二三线城市综合体运营盈利模式与案例分析

二三线城市中小规模城市综合体快速盈利模式与案例解析主讲人：吴永康北京天安伟业董事长北京天安伟业董事长北京华联商厦副总经理多年的商业地产经验服务全国30多个城市100多个项目浏览提示1、建议浏览时，点击文件标题栏的“视图”，对“显示/隐藏”栏的“文档结构图”选框进行勾选，以便快速定位和浏览特定章节的内容；2、该内容仅供参考。吴永康：今天，有机会跟大家同探讨国内二三线城市商业都市综合体的一些现状、发展和生意模式，我觉得这是一个难得的机会。本人40不惑，十六五年的职业生涯，应该蛮多元化。在开发商工作过，做过甲方，也在零售行业从事管理工作多年，更重要的是，现在是服务方，作为乙方来为在座各位服务的企业进行支持服务，我们这样的团队跟在座很多建筑设计公司、广告推广公司等等都有密切的合作，今天与大家交流起来会比较的直接。给各位描绘一下二三线城市商业地产或者都市综合体的发展现状以及未来的发展趋势、生意模型，我们开发的一些要点，我们的规划设计一些要点等等，更多的我们希望能够从两个层面来剖析二三线城市大家服务的开发项目的一些点。一、前言我们也比较一下很流行北上广深一些都市综合体的成功或者失败经验教训，与二三线城市有什么不同。我们更多的从案例分析，来看到二三线城市目前都市综合体发展的瓶颈或者发展的无奈，或者发展的机遇。今天提供的所有二三线城市案例，都是我本人亲自操作过的，也是有亲身感受。目的是希望大家通过上午的交流，了解二三线城市都市综合体的发展未来，以及作为开发商或者建筑设计公司，或者商业团队，我们的使命是什么？一线城市与二三线城市是有区别的，很难简单的把二三线城市的明天认为是北京的今天，有的时候不见得如此，各个地方的人文、文化、价值观等等都是不尽相同的。今天跟各位分享的二三线城市都市综合体的情况，可能更多的适合于北方城市，我看到一些同事来自于湖南或者南方，不是说没有借鉴的作用，但是中国太大了，南方和北方差异也非常之大，不见得能完全照单全收。比如距离100公里左右的唐山、秦皇岛都有很大的差异，这都是要实事求是的，不是简简单单的跟风，万达怎么做，我们就跟风做，我们学不了万达。最近有一本书《海底捞你学不会》，很多东西不能照搬召做，根据实际情况来发挥。跟各位探讨一下国内二三线城市商业地产及都市综合体的发展现状，然后再讲讲国内一线城市北上广深商业地产及都市综合体的生意模式与盈利模型。二、二三线城市商业地产及都市综合体的发展现状中国划分北上广深叫做一类城市，大多数同事属于国内二三线城市，二线城市更多的是省会城市，三线的城市是某些弱一点的省会城市或者地级城市，还有一些不是地级城市，例如辽宁大连、山东青岛、福建厦门。目前国内二三线城市商业地产发展怎么样？我们的发展期我个人觉得应该是从2008年奥运会开始，二三线城市有了都市综合体的概念，因为2008年之前中国都在大兴土木改造北京，因为有奥运会，北京改的非常令人瞠目结舌，不能说好也不能说不好，总之用外国人两三天时间评价说了不起，然后人家走了，剩余城市怎么样，我们还要慢慢体会。不管怎么样，这种大兴土木的都市综合体要知道，单独2007年的商业地产的放量是550万平米，2008年商业地产的放量是850万平米。08年之前都是在北京，比如上海的世博会等等在大兴土木，中国城市化建立的一种起点热潮都来自于奥运会，奥运会后，中国的各个省会城市，省里的领导下大力气进行各自省里七八个地级市的都市化进程，来自河北唐山、秦皇岛、张家口、沧州、邯郸、保定、邢台方方面面的同事都能感受到，河北说三年大变样，辽宁说三年要大大变样，所以城市在不断的拆，原来的老城区全部像唐山大地震一样拆掉了，现在各自城市都是如此，很多原来繁华的市中心都要建立起现代都市的标志。这也是从08年，各个二三线城市才开始风起云涌向着一种地产的开发模式，在此之前，主要是房地产的开发形势。今天又发现在国内已经对住宅市场，政府已经严厉控制一年多的时间，最近大家都说房价拐点了，昨天我看新浪网上讲北京已经有两个房子都很有名，一个是在通州北京橡塑11600降到了底点，我今天早上看短信合生创展世界花园在通州9980，现在房地产的寒冬来了，消费者的春天开始到来了。这个房地产的打压限购导致了大家都持币观望，今天的二三线城市虽然住宅的开发仍然比北京、上海一线城市开发商更有信心一点，但是价格已经明显的在今年顶多不降价或者已经开始降价了，北上广深降得很厉害，在二三线城市住宅还没有完全探底，但是也没有涨。这种情况下，大家突然发现在二三线城市干都市综合体划算，因为能够卖商铺，大家不愿意回避又想回避，二三线城市商业地产开发商为什么要开发？一是为了要面子，一般开发商在二三线城市的老大或者前三名，跟政府关系称兄道弟，要面子，拿到核心地方的土地，一定要给政府领导面子，盖唐山第一高，秦皇岛第一高，沧州第一大等等。二是发现商铺不限购，政府可以支持，商铺可以包装，住宅如果能卖五千，商铺搞不好能卖一万五，盖十平米住宅还不如盖两到三平米商铺划算，在利益的驱使下二三线城市都市综合体开始风起云涌。08年到现在短短三年时间，各个地级市在市中心或者在新区，这两个地方最容易有都市综合体，一是老城市的更新，一是所谓的新区新政中心，政府都搬了，经常在北方或者南方一带都会看到一些现象，政府很爱搬家，盖一个新区市政府搬去了，有的省政府都搬过去了，要托举新区，新区往往也有这样一个特点。到今天为止二三线城市每个城市的都市综合体都可圈可点，规模不算小，10-20万平米居多，少一点七八万的，也有更大一点的。1、都市综合体的组成都市综合体的组成是什么？为什么要有都市综合体？我觉得全中国和世界都一样，都市综合体的组成主要是几个产品：1.购物中心，我们还不如叫商场更通俗易懂；2.商业街，不如叫做商铺；3.写字楼，还不如叫loft、soho；4.公寓；5.酒店；6.广场；7.停车场。这是建筑产品，一般来讲都市综合体都有一个比较大的广场，各种小的不同的主题广场组合，以及停车场，原来二三线城市到今天二三线城市的老百姓、消费者也不喜欢把车停到地下，觉得地上方便，一停车就走，其实北京何尝不如此，谁也不愿意把车开到底下，都愿意停在地上，由于地上没有车位，现在管理想进入这个楼宇，地上没有停车，不随着物业管理的进入，不下停车场也得下，停车场需要导向，对于二三线城市的停车场也很关键，也是地下的一部分。更多的购物中心可以延伸出来很多产品，比如1.主力租户，比如百货公司、大型超市、电器行等等，还有餐饮娱乐，电影院、KTV、电子游戏、健身游戏、网吧、儿童、保龄球。2.精品租户，各种店铺。购物中心可能有百货店、超市、国美电器、运动家具类的专业大店，还有餐饮，国际快餐麦当劳、肯德基、必胜客，国内的永和大王、面包房，大型的中餐、西餐、茶餐厅、茶馆、酒吧等等餐饮娱乐。2、综合体的来历大家回顾一下我们的都市综合体是不是这样一些组成，都市综合体的来历是怎么样的？这个都市综合体的开发不是个人主观臆断不是大的结合在一起，往往随着都市化的发展来进行的，城市越来越发达，人口密度越来越多，交通越来越不便利，人的活动半径很急促，时间效率需要提高，环境又不断的污染，都市综合体应运而生，都市进行不断发展的时候，一个城市不断的扩大，会必然的带来有各自的社区或者各自的一个区域的商业中心，作为城市级的商业中心可能只有一个或者两个，但是作为这个城市的东南西北中的商圈、区域性的商圈，由于都市化不断扩大，人口不断增加，消费能力不断增强，变得需要各自的都市综合体。这种都市综合体能够让消费者在一个房地产的项目里面，完成了第三生活空间的概念，所谓第三生活空间的概念，我们自己每天吃饭、睡觉、温馨的家庭是第一时间空间，单位、办公室是第二生活空间，我们也希望能够让各自朋友开发的都市综合体能够成为这个城市的核心商圈，是第三生活空间，在这里完成商务聚会、家庭聚餐、周末的休闲娱乐购物，可以在这里租买写字楼，在这里办公，甚至在这里商户利用酒店进行住宿，还有各种各样的商业活动，这样就能够缩小你的交通上所带来的时间浪费和污染的环境，在集中的都市综合体里夏天很凉爽、冬天很温暖，在室内和局部的室外进行生活。像欧美这样都市不断发展，由于生活模式，工作、家庭，在城市里生活，定期的到国外、大自然进行度假，他们习惯于都市综合体的概念。在欧洲一些小城市，比如荷兰首都阿姆斯特丹有很多的都市综合体都是一个连一个，地下都是联通的，美国纽约大都会会看到摩天大楼的地下，或者上面有连廊沟通，每一个都市综合体都有联通，这个都市综合体的发展产生的根本原因就在于都市化的发展，而都市化的发展，对于国内二三线城市来讲，2008年以后，随着国内的经济拉动内需的宏观背景，政府都非常强力的在各自所管辖的省内大力的推广各个地级市的都市化进程，这样的话，随着各个地级市的老城区的翻迁改建或者新区建立就应运而生了，每一个城市的都有若干个大小规模基本10-20万平米的都市综合体。3、发展现状由于这样历史背景，发展到今天，客观的说在我们所熟悉的二三线城市真正能够开业经营的，真正写字楼入住、公寓入住、酒店开张、购物中心开业的都市综合体非常少，而更多的都是在建工程、在售工程，因为即便从08年就开始做，到今年第四年才有第一批的都市综合体的开业，更多的还都是在筹备中、建设中、招商中、销售中和准备开业中。所以二三线城市商业地产，尤其是都市综合体未来发展的趋势，就变得非常一个敏感话题。一方面实际成功案例很少，我从2007年进入这个行业，服务于房地产开发商，专注于商业地产都市综合体的开发，到今天五年多过去了，我能各位提供的整体开幕的案例也只有两三个而已，更多的都是在筹备开业、马上开业或者是在筹建之中。从我知道的范围内，也并不很多，一是我们没有什么成功的先例可以学习，二是大家看到了国内一线城市北上广深这四个大的中国的国际化都市的商业地产，尤其是都市综合体的发展，现在的情况也是非常的堪忧。大家能够感觉到，可能在北京看很多的大型都市综合体都空租率非常高，人气非常淡，也给二三线城市的开发商，或者在座的各位同事感觉我们的未来会不会也是如此。再加上由于房地产政策的严苛打压，政府对于商业地产有某种意义上在二三线城市成为一个新鲜事物，所以在营销过程中，无论是招商还是销售过程中，都会遇到这样那样的，连政府也不知道该怎么解决，更不用说开发商不知道怎么解决的问题。很多时候发现，如果一个都市综合体想引进一个电影院，咱们国家消防没有这样的规范，三层以上不能做电影院，但是在看全中国、全世界的都市综合体把电影院放到五六层，消防也没有具体的法律。比如溜冰场，在都市综合体里引进也是挺时髦，但是消防局说这个溜冰场不能在三层以上做，消防分区的问题，有一次开会，一个开发商就说溜冰场怎么着火呢？都是冰。消防也不知道该怎么答。比如销售或者招商的时候，遇到一个很大问题，测绘面积的问题，到底用建筑面积还是用使用面积，都晕了头，不知道用什么来标准。都市综合体在发展，在中国范围内，政府的法律法规没有健全，搞得开发商丈二和尚摸不着头脑。总之，造成目前二三线城市的都市综合体开发商还有点像在座各位一样，有机会听听人家怎么讲，有机会看看别人怎么做就看一看，有机会了解看别人怎么干的，我们就了解，因为真的是无计可施，但是二三线城市的都市综合体又必须要发展，因为这是一个趋势，利润也都颇高，又怎么样规避开发商变成骗子？二三线城市的开发商说我们要卖，人家说我们是骗子，如果不卖，钱又不够，美国时代周刊说中国的开发商是一个亿去博十个亿，一亿的资金干十亿的事情，资金不太充分，现在银根紧缩，贷款非常困难，造成国内二三线城市商业地产发展现状迷茫，但又不得不发展。怎么打破这个怪圈呢？我没有灵感妙药，我只能给大家分析，首先要明确自己的定位，我们二三线城市都市综合体第一个要走出的误区不要盲目的向北上广深一线城市综合体学习，不要盲从。北上广深的都市综合体，有几个特点是二三线城市开发商学不了的。4、北上广深的都市综合体几大优势（二三四线勿盲从）1.开发商实力跟你们是不可同日而语的，北上广深的都市综合体往往开发的地点都是非常好的黄金地段，地价都是天价，开发商不是带有国际背景，就