营销的境界-解读奈斯派索咖啡营销之道

2009年第4期商业营销雀巢六十多年来在速溶咖啡市场上的绝对占有率使消费者对“雀巢咖啡”的认知停留在“廉价”、“低端”的层面上。然而自2006年起，雀巢奈斯派索（Nespesso）在全球高端咖啡市场上掀起了强烈的冲击波，尤其在喝茶的国家英国，它改变了很多人的生活习惯，让他们的每天以一杯奈斯派索咖啡开始，以奈斯派索咖啡结束。如今，它已成为时髦、高级咖啡甚至生活方式的代名词。不仅在英国，就是在顶级咖啡的精神故乡法国、意大利，一些最好的餐馆、咖啡馆也引奈斯派索为“好咖啡”的一项标准。英国航空及香港的国泰航空也采用Nespresso为机上头等舱的咖啡服务之一。市场销售和品牌形象做到如此高的层面，有评论说，这是销售和市场推广人员的光荣与梦想。以“廉价”、“低端”的形象深入人心的雀巢究竟是如何使其理想中的完美浓缩咖啡“奈斯派索咖啡系统”在竞争激烈的全球高端咖啡市场上完成突围的呢？一、STP战略首先，它是怎样为其即将推出的产品选择定位的？很显然，我们可以在饮用咖啡的人群中发现三种人：第一种：饮用速溶咖啡的人群。速溶咖啡方便快捷，只是在新鲜感上略微逊色了些，但这并不影响它成为受年轻人青睐的时尚饮品。雀巢速溶咖啡从一开始来到中国便盯准了中国的年轻人，在一个茶文化占据主导地位的国度，雀巢咖啡要想打开市场必须借助年轻人的好奇、时尚与反传统。第二种：在家里煮咖啡的人群。煮咖啡更注重的是一种“家”的体验，从咖啡粉的研磨，到烹煮，直到一杯冒着热气的香醇的咖啡摆在面前，尽管过程漫长了些，但享受生活正是需要这样的心平气和。乐此不疲的是那些赋予情调、注重生活品质的家庭主妇们。第三种：在咖啡馆饮咖啡的人群。小资当中流行着这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小资们生活中不可或缺的节目。咖啡的香味，以及流行音乐的旋律，咖啡馆里的时光是小资们的浪漫时光。如果不是在咖啡馆，如果不是经过烹煮咖啡的繁琐细节与漫长过程，如果再单一些而依旧不失为一种非凡的体验，一杯香浓纯正的咖啡缘何而来？雀巢提出了这样大胆的假设。这样，奈斯派索咖啡的目标消费人群便是那些迷恋美食，享受高品质生活而又崇尚方便快捷的时髦群体。与其60多年前发明速溶咖啡时所持有的简单、再简单的哲学观一脉相承，雀巢于1986年决意进军高端咖啡市场倾力打造完美浓缩咖啡，而这种“完美”咖啡的招牌便是“简单快捷”。做一杯好咖啡在雀巢的系统里可以简化到极致，它甚至设计了方便外出度假的便携式咖啡机。简单、快乐、艺术地生活，这是奈斯派索咖啡为社会确立的一种生活标准。二、营销组合策略（一）产品：1.雀巢的新概念。（1）“奈斯派索咖啡系营销的境界——解读奈斯派索咖啡营销之道文/向莉李学军摘要：向社会创造并传递一种生活标准，这是营销的昀高境界。雀巢奈斯派索（Nespesso）以其在全球高端咖啡市场上的成功突围有力地说明了这一点。本文从STP战略及营销组合策略两方面详细解读奈斯派索咖啡营销之道，为同类产品的营销实战提供参考。关键词：营销；奈斯派索；雀巢；高端咖啡中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1006-4117（2009）04-0084-02统”。“奈斯派索咖啡系统”是雀巢创造出的一种说法，包括煮意式咖啡的机器、咖啡胶囊、提供销售服务的俱乐部、咖啡器具，为一套精密、封闭的系统。这套系统能在“允许的最短时间内煮出最优质的咖啡”：把咖啡胶囊填入机器，摁下按钮，咖啡的浓香就从金属喷嘴里飘出来了，做完咖啡后还不必花费半小时清理残留的咖啡渣。（2）咖啡胶囊。采用雀巢专利加工技术制成的咖啡胶囊是奈斯派索的一大卖点，宣传语说胶囊技术“在高压下能萃取出研磨咖啡粉中蕴藏的新鲜”。刚研磨好的咖啡豆在第一时间内被封入铝箔做的小盒里，避免了与空气接触后的酸化、氧化；再冲入氮气，保鲜期可达两年，不过奈斯派索称他们的胶囊超过六个月就不卖了。2.标准化与理想化。奈斯派索的咖啡机是专为该品牌的咖啡胶囊设计的，目的是将制作咖啡过程中的诸多不稳定因素减少到最小，为饮用咖啡的人提供最大的便利和最小的误差，保证每一杯咖啡实现理想化。每一台咖啡机交由著名家电厂商生产，在英国最便宜的99英镑，最贵的那台售699英镑，但它可是保时捷汽车的设计师设计的。奈斯派索曾和法拉利公司谈过合作事项，有人说，这个品牌想把自己变得比意大利还意大利。咖啡机和胶囊的设计可谓匠心独具。高色度的咖啡胶囊，排列在方盒子里、s造型的架子上，立刻成为现代感十足的家居装饰品奈斯派索推出橡木、透明塑料、不锈钢等材质的胶囊弄个陈列器具，插细长条砂糖纸袋的真皮筒，圆球形的奶壶，打奶泡的不锈钢小机器，每一件都和Alessi等著名家居用品制造商合作生产。3.附加产品与潜在产品。奈斯派索并非只想销售它的咖啡胶囊、咖啡机或者其系统中的任何一种产品，它真正想让消费者感知到的是原汁原味的意大利咖啡文化以及与高品位生活相关联的一系列概念。当锁在咖啡胶囊里的新鲜伴随着浓醇的香味从堪称绝美家居装饰品的咖啡机里缓缓地流出来、当汁液被小心翼翼地盛进只为这种咖啡设计的器皿里、当“系统”中的每一个细节丝毫不差地被体现出来，奈斯派索便可以骄傲地在广告中宣称“Nesprepesso.Whatelse？”。奈斯派索还特别强调“奈斯派索咖啡系统”不仅仅是咖啡器具，还可以成为理想的家居装饰品。（二）渠道：奈斯派索最初通过购物中心或者电器店销售咖啡机器，购买机器的人成为会员，可以在奈斯派索俱乐部通过电话或者网络购买咖啡胶囊。或许是雀巢速溶咖啡物美价廉的形象深入人心，当雀巢推出这种高品质的咖啡时，并不被太多人理解。2001年，奈斯派索决定通过与顾客更亲密的接触，直接向顾客介绍奈斯派索。随后第一家奈斯派索在巴黎名店街诞生。从此，直销手段成为奈斯派索提升其品牌形象的制胜法宝。除了咖啡机可以从电器行里买到，胶囊、杯碟、小勺等只能从奈斯派索的专卖店里买到，或通过电话、网络购买。这需要先注册成为其俱乐部的会员，奈斯派索现在全球会员超过300万。从这种销售方式诞生开始，奈斯派索每年增长率超过42%，2006年营业额2009年第4期亿美元，成为雀巢集团增长最快的业务。直销手段避免了可能在渠道中产生的种种误差。如今，虽然奈斯派索专卖店遍布全球，却不用担心品质会走样。“几乎所有可移动的产品，包括沙发，杯碟用具，台灯都是由欧洲特定的加工厂统一订购的。”奈斯派索商务总监MarkLeender如是说。（三）价格：高价往往意味着高品位。作为“快乐、单纯和唯美主义的综合体”，奈斯派索在价格上也决不退让。以奈斯派索的咖啡将囊而言，一个胶囊内装5.5克研磨咖啡，可以做一个普通杯的特浓咖啡，售价23便士（在美国卖49每分），相比星巴克1.35英镑一个普通杯的特浓咖啡略微便宜一些，但是比起袋装的研磨咖啡（一袋250克左右，售价3英镑）就是天价——这价格可以买蓝山咖啡了。显然，奈斯派索参照了其竞争者的价格。2007年，奈斯派索在中国的第一家专卖店在北京新光天地开业。专卖店里，摆放着各种价格不菲的精致的咖啡配件、限量版咖啡杯、旅行套装、专用杯碟、胶囊盛放器，从3999元人民币起价的特制的多款咖啡机。（四）促销：1.广告。事实上，颇具艺术感的店面设计以及琳琅满目的咖啡器具所共同营造的独特氛围已经是一种绝妙的广告宣传了。但是，奈斯派索并不满足于此。2006年，奈斯派索首次邀请好莱坞红人乔治.克鲁尼担任形象代言人出演电视广告。在这些广告片里，英俊而性感的钻石王老五第一次尝到了被女人视为“隐形人”的遭遇，而一切，只因为在奈斯派索专卖店里，他遇到了比他更受欢迎的奈斯派索咖啡。而在英国的各高档时尚杂志上，乔治.克鲁尼端着奈斯派索咖啡的形象也颇为引人注目。2.公关。雀巢的品牌形象可谓做到了极致。2006年奈斯派索将其咖啡机搬上瑞士设计展，造型别致的咖啡机与瑞士知名品牌的设计象斯沃琪表、希格水壶一起造成极强的视觉冲击。雀巢甚至可以为其新推出的咖啡机专门举办一场晚会，例如2007年的“nespresso之夜”。3.人员推销。在奈斯派索专卖店里精心培训过的服务人员以行家的口吻向您介绍不同种类咖啡的口味。以2007年12月在巴黎香榭丽大街上新开的奈斯派索旗帜店而言，这个两层的独立建筑里，有最完整的机器和产品展示、充足的空间享受和咖啡，还有来自中国、日本、法国等国家的服务人员。4.直接营销。奈斯派索销售的产品中，有1/4之一是通过专卖店售出的，其余的则是通过电话和网络售出。这种通过电话和网络进行的直接销售成为奈斯派索重要的促销手段。小结：雀巢公司慧眼独具，在竞争激烈的高端咖啡市场上，它看到了另一种机会。简单且唯美，这是雀巢在将其奈斯派索咖啡推向市场时所持有的基本哲学观。就Nepresso,雀巢不遗余力地创造新概念，不放过在每一个细节上的有所作为，以此向社会创造并传递一种饮咖啡的新标准。而事实上，当一各企业的产品达到引导社会潮流的高度时，它所有的行为都具有营销的意义。这是营销的至高境界。作者单位：西安陕西科技大学管理学院作者简介：向莉（1985-），女，籍贯陕西汉中，陕西科技大学管理学院研究生，工商管理专业市场营销方向；李学军（1970-），男，籍贯陕西咸阳，陕西科技大学团委书记，管理学院副教授，西安交通大学MBA,研究方向战略管理。参考文献：[1]中国电子商务编辑部.雀巢塑造品牌的广告三步曲[J].中国电子商务.2007.06:66-67[2]李梦苏.咖啡杯里的风波[J].三联生活周刊.2007.47:124-125[3]沈巧雯.体验营销的最佳典范-星巴克咖啡[J].管理现代化.2005.4:33-35这里所说的非机关类综合性报纸，是指以都市报、日报、晚报为主体的非财经、非行业类媒体。其不同于专业的财经媒体，其广泛的读者群是“大众”而非“精英”，体现在经济报道上也是如此。普通市民和小投资者作为主要读者，所关注的“经济”并非关系国家、社会、企业的大经济，而是与他们生活紧密相关的小经济，是个人经常进行的消费和投资问题。他们希望媒体能提供一些具有针对性的经济信息，如相关的产业新闻、证券新闻。这些新闻需要具有一定的专业性，同时也需要具有一定的通俗性。综合性媒体财经新闻报道也不同于各级党报。各级党报，“以对上级负责为己任，多关注经济政策的调整以及对全局的意义，地方党报还相当程度上反映了地方党政的立场”；而其他综合类媒体经济报道，面向市民，“更强调这些调整会给本地居民生活带来哪些改变，更有贴近性和人情味。”[1]由于财经新闻的专业性与指导性特点，要求财经新闻中包浅述非机关类综合性报纸财经新闻报道的专业性与可读性——以《成都商报》“张道达炒股专栏”为例文/万幸摘要：由于非机关类综合性报纸的受众群和定位，要求其在财经新闻报道上兼具专业性与可读性，《成都商报》证券版的《张道达炒股专栏》较好地解决了这一问题，其方法与技巧可以推而广之运用于财经新闻的报道之中。关键词：非机关类综合性报纸；专业性；可读性；“张道达体”；故事化中图分类号：G212文献标识码：A文章编号：1006-4117（2009）04-0085-02含的信息应该更准确、更专业、更具针对性。于是不少综合类媒体在一味追求高度专业性与权威化的同时，忽略了作为一张“市民生活报”，是为广泛的读者服务的，其内容应该尽可能地让外行也能看懂。于是在其写作与报道中暴露出一些不完善之处：语言枯燥、乏味、形式呆板（如照登政府、公司的公文、公告），只重术语的堆积，不重通俗化的阐释（如充斥着连编辑都看不懂的文章），只重数字，不重数字背后的涵义等等。[2]而这些问题所反映的实质是综合性媒体在财经报道中普遍存在的可读性较差的问题。而解决这一问题，对于综合性媒体而言尤为重要。本文以《成都商报》证券版的《张道达炒股专栏》为例，分析其在专业性和可读性方面的结合，希望能对综合性媒体的财经报道有所裨益。《成都商报》作为综合性媒体的代表性报纸（创刊于1994年1月1日。现已发展成为日常实际发行量65万份、年广告收入逾8亿元的中国都市报