告对目标消费者有作用吗？－对不同产品广告的接触情况051015202530354045男女视听设备冰箱洗衣机电脑等通讯工具家用轿车高级家具西服、时装酒精饮料CD唱片、音乐带护肤化妆品洗涤用品技能学习数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（％）怎样将广告信息到达目标消费者－媒体与载体的选择目标消费者的媒介接触情况93.410097.395.910088.592.287.883.77639.317.818.928.62414.826.747.346.952020406080100120女16-24女25-34女35-44女45-54女55-60看电视看报纸听广播看杂志数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（％）目标消费者的收视习惯（1999.10平均值）数据来源：央视－索福瑞（CSM）01020304050607002:00-02:3003:00-03:3004:00-04:3005:00-05:3006:00-06:3007:00-07:3008:00-08:3009:00-09:3010:00-10:3011:00-11:3012:00-12:3013:00-13:3014:00-14:3015:00-15:3016:00-16:3017:00-17:3018:00-18:3019:00-19:3020:00-20:3021:00-21:3022:00-22:3023:00-23:3024:00-24:3025:00-25:30allfe25+others目标消费者比其他人更喜欢看电视女性各年龄层最喜欢收看的频道0102030405060708090女16-24女25-34女35-44女45-54女55-60中央1台西安2台中央6台西安有线影视台陕西有线影视台西安1台凤凰卫视西安有线综合台中央8台陕西1台中央1台中央6台中央8台凤凰卫视数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（％）女性各年龄层经常收看的电视节目01020304050607080女16-24女25-34女35-44女45-54女55-60国内新闻新闻评论综艺节目国内电视剧港台电视剧国际新闻本地新闻港台影片天气预报国内影片国内新闻新闻评论综艺节目国内电视剧港台电视剧国际新闻本地新闻港台影片天气预报国内影片从一个侧面看待广告的效果洗衣粉最常用品牌排名28.817.79.73.22.82.52.51.822.505101520253035汰渍奇强活力28奥妙雕牌中华碧浪山丹丹白猫数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（％）洗衣粉最常用品牌、品牌转换与忠诚度051015202530354045汰渍奇强活力28奥妙雕牌中华碧浪山丹丹白猫正在使用的百分比（％）上一次不是这个牌子下一次打算使用的品牌数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（％）洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系051015202530354045051015202530相关系数＝0.576市场占有率（％）电视广告投放比重（％）数据来源：CSM，X&L,2000IMI消费行为与生活形态年鉴媒体投放量与品牌转向的关系051015202530354045-10-5051015相关系数＝0.780转向百分比（％）＝“下一次打算使用”－“正在使用”电视广告投放比重SOV（％）数据来源：CSM，X&L,2000IMI消费行为与生活形态年鉴媒体投放量与品牌忠诚度的关系051015202530354045051015202530354045相关系数＝0.794品牌持续购买百分比（％）电视广告投放比重（％）数据来源：CSM，X&L,2000IMI消费行为与生活形态年鉴（％）洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系－北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳0510152025303540455005101520253035相关系数＝0.313市场占有率（％）电视广告投放比重（％）数据来源：CSM，X&L,2000IMI消费行为与生活形态年鉴两者显著相关电视广告投放比重可以解释市场占有率的9％媒体投放量与品牌忠诚度的关系－北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳05101520253035404550051015202530354045相关系数＝0.434品牌持续购买百分比（％）电视广告投放比重（％）数据来源：CSM，X&L,2000IMI消费行为与生活形态年鉴（％）两者显著相关电视广告投放比重可以解释品牌忠诚度的18％媒体投放量与品牌转向的关系－北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳05101520253035404550-10-5051015相关系数＝0.521转向百分比（％）＝“下一次打算使用”－“正在使用”电视广告投放比重SOV（％）数据来源：CSM，X&L,2000IMI消费行为与生活形态年鉴两者显著相关电视广告投放比重可以解释品牌转换的27％总结广告的作用品牌转换（Nudging）品牌忠诚度（Reinforcement）市场占有率（ShareofMarket）“运用之妙，存乎一心”－岳飞“如果咨询顾问比您从您的系统中得出更多明智的见地，那是因为他们独特的本领，而不是因为您为他们特地准备了您的职员得不到的信息。如果咨询顾问能在您的数据中发现某种趋势，而您却不能的话，那说明您的信息流有问题。您的管理人员应当能接触同等质量的数据。他们应当每天走进办公室时能看到最新的数据，而且能够以各种各样富有启发性的方式去分析数据，。。。，当他们能这样做的时候，好事就上门了”－比尔•盖茨《未来时速》谢谢大家！