单店运营管理

1单店运营管理1.单店的定义：单店是特许经营体系中不可再分割的特许权利的基本授权业务单元附录：根据《商业特许经营管理条例》对特许经营的解释，特许权的核心是注册商标，企业标志，专利，专业技术等经营资源。因此作为特许经营的的载体单店存在的形态也是多样的。（1）传统零售流通意义上的实体店铺（2）生产领域中的一间大工厂（3）服务领域中（4）甚至是一个根本不讲究选址和店面装潢的商品批发商。因此，按照被考察对象是否是特许权使用的最终载体而不是按其存在的具体形态来确认单店是特许经营体系构建中的一个非常重要的概念。2.单店扮演的角色：利润中心角色，前台角色，特许权载体角色。单店是在总部的统一指导和监督下，直接面向消费者，服务于客户，完成商品和服务交易，并承担售后服务和客户信息反馈等职能。3.单店的特点：（1）特许经营单店有别于一般零售店铺的概念单店是特许经营领域中的独有概念，它指的是一个抽象的经营实体；店铺则是商业领域中的组织形态之一。出现方式：店铺（实体形态），非店铺，无店铺。2（2）单店的店长主要扮演管理者的角色单店店长的职责是按照特许经营单店手册中的规定，保证单店高效，平稳，流畅的运行，使投资者的利益等到实现。（3）单店本位的概念：A．现有单店的数量以及在一定时间段内预计开设单店的数量是反映一个特许经营体系规模和发展速度的基本指标依据，规划和评估一个特许经营体系发展状况时的基本计量单位就是单店。B.每一个单店都是特许经营体系的利润中心，单店能否健康运营，持续赢利是直接关系到特许经营体系能否在市场竞争中站稳脚跟的重大问题。4.单店的基本类型及其覆盖的商业形态A．单店的基本类型单店商品分销型服务型商品批发型商品零售型坐店服务型流动服务型3具体解释：1）批发型单店：以向零售店批发和配送商品为主要业务，不与最终消费者或直接用户进行交易的单店此类单店的特点是：①单店利润来源于生产利润和|或商品的批发利润②运营管理的重点在于现金流，库存，物流配置，客户访问等方面③店堂硬件设施建设上不强调店铺形象，但强调储存空间④选址诉求的重点在于货品运输的出入方便。2）商品零售型单店：以向最终消费者或产品的直接用户提供商品零售服务为主的单店。此类单店的特点是：①单店利润来源于商品的零售利润和部分财务利润②运营管理的重点在于商品管理，客户服务和客户管理等方面③店堂硬件设施建设强调店铺形象和卖场环境设计④选址诉求的重点在于商圈选择和立地条件评判。3）坐店服务型单店：是有固定地址，以坐店的方式向消费者和产品的最终用户提供服务或劳务的实体店铺。此类单店的特点是：①单店利润来源于服务利润，部分商品零售利润，甚至还有财务利润②运营管理的重点在于顾客服务和客户管理等方面③店堂硬件设施建设上强调店铺形象和服务环境设计④选址诉求的重点在于商圈选择和店铺立地条件评判。4）流动服务型单店：没有固定的店址，是以流动或上门的方式向消费者和客户提供服务和劳动的单店。此类单店的特点是：①单店利润来源于服务利润和部分商品零4售利润②运营管理的重点在于客户服务，客户管理和广告宣传等方面③无店铺或店铺只是作为广告宣传，接单和提供免费咨询服务的场所④无选址诉求5．单店管理者的基本职责和基本能力要求（1）单店管理者的基本职责①负责根据总部下达的经营指标制定年度的运营管理计划，并负责制定中期和短期的行动计划。②负责组织单店的全体人员实施行动计划，并检查，监督实施过程。③负责评估和分析实施结果，找出存在的问题④负责对运营管理过程中出现的问题进行处理并提出改进方案。（2）单店管理者的基本能力要求①学习能力②执行能力③分析能力④组织协调能力⑤应变能力⑥创新能力：虽然特许经营的统一性的原则要求单店运营他管理者要不折不扣地执行总部下达的命令，但这并不表明单店管理者不需要创新能力。在实践中，创新能力的体现也可以表现在完成总部指令的方式和方法上。6.单店运营管理的基本理念5（1）以客户为中心在全球范围内企业管理理念大体上经历了产值中心论，销售中心论，利润中心论，。客户中心论。推动企业管理理念的变化有两个：A消费者需求的变化（根本），B.市场竞争的压力。表1—企业管理理念的演变阶段（2）细节决定成败理念7.运营管理常用方法和工具①系统方法②模型工具：图表模型工具，数字模型工具EG：在单店运营绩效的考评中，有一个非常关键性的指标就是“坪效”，它是用来反映每单位营业面积能够产出多少效益的指标。演变阶段背景管理理念核心活动产值中心论卖方市场，物质匮乏产量扩大规模销售中心论经济危机，产品大量积压销售额促销，质量控制利润中心论竞争激烈，实际利润下降利润成本管理客户中心论客户不满，销售滑坡客户需要客户关系管理6③优先次序矩阵附录：1.戴明的单店运营管理PDSA循环计划（plan）:即分析现状，找出存在的问题及导致问题产生的原因，同时针对这些原因制定相应的措施方案，提出切实可行的执行计划和预期改进效果，并将责任分解到人，保证改进计划能够按时，保质，保量完成。执行（do）:即实施既定的行动计划，并在计划的执行过程中监督任务的完成。研究（study）:即将行动的结果和目标效果进行对比，评判任务最终的完成情况，分析成功和失败的环节，在此基础上进一步总结经验教训。行动（act）:即以成功的经验作为标准，以便日后发生同3142重要不重要不紧急紧急7样情况有章可循。；对失败的教训也要进行总结，避免类似情况再发生。2.单店运营管理的特性①决策性：单店运营管理就是一系列决策连贯实施的结果。②现场性：单店管理者要驻留现场，随时监控单店运营各项活动的实施③执行性：特许经营的拓展活动从某种意义来说就是单店的成功复制，必须保证消费者无论到哪个单店，他们接触的到的都是这个体系一致的形象，享受到都是同等水准的服务。8.单店客户的广义性定义：指所有本着共同决策目标参与单店商品/服务购买决策过程，共同承担决策风险的个人或团体。这些个人或团体包括单店商品/服务的使用者，影响者，决策者和购买者。9.单店客户的分类。1）团体客户和零散客户：根据购买批量的不同，团体客户的特点是购买批次少，每次成交量大，对单店往往会提出一些价格折扣或其他的额外要求；零散客户则相反，他们的特点是购买批次多，每次成交量小，交易频繁，单店对零散客户提供的是标准化服务。2）消费客户和商务客户：根据客户使用单店商品/服务的不同目的。消费客户是单店商品/服务的最终消费者，其目的是为了自己消费使用；商务客户则多将购买的商品/服务用于商务目的。3）有价值客户，潜在价值客户和无价值客户：根据客户对利润的贡献程度84）忠诚客户和不忠诚客户：根据客户对单店品牌的忠诚度可以将客户分为忠诚客户和不忠诚客户两大类。附图：客户忠诚度阶梯10.客户关系管理理论介绍(1)客户生命周期理论概念：将客户看成是对企业具有价值和生命周期的重要资源。客户生命周期是指从企业与客户建立业务关系起到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹。一般分为四个阶段。①考察期合作者宣传者支持者（固定者）主顾（常客）回头客（重复购买至少一次）客户（购买者）潜在客户（进店客）猜想客户（店前过客）9考察期是客户关系的试探阶段，此时企业和客户都在考察对方的诚意和价值，对与对方是否要继续维持或深化往来关系进行试探。在这一阶段，客户会作一些尝试性的购买。因此这一阶段是客户关系的孕育时期。②形成期形成期是客户关系高速发展阶段。这种建立在满意基础上的交往，反映在交易上就会表现为双方交易数量的不断增多。③稳定期稳定器是客户关系发展的最高阶段，当企业和客户的交往以及相互信任发展到彼此对对方提供的价值高度认同和满意后，双方会形成大量，持续的交易。④衰退期衰退期是客户关系的逆转时期，这一阶段的突出特征是企业和客户对对方提供的价值认同度降低甚至发生逆转，交易数量逐步降低甚至终止。由于客户关系的影响因素众多，因此客户关系发展的任何一个阶段都可能成为衰退期。根据客户生命周期理论四阶段的不同，因此企业在每个阶段都要相应地采取不同措施。1）考察期：这一阶段所面临的主要问题是如何发现并获取潜在客户并促使不确定的客户关系向稳定方向演变。具体的营销思路是发现尚未使用产品或正在使用竞争对手产品的10客户，通过有效的渠道和营销方式去接近获取客户。对于正在尝试购买的客户，企业客户关系关系的重点是努力了解客户的需求，通过沟通帮助客户打消疑虑，加深客户对企业的了解并逐步确立对企业的信心，争取给客户留下好的印像。2）形成期：这一阶段，企业面临的主要问题是如何维持并促使客户关系像更高层次转化，并把客户培养成高价值的群体。具体的营销思路是不断地调整营销体系，依靠高效的商品/服务组合来激发客户的需求，并在与客户的交往过程中持续满足客户需要，建立客户对企业的信心和依赖感。3）稳定期：客户在对企业产生高度的认同和信赖后，驱使客户产生购买行为的动因将发生重大改变，即由原来单纯的对企业商品/服务的喜好转为对企业品牌、形象全方位的高度认同和信赖。这就会衍生出两种有利于企业收益增长的行为。第一种是客户会传播对企业的良好评价，使更多的人了解企业，客观上为企业争取更多的新客户。第二种是客户会将对企业品牌的认同自然转移到企业所属的所有商品上，从而扩大购买范围。因此企业面临的问题是如何维护并延长客户的高忠诚度，并尽可能地开发由此带来的高额利润。具体的营销思路是通过差异化服务使企业与客户之间的互动进一步加强，尽可能地为客户提供个性化服务，深入满足客户需求，达到延长客户忠诚度的目的。在此基11础上通过交叉销售、向上销售等营销方式鼓励客户更多的购买，从而获取更多的收益4）衰退期：面临的主要问题是如何挽留客户、延长客户的生命周期或如何重新赢回客户。具体的营销思路是针对那些对企业具有重大价值的重点客户建立预警机制，根据觉察到的变化分析客户准备摈弃企业的原因，采取相应的措施挽留和补救措施，以使客户对企业的认同重新回升。（2）客户终生价值理论：是指企业在与某客户保持客户关系的全过程中从该客户处所获得的全部价值。潜在价值是一种企业主动介入客户消费行为，在改变其既定消费模式的基础上，通过挖掘客户深层次价值所带来的增量收益。开发方式有以下几种途径.客户终生价值历史价值当前价值潜在价值12（3）客户满意理论随着市场竞争的日益激烈和商品/服务的日趋同化，客户在购买时已不再把品质作为选择商品/服务的唯一标准，取而代之的是更为广泛的客户个性化需求满足，即客户满意。包括产品满意，服务满意，社会满意客户满意的这三个层次不是在同一时间段内同时完备的，而是伴随着消费者意识的觉醒和价值观念的转变逐步出现的。客户价值取向总体上经历了三个阶段。表：客户价值取向的演变阶段客户潜在价值客户交叉购买客户重复购买老客户推荐新客户客户向上购买1311.商品分销型单店商品/服务组合管理方法图：商品分销型单店商品管理流程（1）单品需求预测：商品分销型单店的商品管理流程是从对单品需求的预测开始的。单品需求预测就是在一个订货周期末端，预测下一个周期内客户对单店商品组合各系列中的每一个项目（品种）的需求量（D），并将其作为制定订货计划的依据。1）单店需求预测的方法。●主观判断预测法●时间序列预测法时段价值取向评价标准第一阶段理性消费重视价格的同时更看重质量，追求物美价廉“好”和“差”第二阶段感觉消费开始注重产品的形象.品牌.设计和便利性“喜欢”和“不喜欢”第三阶段情感消费开始注重产品带来的精神满足，购买和使用过程中的精神感受“满意”和“不满意”单品需求预测制定订货计划组织商品进货商品陈列商品销售信息反馈及评估分析商品库存14●综合预测法★特许经营单店的单品需求预测工作是通过单店内部分析和总部指导意见相结合来完成的。由于单店销售记录处理，客流预测以及与销售相关的各单店内部因素分析等都是在单店内部完成的，因此可以把这些要素统称为单店内部的数据分析。总部客户需求调查，新产品发布以及促销计划等信息分析都是由总部完成或和总部的支持高度相关，因此统称为总部的指导意见。在实际过程中，这两个部分会经常发生互动。（2）订货计划制定1）订货数量的确定。确定订货数量就是确定单