中国移动手机阅读运营()

手机阅读运营研讨2目录业务概况客户特征分析营销活动分析123运营思路与计划43业务概况：用户、收入用户数累积发展：700多万活跃用户：月均100+万日均50万右图为月均活跃用户发展情况（BI口径）收入按1月份水平计算，全年可贡献1.2亿（分成后）1、收入与用户数增长基本成正比关系；2、包月对收入拉动作用明显（9-10月，收入增长幅度远大于用户数的增长）4用户渗透率0.94%3.55%2.53%全品牌渗透率2.52%0%1%2%3%4%5%全球通动感地带神州行手机阅读渗透率全品牌渗透率各品牌手机阅读渗透率情况扩大用户规模，实现业务增收的空间还很大5217.3498.0779.69117.8970.0253.45050100150200250全球通动感地带神州行活跃用户全网用户手机阅读用户与全网用户ARPU对比业务概况：用户ARPU手机阅读月均ARPU值131.7元，全网用户80.7手机阅读活跃用户中付费用户数与免费用户数的比例为1:2付费用户数33%免费用户数67%活跃用户（有阅读行为）付费情况占比情况6业务概况：月均及日均使用情况5月6月7月8月9月10月11月12月今年1月平均消费金额1.612.172.432.692.412.662.532.682.53平均访问次数6910141112121412平均阅读章数364957554850476047平均PV1321842061961721921852281850501001502002500246810121416平均消费金额平均访问次数平均阅读章数平均PV1005-1101手机阅读用户使用情况用户消费金额、访问次数、阅读章数、PV相互之间成正比关系，访问次数多、则阅读章数也越多，PV也相应多，随之产生的消费金额也越大。访问用户是付费用户的基础。访问用户基数越大，则阅读用户数越大，随之付费用户也越多。475254543641414114161614020406080100120201010201011201012201101万日均访问用户数日均阅读用户数日均付费用户数201010-201101手机阅读用户日均情况7051015手阅飞库书城搜书起点PV（万）UV（万）手机阅读与其他网站对比*基于UCWEB的统计业务概况：行业数据手机阅读总PV和总UV超过书城、搜书、起点、飞库等同类阅读平台的总PV和总UV，在UCWEB推广上已取得领先。手机阅读日均PV和日均UV与主流阅读网站相比，处于中等偏上水平；天涯文学日均PV高达2600是手机阅读的4倍，具有有更为吸引用户的阅读内容；3G门户、腾讯书城日均UV高于手机阅读1.5倍和2倍，具有更大的稳定访问用户群。PV：即页面浏览量，或点击量。UV:指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数。手机阅读与其他网站日均PV和日均UV对比网站名称日均PV（万）日均UV（万）起点中文33020手机阅读58054（广东日均访问）3G门户10080腾讯书城暂无数据110天涯文学2600258目录业务发展概况客户特征分析营销活动分析124运营思路与计划59活跃用户：有阅读行为的用户潜在用户：有访问但无阅读行为的用户沉默用户：包月但无访问行为的用户客户特征：用户结构与品牌分布0%100%全球通动感地带神州行活跃用户潜在用户沉默包月用户全网用户各品牌用户占比情况0100200300活跃用户潜在用户沉默用户万1月份各类型用户数39.30%33.77%41.18%47.46%25.84%32.01%13.24%40.40%26.81%0%50%100%全球通动感地带神州行活跃用户潜在用户沉默用户各类型用户品牌占比手机阅读用户中活跃用户是主体，整体发展较为健康。在三大客户品牌中，全球通用户活跃用户发展相对健康，潜在用户占比高，需要内容驱动，转化为活跃用户的潜力巨大。动感地带沉默用户在同品牌手机阅读用户中占比最高，需要采取措施对其激活。在三大品牌中，全球通手机阅读用户占比低于全网用户，可发展的空间大；动感地带的手机阅读用户占比高于全网用户，渗透率较好。10客户特征：地市分布情况0%5%10%15%20%25%30%35%深圳东莞广州佛山中山汕头惠州珠海湛江江门茂名肇庆清远揭阳梅州云浮韶关潮州阳江河源汕尾活跃用户潜在用户沉默包月用户手机阅读用户地市分布76.19%*按活跃用户占比排序共性：各地市手机阅读潜在用户占比高，发展空间较大，需要提高转订率。个性：深圳用户规模最大，沉默包月用户占比高达76.19%，但深圳日均阅读用户数达11万，约占全省的1/4,在保证日均阅读用户数前提下，大力发展包月用户并及时激活对业务发展具有显著成效。110%10%20%30%40%50%飞信139邮箱139说客手机游戏MM活跃用户潜在用户全网用户手机阅读用户数据业务使用情况27.2017.8258.6417.303.250.14020406080100活跃用户全网用户语音ARPU其他数据业务ARPU手机阅读ARPU手机阅读活跃用户ARPU结构89.0935.26客户特征：活跃用户ARPU结构手机阅读活跃用户较全网用户使用更多地使用数据业务。手机阅读活跃用户是全网业务可持续发展中坚力量。活跃用户仅手机阅读一项业务ARPU就占整个数据业务ARPU近5%，手机阅读活跃用户对数据业务创收贡献显著。手机阅读用户同时偏向于使用发展相对成熟的互联网业务，例如139邮箱。MM成为手机阅读用户使用业务的新兴渠道，发展手机阅读用户的潜力不容小觑。120%5%10%15%20%0-12-34-67-1213-2425-3637-6061-120121以上手机阅读活跃用户GPRS流量和在网时长分层情况0%10%20%30%40%活跃用户全网用户流量分层在网时长客户特征：活跃用户在网时长及GPRS情况在网时长24个月以内的手机阅读活跃用户，在网时长越长占比越高；在网时长超过2年的手机阅读活跃用户，在网时长越长占比将降低。在网时长1-3月内的用户，更容易发展成为手机阅读活跃用户。当月GPRS流量在11M-300M内手机阅读活跃用户占比高，有GPRS套餐开通或升级需求用户是发展手机阅读活跃用户的目标客户。13WAP,87.94%客户端,12.06%阅读器,0.01%手机阅读用户阅读媒介占比客户特征：活跃用户终端分布情况用户类型平均消费金额平均阅读章节数平均访问次数平均PV次使用客户端用户10.31293.1190.271478.91全体活跃用户3.9389.5120.32338.40活跃用户手机终端TOP10客户端用户使用情况对比手机阅读活跃用户集中在诺基亚、美菱、阿尔卡特三大品牌，可考虑与这三大牌合作，如客户端内置。WAP是手机阅读用户首选阅读方式，使用客户端用户的粘性较强，对终端可适配的用户推荐使用客户端，有利于增强用户粘性。美菱ML51827%诺基亚630015%阿尔卡特OneTouch807A10%诺基亚6120c8%诺基亚26108%诺基亚12008%诺基亚N737%诺基亚N726%诺基亚N706%诺基亚53005%活跃用户诺基亚630017%诺基亚6120c14%美菱ML51812%诺基亚6120classic11%诺基亚N7310%诺基亚N729%诺基亚N708%阿尔卡特OneTouch807A7%诺基亚53007%未知未知5%使用客户端阅读用户1431.70%18.57%0%20%40%60%80%100%11月12月1月活跃用户存留率客户特征：活跃用户生命周期41.69%28.31%34.84%22.16%30.58%17.34%0%10%20%30%40%50%第二月第三个月全球通动感地带神州行三大品牌活跃用户存留率对比号码：1382886****11月12月1月平均消费金额146.8283平均阅读章节数20217182350平均访问次数54295356平均PV次119349104621连续活跃用户指标大幅提升第2个月是客户生命周期的关键点，越往后用户越趋向稳定。可在第二个月开始采取相应措施，进行用户挽留工作，提高留存率。全球通和动感地带的留存率均高于平均水平，对手机阅读比较忠诚和认可；神州行用户留存率最低，对其采取措施进行挽留，有利于提升整体用户的留存率。15整合优质内容•截至12月底，完成内容引入43246本，首发图书46本，重点首发：12本，实现入库图书153586本。•覆盖出版榜单覆盖率年榜达75%，月榜达60%。•截止12月底，平台9151本连载图书实现了同步更新、完本或抢先状态。同时对起点、中文、幻剑、逐浪、晋江、红袖、看书网、新浪8家CP的总榜、月榜、周榜，进行了榜单覆盖率考核。原创榜单覆盖率达到了90%。客户特征：阅读内容1690%95%100%全球通动感地带神州行书籍漫画手机阅读用户阅读书籍类型偏好客户特征：阅读内容活跃用户阅读内容偏好TOP10都市言情、玄幻穿越等题材图书是全体活跃用户最为喜欢的阅读内容，全球通活跃用户的阅读内容与全体活跃用户基本相似，但阅读种类相对分散。阅读完本、阅读连载、即阅读连载又阅读完本的三大品牌用户比例均为6:2:2，向用户推送图书时，内容应该注意多元化。全球通品牌用户偏好漫画和影视类题材图书，分品牌用户推送时应有所侧重。都市25%言情18%穿越11%玄幻8%奇幻6%青春6%悬疑4%仙侠4%武侠3%其它15%全体活跃用户订购次数占比22.61%21.51%21.46%56.04%62.01%57.55%21.35%16.48%20.98%0%50%100%全球通动感地带神州行阅读连载阅读完本既读连载又读完本三大品牌阅读类型占比都市19%言情18%穿越10%玄幻8%奇幻5%悬疑5%青春5%仙侠4%影视3%其它23%全球通活跃用户订购次数占比170%1%2%3%4%5%6%7%000204060810121416182022手机阅读用户阅读时间分布客户特征：阅读时间11-13点、17-0点时段是用户阅读高峰时段，其中12点、18点、22点是阅读峰值，可以在阅读高峰时段，开展营销活动。18目录业务发展概况客户特征分析营销活动分析123运营思路与计划419营销案例分析:PUSH0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%02468106月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份百万实际下发数回复数付费用户数平均回复率平均订购转化率在阅读基地协助下2010年共安排3151万次PUSH，平均回复率为2.40%，平均订购转化率1.05%。整体PUSH未达到理想效果，需要提升推荐成功率。2010年主要结合世界杯主题活动、影视娱乐同名小说、名家名作进行PUSH。小结：影响PUSH效果的因素：目标客户、PUSH语、PUSH时间唐山大地震PUSH郭敬明书友会PUSH题材地市目标客户PUSH语PUSH时间回复率订购转化率唐山大地震汕头[手机阅读]冯小刚催泪大片唐山大地震7月22日正式引爆我们的泪腺！手机阅读奉上原著小说余震，彩虹会员2元购书，次月送5元话费。15:00-15:205.05%33.03%佛山[手机阅读]唐山大地震即将首映，看冯小刚如何演绎凄美爱情。同名小说抢先出炉，免流量阅读（本月订阅次月获赠2.98元话费）13:20-20:200.18%5.70%郭敬明见面会广州广州郭敬明粉丝[手机阅读]郭敬明来广州啦！为答谢忠实客户，您只需发短信MP到10086，即有机会抽取12月16日19:00在广州大学城举办的书迷见面会门票。与郭敬明亲密接触！13:49-13:515.69%12.86%佛山佛山校园用户[手机阅读]想和郭敬明面对面么?12月4日郭敬明佛山书友会门票现正热抢中!快来订阅新书临界爵迹,即有机会获得门票2张!免流量费!14:50-15:000.07%0.00%世界杯PUSH目标客户选择不同推荐成功率差异大20营销案例分析:彩信书讯每周一期免费赠阅，另有部分新书特刊和促销周刊，设计精美，形式独特。每周一期目录式书讯，内容包括畅销榜单图书、热门上架新书介绍；结合简介、评