商品运营管理

商品运营管理店铺分级设定与商品的分类管理2商品生命周期理论1商品采购计划的核心内容3商品零售管理关键技术4培训纲要怎样用数字化管理指导营销5商品生命周期管理研究的核心内容是确定商品随销售时间的逐渐增长，销售量产生变化的规律，并且利用此规律准确的推导出当前销售季节的商品计划。商品是有生命周期的传统上商品周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期转化成服装行业的生命周期标准叫试销期、旺销期、平销期、滞销期、库存期-400408012016020024001-01-0101-01-3101-03-0201-04-0101-05-0101-05-31产品生命周期曲线1.商品生命周期—试销期一般我们会把商品的第一阶段视为试销，我们称为试销期，而这会的工作关注度比较高的一个版块，是为了做到该商品销售趋势的分析，进行剥离畅销款与滞销款。所以产品刚一上市的时候，新品到店关注度要高。2.商品生命周期—旺销期第二个周期为旺销期，从理论上讲，它的销售速度会大幅度提升，但在销售量大幅度上升的同时，我们货品的储备出现了缺口，这就需要我们重点注意补单和调配。3.商品生命周期—平销期随着周期的发展，商品销售储备量下降，商品进入平销期。销售的重心逐步转向新货。4.商品生命周期—滞销期经历了平销期后，商品进入到滞销期，这时候商品除了考虑展示的影响而继续占住店铺的仓位以外，几乎没有任何价值。5.商品生命周期—库存期滞销期结束之后，就是长期的库存期，这个库存叫剩余库存。解决库存最好的办法就是让更少的货进入滞销期，所以解决库存的所有方案都应该在生命周期的前三个阶段。北京地区上市波段图销售季节分割05000100001500020000250003000035000400007月8月9月10月11月10春装10秋装10冬装水孩儿2010年7-11月春、秋、冬装销售情况如图：7-8月应是10秋装的正价销售期，但应过多的销售春装的折扣货品，秋装新品销售占比较低。9-10月为秋装的出清月，秋装销售占比虽然较高，但经过打折销售后已无较大利润。10-11月是10冬装的正价销售期，但店铺仍在以销售折扣秋装为主，利润较低，且会使冬装再次形成库存。案例——店铺分级设定与商品的分类管理2商品生命周期理论1商品采购计划的核心内容3商品零售管理关键技术4培训纲要怎样用数字化管理指导营销5店铺分级管理的目的1.有效的实施单店管理,不断促进各级店铺的销售能力2.有效的诊断评价各地区（分公司）店铺的管理和运营水平3.及时发现优秀店铺,总结成功经验和运营模式及时推广4.发现后进店铺，有针对性挖掘其潜力，促使业绩提升5.及时发现无效店铺，快速处理,减少品牌损失6.在企业资源有限的情况下，向优秀店铺实施资源倾斜,重点打造、培育核心店铺7.优秀店铺可成为公司市场预测的触角店铺分级的三种基本方法销售业绩评估营销策略评估综合比评估销售业绩评估销售排名1234...10020%A60%B20%C各店铺销售计划(a)店铺%人民币100225,000053067,0000750112,500112045,000总额完成人民币%78,00033.0112,00047.546,00019.5234,000100.0分级管理日均销售年销售（参考）日均纯利备注A3500元以上126万250元以上重点支持B2500—3500元90万以上175元以上重点支持C1500—2500元54万以上135元以上辅导改善D1000—1500元36万以上110元以上优化调整E1000元以下36万以下110元以下特别处理营销策略评估A，重点城市B，一线城市二线有潜力城市C，二线城市三、四线•所在市场类型经济发达程度，具备地理优势，具有战略意义。25%•所在市场发展潜力及发展空间15%•业绩情况是否突出、是否平稳20%•经营实力资金、经营理念、管理能力、人力资源、网络数量、市场拓展能力20%•对本品牌经营的投入程度该项经营占总经营项目的100%，资金投入、管理投入10%•对品牌的忠诚度10%总分综合比评估：评分比重店铺分级管理的核心重点1.通过对数据和市场状况进行分析2.建立市场动态分类的更新方案3.设计市场战略分类方法并将其功能化4.服务项目和服务资源进行分析整合5.建立以分类结果为指导进行服务资源优化分配方案终端店铺分级的优点1.企业终端运营管理目标性明确2.提高企业运营效率3.提高企业运营敏锐度,降低风险4.规范企业物流信息管理5.提高商品运作的科学依据6.强化企业品牌运作模式7.降低企业商品库存终端店铺的五个基本功能表现——形象店——主力店——普通店——折扣店——工厂店管理者如何面对不同店铺功能表现？商品的分类管理——ABC分类管理基本款时尚款形象款不同级别店铺货品的组成A类店铺基本款：时尚款：形象款=？：？：？B类店铺基本款：时尚款=？：？C类店铺基本款：折扣货品=？：？D类店铺折扣货品产品线宽度A类店铺SKU宽而浅C类店铺SKU窄而深B类店铺比A类店铺的SKU数窄且浅SKU宽度不同店铺货品的宽度和深度不一样商品结构——宽度/深度商品宽度商品品种的范围商品深度每一品种之内提供给消费者选择机会的多少ABC店铺分级设定与商品的分类管理2商品生命周期理论1商品采购计划的核心内容3商品零售管理关键技术4培训纲要怎样用数字化管理指导营销5为了按照需要的数量和质量为店铺采购合适的商品，买手必须制定完善的战略性采购计划采购计划包括三个方面：1.敞量购买（OPEN-TO-BUY,简称OTB）——即买手一个时期为实现既定销售目标所需要的最大买货金额2.销售总结——即对以往销售情况的总结，为处理滞销商品应确定的降价金额，以往销售状况最好的商品品类等3.进货模型——即买手对品类、款式、价位、尺码以及色彩等给予直接关注销售总结2OTB1进货模型3订货会实操4培训纲要•OTB确定公式：OTB=销售预测×新品销售占比÷销售平均折扣率×备货系数备货系数=1÷预估售罄率OTB计算期货采购计划（OTB）的关注点期货采购计划（OTB）零售渠道发展计划滚动存销比毛利率计划产品结构占比季度销售计划年度销售计划运营路线图---生意运作期货订单尾货出清执行业绩目标库存管理（调拨）库存管理（调价，促销）通路计划OTB目标设定流程年度规划目标、季度调整目标相互结合、共同指引经营方向原有店柜成长率折扣通路占比低产店比例经营坪效目标结构评估目标管理工具目标分析套表目标系统工具目标考核机制目标分级考核-达成率&差异率并重亏损通路跟踪考核目标管理体系规划目标的制定生意成长幅度？未来经营重点？新开店数量？2012年？目标制定合理性？原有店成长率单店产量通路结构合理性1、店铺利润率2、亏损通路比例（净利润率）3、低产店比例4、新开通路预估业绩准确率YN规划目标原有店业绩新开店业绩品牌经营健康度评估规划目标制定思路品牌经营健康度指标说明及应用品牌经营健康度评估1、店铺利润率--体现通路的综合运营水平和获利能力要求8%以上2、亏损通路比例（净利润）--体现通路成功率，反映通路经营质量结构控制在10%-25%以内（品牌差异）3、低产店比例--体现通路产出水平，反映抗风险能力控制在20%以内4、新开通路预估业绩准确率--体现预估能力，即对通路预判的准确度准确率80%左右---指标说明应用举例费用额度营运规划部预算执行跟踪业务发展部新开店立项及改造申请总额度内财务模型校验费用标准评测财务预算新开店信息+改造店计划要点说明：1、规划目标最终决定着预算分配方案2、健康度评估帮助通路预算投入--用之有道3、只有不断提高经营效益，才能够得到更多的资源支持4、预算管理需要自上而下，合理、统筹分配5、严格执行预算，预算外事项不予批准超出总额度财务部提示和预警通路预算管理--资本性支出通路计划VS业绩目标制订通路计划进而确定业绩目标是生意规划的第一步1）X公司2009年全年营业计划（简表）单位：万元城市客户名称通路名称现有/新开/撤销新开/改装/撤销月份Q1Q2Q3Q4合计（零售额）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月成都X公司蓝光大厦现有86486412111073483成都X公司青年路大店改装2008322916322916323632342429341成都X公司一环路专卖店撤销2005.165565532成都X公司二环路专卖店现有151210151210131614121010149成都X公司青年路新专卖店现有76576556553363绵阳X公司警钟街专卖店新开2009253026222825251516212德阳X公司二线德阳北街专卖店新开2009.4121510101512125596泸州X公司二线古城区专卖店新开2009.755552224小计685840105103769911710310062691000合计166284319231年度销售计划•历史店铺销售数据±单店销售增长预测单店销售计划÷•历史店铺销售折扣±单店销售折扣调整单店折扣计划ו历史店铺销售渠道±店铺渠道拓展规划店铺渠道计划=年度销售计划单店预估业绩的确认确定业绩增长需考虑的问题未来店铺是否有整改计划（形象升级/面积扩大/调位置）自然增长率货品结构调整产品力提升零售管理水平提升（人员、管理、制度）竞争者因素市场因素（季节内是否有重大体育赛事或本地运动赛事等）其他因素（街道整改影响商圈竞争力等）。。。举例分析单店业绩预估序号条件09冬实际10冬预计对销售预测的影响1销售额602新旧货之比60%VS40%80%VS20%15%3新货销售折扣60%80%-15%4整改形象新装修和新道具20%5店铺销售能力新员工偏多店员销售能力明显提升15%6竞争对手该商圈5家该商圈7家-8%7市场自然增长率13%10%8预测增长37%9预测增长的调整37%的增长应该可行1010冬预计业绩82.2近5个月的销售增长走势较好单个店铺的销售预测——艺术与科学的结合业绩VS采购OTB--订货额与销售额（订货依据来源于销售的预期）•举例：某专卖店09冬季的销售额为60万，由于店铺将改造和店铺管理水平的提升，预测10年秋季能销售增长37%，达到82万，那么10Q4的订货额是多少（OTB）？•70？82？93？100？订货原则思路—“以销定采”（制订OTB金额需要的参数：销售额、销售折扣、新旧货占比、备货系数）订货额与销售额在销售中必然存在折扣损失——清货打折与会员价等，意味着销售额会小于订货额。平均销售折扣率=销售额/销售额的吊牌金额=（正价部分销售+特价部分销售额）/销售额的吊牌金额举例：09年正价销售50万，平均折扣95%，特价销售10万平均折扣50%。平均折扣率=销售额/销售吊牌金额=60/（正价销售牌价金额+特价吊牌金额）=60/（50/0.96+10/0.50）=60/72=0.83=83%新货销售占比与备货系数•新货销售占比：每季销售额货品中包括当季新货、前季尾货、后季已到货、过季老货组成，新货销售占比比例将直接影响到销售毛利。正常情况下，当季新货在销售额中占比70—80%。•备货系数：备货系数与预估售罄率相关，1/预计期货季末售罄率=备货系数，通常原店正常情况下为1.1—1.2•则：某专卖店09冬季的整体销售额为60万，平均销售折扣83%，由于店铺将改造和店铺管理水平的提升，预测10年秋季能销售增长37%，达到82万，销售折扣与09年基本持平，参数即为：预计10冬季销售业绩82万，当季新货销售占比80%，预计达到的季末售罄率为85%，即备货系数为1/85%=1.18那么10Q4的订货额是多少？由销售业绩计算采购金额OTB=82*0.8/0.83*1.18≈93万（吊牌价）则OTB为：•滚动存销比是衡量年度销售计划可行性和准确性的一个有效工具；利用逻辑公式，有效预测计划变动所造成的月度、季度存销比的波动状况；帮助品牌经理做行之有效的业务计划和调整方式。类别总计月份进货预计补货销售目标销售零售额平均折扣库存毛利率销售成本率存销比进销比09.011869(9)45813680.34680423%26%4.81.009.