广告文案写作技巧培训PPT课件

广告文案写作我是怎样写文案的？几乎总在最后一分钟才写。文案人员的“内忧外患”010203040506070809好文案只需5步动笔前理清产品和文案的冲突10万+的广告标题如何炼成为何文案开头这么难写千万不要踏进理论的陷阱正确认识文案的作用检验你认为完成的文案目录文案人员的“内忧外患”文案人员既要学会必要的沟通，又要注重工作的情感投入。[]创意简报广告主要给撰文一个值得在市场上卖的商品它应该有一点与其它的商品不同这一点就是策划运动背后的构想客户客户部写Brief（简报）文案人员广告文案人员的内忧外患01很多时候，我们抱怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上而是出在沟通上。如果客户人员和指导经常摇头，就说明没有事先沟通清楚；如果作业经常被打断，就说明我们缺乏指导。文案人员的内忧外患01反对没有指导方针，没有目标而放任创作人员自由行动换句话说，一定要选择一种困难的方法去做在这之后才给创作人员自由把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励给领导情绪，来不得假。如果你不喜欢写，也没有人愿意读也就是说，要积极，不要消极，一定把自己放在产品里，用你的或了解到的生活去活化你的文案如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人智慧往往成阻碍情感的东西给文案好文案只需5步收集、咀嚼、抛开、窜出和检验是写作文案的必经之路。文案五步法收集咀嚼抛开窜出检验好文案只需5步02收集壹文案工作是发现的过程，而不是拼命的想点子。深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写。写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品，把所有的资料都放在手边。咀嚼贰要想有效率就记住思考时，不写作；写作时，不思考如果你真的准备好可以动笔应该就不必再费思量抛开叁躲避开始动笔的诱惑做点别的让简报里的东西沉淀下来窜出肆对产品的彻底了解，就象满载的能量，能使广告灵感源源而出。这时你感觉到，可以开始了。其实，在开始之前的很久，你其实就已经开始写了。很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的。检验伍反思创意简报遵循知觉而不是创意简报动笔前理清产品和文案的冲突记住先明晰卖点是否可靠和文案原创是否重要。且慢动笔，卖点可靠吗推销员和文案是硬币的两面假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除卖点正如桌缝里的一粒米，在只是看见，没有抠出它之前不要动笔。假如房子有值得为它付钱的特点，它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出，实际上只是我们的表述能力不高。?动笔前理清产品和文案的冲突03所以就怕你以为自己是谁文案的立竿见影无法判断如果某个商品销售成功不是我们的功劳只是我们没有埋没了商品面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点。消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西，除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱。！文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品。不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作，这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱了商品。动笔前理清产品和文案的冲突03ClaudeCHopkins《科学广告》的作者李白“文章本天成，妙手偶得之”GeorgeCribbin扬罗比凯广告公司创始人广告就是“纸上推销术”我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为“美工人员”“文案人员”而不称之为“创作人员”。结论创意的本质决定了原创性的难以辨认效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖解决了以上问题，你可以动笔了记住，要动笔，不要动电脑电脑对文案人员意味着修改工具而不是创作工具√×动笔前理清产品和文案的冲突0310万+的广告标题如何炼成广告标题有哪些类型？如何撰写吸引人的标题？在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。“JOHNCAPLES”10万+的广告标题如何炼成04TheHeadline标题的类型1新闻式23启发式45命令式10万+的广告标题如何炼成04命令式：运用情感因素使广告和消费者的距离缩短，又因告知了原因，显得更有说服力：千万不要，请，来吧。利益式：向受众承诺某种利益。12启发式：给以思考想像的空间，提高意境3疑问式：谁能？谁不愿？为什么？45新闻式：类似新闻式标题强调广告价值。常用词：发现、首次、推出、最新Daniel有话说以为例利益式：你负责横冲直撞，我为你保驾护航。新闻式：发现60分钟的世界。启发式：千里共婵娟，佳人变家人。疑问式：薄得只有0.05mm，为什么还能防水？命令式：千万不要让她知道这是蜜桃味的。12345XXOO吸引消费者的兴趣提供最新的信息（新闻）引起消费者的好奇暗示一条方便快捷之路可信“有个问题你不必问你的妻子”“我是如何在一夜之间提高记忆力的”“站起来的滚筒洗衣机”“为什么男人永远比女人年轻七岁？”“你害怕再英语课上犯错吗？”“给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力”“让我证明给你看——免费”“两年里赚了35480美元”成功广告标题的五条规则1、撰写标题最明智的做法是去探究什么能使你买下这种产品2、不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。3、不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）4、标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）5、避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息7、在标题里把观点明确的亮出来8、兴趣+好奇9、不要只罗列事实13、利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题不仅仅是因为他自身也在于他与图象的关系10、尽量加入公司的名字11、不要尝试那些读后满头雾水的广告12、不要尝试没有标题的广告撰写广告标题的十三条经验举个例子这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面。要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告，才能摆脱上面的肤浅的推理。他中午吃大便“”10万+的广告标题如何炼成04今年夏天，我和海南有个约会今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，5个去处等着你√×标题的长度Tips:1、标题如果还需要副标题就通常还需要加工；2、在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适。小标题为何文案开头这么难写你需要好的方法来克服这种困扰。人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。为什么文案开头这么难写？为何文案开头这么难写05如果写不出来，就先说出来。然后再写。为何文案开头这么难写05说能帮助你用口语表达，比起写，会更快地捕捉到思维，更快地找到表达的词汇和合适的修辞。一种不太激进的打破常规的方法就是假想消费者就在你面前用TA的语言和TA说话想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品，多说几遍，然后写下来，你可能发现写下的东西。为何文案开头这么难写05我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿，而不是一次谈话。和朋友聊天不是进行面试，要允许你自己有语病，罗嗦，尽管写，边写边找语感。尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩。用做杂菜汤的方法写文案我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里。然后慢慢的让汤浓缩。刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样，只不过你要继续搅拌最后才会煮出浓稠的好汤。为何文案开头这么难写05这是一个时尚、信息化的时代。有毛病？！“现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。”“广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。”这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障。你在给消费者上课吗你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者？总讲一些别人早知道的东西即使不知道也远不是什么哲理何况消费者对哲理也不感兴趣12所以，还是用一个咒语提醒自己吧然后把前面的短语去掉。比如用咒语“这个广告是关于如何—”咒语的作用就是要提醒你直接进入正文除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做。即使是成功文案依然是遵循着这个原则只不过，他们的逃离更有分寸06如何为自己提供退休收入无论你想在何时退休——55岁、60岁或者65岁，这项退休收入保险计划都将使你梦想成真。你可以为自己提供1500元，2000元或更多的月收入。1243延续标题的主旨表现用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠把最惊人最有说服力的事实放在最前头所谓的好戏在后头是屁话有人会读到第二段？最好及早让读者知道到底在搞什么把最惊人最有说服力的事实放在最前头否则可能一个读者都不剩06千万不要踏进理论的陷阱传统理论里有多个陷阱，你是否曾经深陷其中？认为通俗易懂就是迎合大众THEFIRSTTRAP千万不要踏进理论的陷阱07晦涩永远是低水平文案的避难所知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没时间去敬佩你，继而认同产品你是在为读者撰稿，并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释第二个陷阱大量依靠形容词THESECONDTRAP千万不要踏进理论的陷阱07靠形容词过日子，只会是个错误。少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信。原始资料远比精心雕琢的意见可信。写作多用短语和简单有力的词汇比如×××小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息。金色家园周边有丰富的饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到合适的环境。东北的“酱骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴；湖南的“椒鱼头”、“腊味合蒸”，味重悠长；重庆的“毛肚火锅”，原汁原味；还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜……一条条街走来，让你闻香止步，食指大动。千万不要踏进理论的陷阱07第三个陷阱正规的语句表达更通顺THETHIRDTRAP千万不要踏进理论的陷阱07应该知道你的读者正坐在马桶上，随意的翻看报纸，每页平均花费两秒钟。读者是边接受信息边进行处理并反应出结果的。有效的广告必须比一般的写作速度快，要写出文字的速度感。如果你输出一个火炬能让消费者反应出红色的概念,就不要把“红色”也输入进去。因为消费者会二度接收并对“红色”进行反应，两个“红色”就会产生一个疲劳的信号。这就是垃圾意象的产生过程。千万不要踏进理论的陷阱07第四个陷阱简洁THEFOURTHTRAP千万不要踏进理论的陷阱07简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】简洁往往被表达成简陋（精致的简陋令读者没有所得）简洁与【表达内容的多少】没有关系封面序言目录过渡页正文封底千万不要踏进理论的陷阱07正确认识文案的作用文案太长不行？玩文字游戏做标题党？文案人员要有良心和责任感要更加努力才能引起消费者的兴趣要加倍努力才能做到让人相信正确认识文案的作用08每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告都写的很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。“DavidOgilvy正确认识文案的作用08人们愿不愿意读文案和文案长度没关系。你写的越多，卖掉产品的机会也越大。没有所谓的长文案，只有太长的文案。（两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长）长文案本身就是一种图象。它会传达这样的信息：关于这产品真有不少话可说。所以即使消费者没有读完也会留下一个印象。长文案正确认识文案的作用08有智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合，不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果。正确认识文案的作用08狗屁逻辑！！！有的文案人员说：这样会争取到到注意力，这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐，想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象。他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又喜