888杭州东方商城项目定位报告

杭州东方商城项目定位报告前言杭州东方商城项目组在2005年5月对杭州房地产市场进行重点调研的基础上，结合2005年3月提交的项目报告，进行再度深化的项目定位报告。本次深化报告经过项目组及市场研究中心、营销中心人员的多次讨论，并与开发商多次讨论的基础上编写成的定位报告。本报告所涉及的相关建议供开发商决策参考。杭州东方商城项目组2005年5月30日目录壹立地篇一、基地概况二、优、劣势分析三、机会点分析贰市场篇一、商业市场1、杭州商业市场2、杭州东城区商业市场3、商业市场总结二、住宅市场（一）房地产宏观政策解读1、政策介绍2、政策特点分析3、未来政策走势预测（二）今年以来杭州房地产市场分析1、一季度杭州市场整体市场状况2、近期杭州一手房市场发展变化3、政策影响下的近期二手房市场叁定位篇一、地块价值分析1、地块居住价值划分2、地块商业价值划分二、项目核心价值体系的建立1、项目资源优势整合2、项目核心竞争力体系的打造三、定位思路1、商业2、住宅四、产品定位及规划建议1、目标市场定位2、项目开发主题定位3、产品功能定位4、项目开发策略建议5、产品建议肆营销篇一、营销理念二、推广策略1、总体策略2、广告主线三、营销模式壹立地篇一、基地概况本项目位于新凤路、麦庙路丁字交叉路口，杭州的东北部区域；地处杭州东站城市副商业圈，西临机场路，东面紧接新井路。距杭州火车东站500米、临近规划地铁辐射区，属市政重点规划区域，区域地理位置优势特性突出。本案目前周边现有交通有31路、28路、228路、33路、516路、48路、302路、311路、317路、305路、356路等多条公交线路，市内交通便捷。规划中的轨道1号线、4号线、上海—杭州城际特快也将直达火车东站，良好的区域规划，为项目开发形成广阔的空间，届时交通出行条件将更为优越。周边配套也日趋成熟，目前已有包括超市（如百安居、联华超市等）、银行、医院等配套设施、生活条件相对便捷。地块经济技术指标规划净用地：约10公顷（10万M2）综合容积率：2.5总建筑面积：约25万M2住宅面积：19万M2商业面积：约6万M2二、优、劣势分析1、优势项目规模较大，地块形状规则。——利于规划，便于打造区域内地标型产品区位较佳，位于房产开发集中区域。——市场认知度相对较高，为客源引入奠定坚实的基础临近杭州东站，人流量大。——利于营造浓郁的商业氛围，为商业开发奠定基础2、劣势东临铁路，噪音严重。——对居住环境的负面影响严重，住宅档次提升难度加大受铁路阻隔，阻碍了人流的导入。——对商业氛围营造有一定影响，商业经营难度增加铁路与地块不处于同一水平面，存在3米左右的高差。——为作规避噪音处理增加了难度周边整体环境较差，基础配套设施落后。——日常生活设施不足，影响生活品质本区域居住人口较少，收入层次较低。——区域购买力有限，须吸引外来客源的导入三、机会点分析位于规划中的城市商业副中心中心区域。从城市定位角度来看，作为城市副中心的中心地区，具有较强的发展潜力，未来有望成为杭州东部集商业、商务、居住为一体的综合区，届时将会吸引大量产业的进入，从而吸引大量就业人口的进入，使区域人口得到大幅增加，人气聚集度不断提升。杭州东站改造杭州东站开始进入逐步改造阶段，东站广场周边部分土地开始动拆迁，进行商业改造。经过改造之后，东站作为连接上海地区的城际车站将焕然一新，随着周边商业环境、交通环境的改善，为本区域聚集人气，营造浓郁的商业氛围起到促进作用，无疑对本项目后期的商业营销提供良好的条件。周边整体规划全面提升区域形象根据江干区的整体规划，本项目周边除了将形成以杭州东站为核心的商业副中心之外，还将建设多项公建配套、市政配套设施（学校、医院、公交集散中心、停车场等），这些配套设施的落成，将对人流的有效导入、区域面貌的全面提升，带来决定作用。贰市场篇一、商业市场1、杭州市商业市场杭州商业市场根据其区位不同，分别可以划分为三大商业板块，即核心区商业、西城区商业和东城区商业，这三大商业板块均有其各自特点。杭州核心区商业主要由吴山广场商圈、湖滨商圈和武林商圈组成。吴山广场商圈吴山商圈得名于其所依的吴山和吴山广场的建成。它不仅拥有一条仿古商街——清河坊历史文化特色街区，而且商圈内写字楼也很密集：耀江大厦、涌金广场、清波商厦、西湖定安名都等商务楼相邻而立。既有传统的商业文化，又有现代的商务办公，有一种古今交融的感觉。湖滨商圈湖滨商圈有着得天独厚的旅游资源，也有着源源不断的中外游客资源。杭州湖滨旅游商贸特色街区是杭州市政府确定的重点建设项目,建设范围为东至浣纱路、西至湖滨路、南至解放路、北至庆春路，总占地约40公顷。现在的湖滨公园将恢复历史上曾有的6个公园，湖滨路将改成地下隧道，和庆春路、解放路相接。武林商圈武林商圈是以武林广场为核心形成的又一市中心的主要商圈，该商圈内集结了杭州主要的中、高档大型购物中心（莲卡佛、杭州大厦、杭州百货等）以及武林路特色商业街，是杭州最为繁华的商圈。商业形态购物中心名称量体（M2）所处商圈经营方式租金（元/M2*天）业态分布经营状况涌金广场6.6万吴山广场分割租赁1F：42F：33F：2多年来经营状况不佳，现进行重新包装后，对外招商，目前正处于招商中西湖·时代广场2万湖滨商圈售后返租（年回报率为9%，返租期为8年）1F：国际名品店，主要经营国际精品服饰、工艺品、皮具、珠宝；2F：绅士、淑女馆，重要经营精品男女服饰、皮具、摄影；1B：为休闲生活馆，主要经营超市、精品家具、、工艺品、运动装、休闲高尔夫、小家电、手机、掌上电脑、照相器材、彩扩等。进入商场内的人流量非常少，经营状况不理想名称量体（M2）所处商圈经营方式租金（元/M2*天）业态分布经营状况杭州大厦2.6万武林商圈租赁A楼1F：日化、皮件2F：女装3F：休闲、针纺4F：儿童装B楼1F：精品2F：男装3F：休闲男装4F：电讯、运动5F：家电6F家居杭州高档购物中心，品牌深入人心，经营状况尚可莲卡佛武林商圈租赁1F：国际顶级名牌、饰物和男女士鞋类产品2F：I.T.，ReporterSport，Mondi，VivienneWestwood和DoubleStar咖啡店3F：男女潮流休闲服饰、家居用品及网罗多种时款手表品牌的柜位等杭州高档购物中心，原为百盛，后由莲卡佛进驻，品牌深入人心，经营状况尚可从购物中心的地域分布来看，除位于武林商圈的经营状况尚可外，其余地区的购物中心经营均不理想。主要有以下原因：A.湖滨、吴山广场商圈均位于旅游区，旅游人流量大，但实际消费的人群有限。武林商圈的消费人群多为本市居民，消费具有针对性及有效性。B.老牌商圈具有较强的认知度。C.品牌经营吸引了大部分中、高收入群前来消费，商务中心内的客流向武林商圈导入。特色商业街清河坊特色商业街是位于吴山广场商圈内，以展现“清河坊的茶文化、药文化、食文化及众多的百年老字号商铺的文化”等民俗文化而形成的特色商业街。杭州的百年老店，如王星记、张小泉、万隆火腿栈、胡庆余堂、方回春堂、叶种德堂、保和堂、状元馆、王润兴，义源金店、景阳观、羊汤饭店等均集中在这一带。目前日均游客流量达近4万人次，使该特色街呈现一片欣欣向荣的景象，在吴山广场商圈里占有举足轻重的地位。前期租金均价为3元/M2*天，经过近年的经营，目前售价约为3万-4万元/平方米，租金6至15元/平方米*天。经营状况比较良好，现在商铺基本满租。杭州西城区商业伴随城西居住板块的迅速发展，大规模的居住区在城西板块形成。同时城西板块集中多所高校。根据《西湖分区规划》，西湖区功能定位于杭州重要的高教、科研、信息基地和高端产业的培育发展区，主城西部的生活居住片区，拓展杭州旅游发展空间的重要生态区，规划居住人口61.7万。因此，伴随居住人口和教育科研的快速成长，城西板块形成了特色鲜明的区域性商业中心。总体而言，城区板块上也体现了本区域特色，形成了居住型商业和教育科技型商业两种商业模式。区内的比较典型的商业街包括文一路、文二路和文三路三个商业街。商业街集中了街铺、专业市场和大卖场三种商业形态：满足周边居民和学生消费的商铺，服装、电子数码、电动车和建材家居专业市场，物美等大卖场。由于城西板块商业定位比较合理，业态搭配比较符合杭州本地的消费习惯，总体经营状况比较良好。其中文一路满足学生和周边居民购物和其他生活消费，消费人流非常大，经营状况非常好，基本满租，很难找到可供出租的商铺。随着文一路拓宽建设，城西蒋村及至余杭的人流车流将顺着文一路进入市中心，这将为文一路及其周边的商业带来新的机遇。文二路经营状况相对较差，基本以住宅底商为主，商铺面积较小，知名商家入驻比较少。文三路为电子数码专业市场区，依托周边的大学和信息科技产业，行成杭州最大的数码产品专业市场区，产业集群效应非常明显，经营状况良好，市场正在不断成长，如新入驻的百脑汇数码广场正在招商。业态格局从城西板块总体业态格局看，文一、二、三路各具特色。根据周边不同的居住人群，形成了不同各色的三个商业街。文一路周边集中多所大学和居住社区，因此商业定位为以购物、餐饮为主的社区型商业中心；文二路为社区配套商业街；文三路为电子数码专业街，集中经营电子数码产品。文一路：文一路商业业态比例图便利店2%通讯产品6%超市7%餐饮15%家居装饰18%服装34%其他6%运动用品3%花店2%书店3%饰品4%文一路是商业街与专业市场相结合的一条商业街，形成以服饰、餐饮、家居、通讯为主的业态组合。除了临街商铺，还集中了包括物美大卖场、城西商贸城、翠苑服装市场、中国联通城西手机广场、华东家具城西市场等在内的大市场。在大学没有搬迁前，商业主要以学生为消费对象，因此集中了许多满足青年学生消费的商业如书店、花店、运动品商店、饰品店等等。伴随大学的纷纷迁出，文三路商业开始转向社区服务型的商业。从档次上看，文一路属于实用性的中档以下的商业街，部分中档品牌商业进驻，两家麦当劳在街内经营。文二路：文二路商业业态比例图其他8.82%服饰7.35%厨卫2.94%电动车专业市场8.82%便利店2.94%房地产中介14.71%银行8.82%餐饮14.71%副食店5.88%网吧2.94%花店1.47%超市20.59%文二路与文一路一样，随着大学的迁出，商业业态开始逐步由学生导向型转向居民导向型。文二路上现有商业形态主要有超市、房地产中介、餐饮、书店、便利店、银行、电动车专业市场等等。向东过了保俶北路后，商业更为丰富，马路南面计有：顺味园、1991服装店、某书店、三家服装店、一家体育用品商店、一家文具店、一家录像厅、两家服装店、一家妇女用品店、移动服务网点、123速食店、一家体育用品店、一家电脑游戏软件店、一家云南过桥米线；而过了幼儿师范学院，又是相似的一排业态。随着学校迁出，满足学生消费的商业逐步推出，而满足附近居民消费的商业正在不断迁入。文三路：自1992年以来，经过十多年的发展，文三路电子信息街区集聚了以东方通信为代表的1600多家高新科技企业，以网新图灵为代表的1100多家IT产业经销商，以西溪数码港为代表的7大IT产品大卖场，以东部软件园为代表的6大创业园，以昌地火炬大厦为代表的28幢高档商务写字楼颐高数码广场、高新数码城、高新电脑城、西溪数码港、杭州百脑汇电脑市场、华力电脑城等IT卖场及沿路的图灵科技世界、联想专卖、美辰数码梦幻中心、惠普专卖店等。以电子数码为主体，辅之以餐饮、休闲娱乐设施，形成了富有特色的电子数码专业街区。租金水平文一路：业态租金（元/平米·天）服装5-14家居装饰4-10餐饮4-12超市4-6通讯产品10饰品10-11便利店6-10书店4-6花店8-12运动用品4-8其他2.5-12位置租金（元/平米·天）路口处临街商铺10-14中间路段临街商铺4-10非临街底层商铺3-5非底层商铺2.5-6文一路两边集中了多家大学，同时多个专业市场和大卖场也汇集于此，因此，这里的人流量非常大，商业经营非常火爆。经营的成功带动了文一路租金的不断上涨。100平米以上的大面积店铺单位租金相对较低，多在4-6元/平米·天，