医务卫生行业运营管理

1第八章经营管理(managementadministration)上海第二医科大学鲍勇教授2第一节概述一、卫生服务的特征（一）无形性1购买前：不能预测2购买中：单向盲点3购买后：评价困难（健康的评价）要求医务人员：要设身处地的为患者着想！3（二）不可储备(repertory)性什么叫储备？什么叫不可储备？特点：迅即消失问题：举证倒置(quoteconvert)注意：要有依据后遗：经费的法律的问题4（三）服务的差异性（otherness）(角色扮演)1医务人员方面态度技能性格环境2患者方面态度性格环境认可和平衡5（四）服务与消费的同时性与产品的区别（五）专业和技术性培养问题和适应性问题（六）垄断性(monopolization)特殊行业（七）要求的高质量性如果达不到，其问题（八）提供者的主导性(leading)优点问题6二、卫生服务市场与特点1定义：卫生服务的产品按照商品交换的原则，由提供者和消费者交换的总和。2发展：计划经济市场经济的产物3特点——由于是个不完全的市场（1）非物质性的产品（2）是筹资、服务和要素（人）结合的市场。（3）供需双双的信息不对称（4）需求弹性小：？（5）受空间的限制7（6）市场机制作用的局限性A价格机制：癌症病人的寻医问题B供求机制的局限性：医生诱导问题（7）价格不能充分竞争（8）提供者不能利润最大化8第二节卫生服务的需求评价一、定义（demand）需求:一定时期、价格条件下，消费者愿意和能够购买的物品和服务。卫生服务的需求:消费者实际利用卫生服务的数量。实现的特点：购买的愿望有支付能力如何评价：表格的设计9二、需求评价（一）概念1概念：调查发现问题探讨解决的办法。2和临床评价的不同临床评价=临床诊断，解释临床问题（二）目的优先问题和优先项目10三、卫生服务需求的类型（一）规范性需求=需要1内容：计划免役2优点和缺点卫生服务事业的发展支付问题政府问题（二）表达性需求谁表达?专家?居民?优点和缺点11（三）比较性需求竞争比较（四）感受性1居民感受2医生感受3优点和缺点按强度：规范性需求最强感受性12四、需求评价的主要内容（一）卫生问题和严重程度疾病和健康分布因素问题（二）确定优先问题方法，辅助问题（三）社区诊断个体、家庭和社区（四）资源评价13五、需求评价的步骤（一）问题分析有问题？什么问题？如何解决？（二）定性考察访谈（三）收集资料收集方法个案资料，经常性资料，专题性资料（四）初步研究结果14（五）优先问题(firstproblem)的确定原则1普遍性2严重性3紧迫性4可以干预性5效益性传染病:疫苗的接种问题慢性病：高血压、恶性肿瘤15（六）利用文献综述了解现况程序（七）综合分析卫生问题的原因1原因树分析法(P167)2鱼骨图方法(P168)（八）社区资源的有效利用1在明确问题的基础上2探索资源的支持问题范例:脑瘫儿童的社区康复问题16第三节服务操作与营销体系(serviceoperationandmarketingsystem)一、服务操作体系（一）定义：服务的前台和后台总和。（二）特点1服务质量与时间有关(15分钟)2服务质量与地点有关3顾客必须到服务场所参与服务过程4面对面的服务17二、服务营销体系1定义：是消费者接触或了解服务机构的各种途径。2主要成分（1）服务人员（2）服务设施（3）社会沟通（4）其他人员18第四节消费者的购买决策与风险(purchasingdecision-makingandriskofcustomer)一、产品或服务的三大类属性定义搜查性属性：消费者的购买前看到的情景体验性属性：消费者的购买后感觉的属性信誉性属性：持续发展的可能性19二、消费者的购买决策过程为什么要研究决策过程？1寻找信息：信息的问题，如何判定？2设立自我评估标准3搜索机构4对比分析5购买行为你想购买的过程?描述20三、顾客的服务购买风险1绩效风险：购买服务无效2人身风险：购买服务有害健康3心理风险：购买服务对心理产生的不良影响4社交风险：购买服务对自己的形象不一致，无法得到社会关系的认可。5时间风险：购买服务花费的大量时间。21三、减少顾客购买风险的对策1提供优质的面对面的服务：环境、时间、技巧。2提供真实的信息：主要对医务人员讲。3提供服务质量的评估标准4尽可能提供标准化服务22第五节市场定位策略一、市场定位程序和需要考虑的问题1市场分析2细分市场：顾客群、需求、结构、购买力3竞争分析：SWOT分析（对机构来讲，同学们可以自己说明问题。自己的竞争力如何？）4机构的能力：各个方面5识别市场机会：改进现有的服务项目，推进新的服务项目。6确定营销策略：决策、定价、程序。定位程序图——P17223二、市场定位(marketorientation)的影响因素1服务概念的理解2服务规程——流程3服务设施和服务场所：环境4服务提供者5顾客：卫生服务的对象——特征、行为、购买力6利润：最大化问题24第六节顾客的服务期望一、顾客的服务期望（一）顾客的服务期望的层次描述：称心服务评价：满意问题（二）顾客的服务期望的影响因素1持久性强化因素：环境、设备、专家2临时性强化因素：宣传等3相互宣传4机构的承诺5顾客：经验、地区、特征等。25二、顾客在卫生服务体系的作用（一）消费作用(consumptionaction)有消费——形成服务过程（二）生产作用1患者提供信息2和医务人员的互动3遵照医嘱（三）维护作用优点问题26三、顾客的服务期望(serviceexpectation)的调查方法1顾客投诉分析2行业顾客意见分析3员工顾客调查4病员咨询委员会5顾客满意度调查27第七节竞争策略（competitionstrategy）一、技术策略1硬技术环境、设备、价格2软技术人员、服务3复合技术28二、廉价策略（cheapnessstrategy）1是共性2有一定优势3有问题三、形象策略(visualizationstrategy)1内容：机构形象、人物形象2意义29四、优质服务策略（knightservicestrategy）（一）基本原则1市场导向的营销原则（CHS问题）2需求分析原则3质量控制原则4全员营销原则5全面支持前台的原则30(二)优化（optimization）服务的管理规则1服务概念(conception)2顾客期望(expectation)3服务过程和结果4内部销售(distribution)5有形环境(environment)6顾客(participation)服务过程31(三)优质服务的营销对策（marketingcountermeasure）1关系营销（1）定义：通过互惠式的沟通和履行诺言，实现优质服务的目的。（2）层次A。财务：最低，通过降价和奖品的形式B。社交：中间，主动与顾客保持联系C。结构：高级，用高科技成果精心为顾客设计服务模式（3）关系营销的艺术A。公平买卖B。一对一营销（个体化）：如何做，注意什么？C。形成服务特色322以市场为导向(oriented)的营销——十大策略（1）根据顾客需求，确定服务组成成分：服务科室的安排（2）根据顾客消费过程，确定服务体系：服务的全过程（3）从强调服务质量转变为强调消费效果：提高消费价值（4）从强调补救性服务转变为强调预防性服务：预防服务缺陷（5）从强调共同需求转变为强调个性化需求：（6）从强调市场占有率转变为强调顾客满意率：（7）从强调产品定价转变为强调知识和技能定价：（8）从强调以产量考核绩效转变为强调以质量考核绩效：（9）从按时供应到随时供应（24小时的便利店）（10）缩短时间——非常重要研究表明：等待时间的长短与满意度成比例，如何办？做试验33顾客等待时间的心理A空闲的时间比忙的时间慢：（相对论）电视和报纸B服务前比服务中时间慢：接待问题C无法预计的时间比可以预计的时间慢：事先告知D不明原因的等待比可以理解的等待时间慢：解释E不公平的等待比公平的等待时间慢：不走后门F单独等待比集体等待的时间慢：集体环境34第八节服务可靠性与补救性服务一、可靠性服务（一）可靠性服务的重要性1营销的核心问题2提高的途径（1）技术（2）理念（3）环境35（二）服务缺陷的控制（controlofserviceobjection）1服务缺陷的易发生性（1）服务过程和消费的同时进行（2）无形的服务难评价（3）服务更容易产生缺陷2控制（1）领导重视（2）全面管理（3）全面评价和提高36二、补救性服务(remediationservice)（一）重要性增加顾客信任感的重要方面（二）措施1顾客意见和投诉分析：满意顾客的传播1：13，不满意顾客的传播1：8202服务质量的检查3员工的管理