中国移动手机报创新渠道运营模式(ppt 37)

2009年1月5日中国移动公司聚焦手机报业务创新运营渠道模式——08年下半年手机报营销案例“生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。”【菲利普·科特勒《营销管理》）】引言目录CONTENTS案例背景分析营销案例介绍执行效果分析经验归纳总结手机报发展面临压力及瓶颈08年是手机报初发展的第二年，提高手机报客户渗透率成为必然，然而至5月底手机报用户只有9366户,新客户增长态势的放缓对内容品牌化打造、渠道拓展及创新营销提出新的要求；南平移动手机报新增用户指标（月均2万户）,4万的指标缺口压力，与业务大环境形成矛盾。手机报增长瓶颈与发展指标激增形成剪刀差业务受理及推广渠道局限，呼吁渠道的新拓展我公司调查发现，市场尚处于产品认知阶段，仍然有很多潜在客户对手机报有兴趣但不知道如何开通或由于各种原因没有开通；现有主要业务受理渠道12580、营业厅、群发宣传均在不同程度上存在弊端；业务价值链长期脱节，用户使用感受差，退订率高咨询与开通设置关键环节脱钩，影响业务核心价值的体现；手机报客户的目标模糊导致客户的满意度下降.退订率增大。据统计，手机报客户的退订率在30%以上，主要原因是缺乏有效渠道获取想要的信息；南平手机报发展现状SWOT分析——手机报营销诊断上半年我们主要通过外呼，对用户进行空中营销，用户感知度及营销效果不理想，对此我们通过SWOT分析，对南平手机报市场进行整体“扫描”：Threats（危胁）Strengths（优势）Weaknesses（劣势）Opportunities（机会）手机报信息来源快速、便捷，信息保存在手机中，随时可进行查阅；南平移动84万多客户规模以及良好的企业形象，为手机报发展提供了有力的承载体；06年我公司“彩信帮教”、“彩信新应用”等营销活动为手机报消费习惯起到市场前期培育的效果；南平山区的地域原因，客户在短时间对手机看报纸的概念难以认同和接受，从而加大手机报推广的难度；资费偏高、终端、网络的瓶颈成为手机报发展的“硬伤”；渠道的单一化减少了手机报营销的客户“接触点”；省公司的统一调配、统一主题营销，保证了手机报推广所需营销资源的充足供应；客户终端更新换代，以及移动心机的发展，保证了手机报应用终端良好的用户规模；手机报与媒体、互联网产品重复，且手机报产品之间以及与本地其它彩信产品同质化程度较高；此处，在技术支撑与服务上还存在问题；因此，在用户意愿面固定的前提下，如何协调全网手机报与其它产品的平衡关系；突破瓶颈的抓手市场培育度不够，如何解决？1在营销资源有限前提下，如何提高线上营销的效率？2面对南平农村经济的发展现实，如何匹配对应的营销策略？3手机报营销三大瓶颈走近农村送服务下乡，扩大手机报客户群体，让客户感受到服务价值；提炼卖点，阶段传播手机报；精确锁定目标，开展分群营销；以营业厅为主导，辐射代办网点渠道，配合专职服务人员，解决营销“最后1米”的距离；解决方案目录CONTENTS案例背景分析营销案例介绍执行效果分析经验归纳总结促销策略重点突出手机报“信息量丰富、时效性强”的特性，培养用户的使用习惯；注重业务的体验营销和捆绑营销;合理设置奖项，刺激用户的使用热情。促销策略促销渠道互联网门户网站、业务网站新业务营销渠道实体渠道电子渠道营业厅社会代理其他普通营业厅（自有/合作）、品牌店、旗舰店充值卡代理点、代缴费渠道（银行、邮政）客户经理、自助终端、新型渠道短信热线WAP网站其他短信营业厅12580、10086掌上营业厅、WAPpush彩信、USSD上半年，手机报业务主要针对彩信用户依靠电子渠道中的热线和短信的粗放型营销，缺乏对客户消费行为的分析，营销盲目性强，造成营销成功率低（6%）、客户流失率高（30%)，影响客户感知度和接受度。因此，南平公司下半年将把握时机，通过完善实渠道运营模式迎合用户需求，来深度运营手机报。实体渠道——推广要素分析实体渠道推广手机报要素要素问题解决客户层面客户分布－社会渠道新用户较多，自营厅大部分为老用户；消费习惯－60%为神州行用户，主要办理基础业务新用户较多，部分为老用户；A.通过加强宣传，主动引导用户进入厅台办理；B.与新入网活动融合，赠送礼品、积分并结合免费体验。产品层面选择偏好－对娱乐性强、有应用价值的手机报有较明显的偏好；业务感知－可选产品不直观，展示单一，内容偏少，没有现场感知；价格竞争－用户对价格较敏感，营业厅、渠道产品定价无特别优势；A.面向不同品牌受众，增加手机报分类；B.满足对价格敏感的群体，增加与新入网捆绑营销体验；C.提炼流行度最高的产品，丰富备选内容；D.针对资费：增加低资费产品和其它利益驱动。推广层面话费打包促销活动冲击－新入网开通、赠送活动，持续开展；渠道营销焦点争夺－入网有礼、市场占有率压力；主要推广资源；A.以路演活动为点，厅台为面，整合营销带动市场关注；B.设计精美DM单页，便利现场及线下用户自行操作；C.提供视频播放资料，在有条件渠道媒介增加播放频率。业务流程层面指令过长－营业员对手机报操作指令不熟悉，代客操作满意度差；使用感受不完善－开通时延，订购与设置脱节。A.开展培训、制作新业务菜单，解决业务不熟悉问题；B.“一站式”体验，客户彩信手机设置、短信开通、订购置等功能，同时达到提升彩信普及率效果。厅台配置层面人力短缺－客流量与业务推荐机会呈剪刀差，周末、月初、末，单停、双停用户量大，无业务推广条件；月中办理，用户对包月业务的资费有抵触。A.设置专人，日常承担咨询和推介，周末加大促销力度；B.分阶段短信群发，活动告知，疏散客流；C.专业促销人员进驻，流动询问，现场办理。考核层面考核与效率－现有渠道的考核指标主要针对开通成功率，对服务及留定率等缺乏有效手段。渠道考核失灵－多项KPI考核指标，通常优先完成服务及话音业务；数据业务行政命令不强硬。A.通过营销网络平台的创新,改变“重开通、轻维系”的考核机制；B.社会渠道利用酬金、店租补贴形式选取并树立旗帜渠道代理店，增强荣誉感；自营厅考核主体由个人改为主体。实体渠道——推广里程碑管理平台开发及申报5月下旬6月1日7月8日项目启动项目监测项目整改渠道考核资料准备技术接口及统计联调业务测试及培训DM单及指标到达试点渠道推广管理流程修订渠道调研效果监测及故障解决业务推广策略调整产品及统计系统整改路演及物资配给内部资源整合及协调搭载路演项目试推营销记件平台：渠道或店员通过发送“渠道编号+用户号码”短信至“10658599XX”进行营销成功量的计件登记，平台能够统计出各渠道分类的业务发展情况以及其所服务的客户号码。营销网络管理平台：通过对营销网络平台的创新，及时、准确掌握社会渠道之间运营生态必对公司的真实贡献度，对渠道进行监控，保证完成质量;通过客户信息子模块提升主动营销能力.实体渠道——搭建营销网络管理平台资源管理模块业务登记模块业务跟踪分析模块数据管理模块监控管理终端资源管理终端...末梢渠道营销网络管理平台以号码为关键字，让营销计件模块与跟踪和分析模块进行关联。实体渠道——搭建营销网络管理平台业务跟踪分析模块：统计一级渠道卡的流向（一级渠道与二级、三级渠道的业务关系，包括卡批销关系）、各项业务活跃率、各类渠道售出产品生命周期等情况等。增设领卡跟踪和分析模块：利用渠道编码的唯一性，所有产品均与手机号卡、渠道编码关联起来，形成一个固定的脉络网，便于业务发展跟踪。通过搜索引擎，输入用户号码，即可查询卡从哪个渠道领出、在哪个渠道销售，客户在是哪种渠道办理某项业务。实体渠道——创新社会渠道激励机制指标类型具体说明奖惩措施未达标在既定积分标准的前提下，每个专营店发展新开通手机报用户积分占15%以下。与渠道绩奖励及评优评先等效考核挂钩,未达标达标在既定积分标准的前提下，每个专营店发展新开通手机报用户积分占15%—30%以下。与渠道奖励及评优评先等绩效考核挂钩,达标优秀在既定积分标准的前提下，每个代办点发展新开通手机报用户积分占30%以上。与渠道绩效考核挂钩（另奖200元，按优先次序规则综合排名前20名年终评优加10分！）注:通过行政命令和奖品设置是最有效的激励办法,行政命令可以保证绝大多数渠道顺利完成合格指标(门槛低),要保证每月至少1/3的代办点得到较大的利益。对各类渠道开展以手机报为重点的增值业务挂勾考核。具体做法：对渠道增值业务发展进行计件积分计酬、对各营业部和村店的评优评先激励、增加与邮政、中邮普泰的等特殊资源拥有者进行代办合作，拓展新型分销渠道,同时，南平公司还专门增设专营店合作基金，在下半年对手机报进行重点考核，对发展好的进行店租补贴和额外奖励。实体渠道——开展渠道员工的阳光店员培训汇总百来道应知应会题库，让营业厅和代办点员工在共享中学习和提升，学会如何应对客户，提高一对一的营销能力；开发了短信答题系统，员工利用零星时间，随时随地自主参与，将员工学习时间和空间无限延伸。通过考核、知识竞赛和评级等方式，多渠道、多侧面的提高客户服务热情，要求员工在手机报面对面营销中，必须做到以下标准：•严格遵守公司各项规章制度，服从工作安排。•工作认真负责，从客户角度出发，热心帮助客户解决问题。•精通本岗位的业务及相关业务流程并能积极•学习接受新知识。•随时保持良好的情绪和最佳精神状态，和蔼可亲、保持微笑、主动致意。实体渠道——创建菜单式推荐体系业务推荐菜单，让客户进一步查询了解手机报产品卖点、详细功能、资费标准、操作方法，对营业员面对面营销做有效沟通！渠道开通表，让渠道员工对业务知识和所获利益一目了然地，提升积极性。目标用户用户性别用户的年龄用户所属品牌用户穿着用户爱好用户通信消费品牌性别年龄穿着爱好时尚类体育类凤凰类女男男20-4020-4030以上时尚讲究体育全球通新闻类男不分不分全球通/动感30以上营业员通过观察与交谈进行用户特征识别根据用户分类表针对性进行目标用户筛选营业前台观察交谈主动营销系统实体渠道——构建客户需求资源体系实体渠道——销售流程及关键促销点引导业务受理拿号等待离开咨询台推荐进入厅台主动询问需求；引导至咨询台领取宣传资料；受理需求；派发数据业务DM；推荐至业务受理专区数据业务介绍、演示、受理短信告知；账单邮寄、DM单；媒体广告宣传；派发数据业务DM；推荐至业务受理专区销售主动推荐业务；引导至体验区演示；小奖品刺激；数据业务办理；启动可扩充的闭环销售策略，多种渠道引导用户进入厅台；专业促销与渠道受理窗口紧密配合，共同承担业务推广。营业厅有营业厅经理、引导员、营销员，营业厅还有体验营销平台，引导客户通过体验营销平台进行手机报的体验营销。平均单厅月体验量达到89，通过体验营销平台订购量达1874户/月。体验营销平台完成量名列全省前列。实体渠道——启动体验营销平台营业厅/代办点推广是我公司利用渠道发展新业务进行培训式营销的有益尝试，为手机报业务的推广开辟了一个全新的渠道；通过营业厅/代办点手机报业务推广与业务竞赛、厅台指标、代办渠道激励以及营销网络管理系统结合，进一步推动营业厅/代办点信息化建设与业务营销及管理的效率；实体渠道——成为手机报业务突破新窗口新业务、新渠道、新模式信息化、规范化、高效化窗口形象、业务体验营业厅/代办点面对面的营销模式，容易降低客户抵触，提升业务信赖；厅台体验营销平台辅助设备及资讯传递，以视听形式增强了业务体验；实体渠道新探索实体渠道——营销现场图片实体渠道——送“报”到您手边配合行动：海报宣传；宣传单,小册子发放；网络BBS宣传;派送小礼品;现场有奖问答;游戏互动为了更好的实现“精彩手机报”的营销主旨，我公司与人群聚集的高校、社区等单位联系并走近农村，将“手机报”送到学生、小区业主、农民面前，面对面的传播“手机报”价值，并通过一系列精彩的小型路演活动，让目标客户确实体验到“手机报”的精彩！校园推广社区互动配合行动欢乐农村实体渠道——手机报营销的主要窗口有效调动渠道积极性将现有手机报产品分成5大类，关联对应市场用户群