地级市城市商业综合体的开发与运营规律

地级市综合体的开发规律——以泉州、徐州、苏州等城市为例杨宝民张中增深圳市新摩尔商业管理有限公司•杨宝民，星联国际不动产机构深圳市新摩尔（NEWMALL）商业管理有限公司总经理，清华大学商业地产总裁班客座教授。•研究方向：基于知识创新的商业地产经营，大型城市综合体，购物中心与白领百货经营。QQ:465333227电子邮件：[e-mail]•李军，徐州中央百货大楼股份公司副总经理•张中增，深圳中汇建筑设计事务所，西安建筑科技大学硕士研究生导师，兼职教授目录一、我国地级市的消费特点二、地级市商业综合体的选址三、地级市商业综合体物业组合模型与业态设计特点四、地级市商业综合体的建筑策划五、地级市商业综合体招商与运营管理特点前言•从2004年开始新摩尔商业管理公司陆续论证一些地级城市的购物中心和综合体，积累了宝贵的经验和教训，2007年不仅以新摩尔公司名义论证了泉州城市综合体项目，而且在年底以专家身份到金华现场指导CBD与综合体项目论证，2008年初期新摩尔公司集中力量论证了北京东郊专业MALL类型的城市综合体项目。•在杨宝民张中增上海商业地产大规模公开课程中，部分学员也提出了在地级城市如何实际操作城市综合体的问题。•通过借鉴深圳新摩尔公司操作长沙30万平方米综合体的系统化经验，我们开始重视在地级城市策划一流城市综合体的一条龙开发与运营，提出了优秀标准：在功能组合上借鉴世界一流城市综合体，在文化内涵上重视优秀地域文化特点的表现，在地级城市综合体盈利模式创新方面注重可操作性，能够通过策划和规划设计以及招商资源的有效整合提高综合体投资收益。一．我国地级市的消费特点•我国幅员辽阔，根据经济发展特点可以划分为三类地级城市，一类是发达城市例如大庆、温州、东莞、泉州、嘉兴、金华、无锡、苏州等经济发达城市，一类是内陆中等发达城市例如徐州、扬州、赣州、锦州、吉林、潍坊、大同、牡丹江、芜湖、漯河，一类是不发达地级市，例如梅州、百色、吉安、阜阳、汉中、周口。地级市消费一般特点•1.生活消费为主，高档品牌消费除沿海发达城市外较少。•2.地级市一般只有一个商业中心，业态以超市、百货、专卖店以及批发市场为主。二．地级市商业综合体的选址•1.老城区选址•一般选址在老城区最繁华商业步行街的端点，明显优点是降低开发风险，提升老城区商业步行街的档次。缺点是开发成本较高，往往涉及拆迁，需要得到政府的大力支持和引导，在大多数地级市适合采用这种方式。表1.老城区综合体选址的风险控制1.拆迁风险需要周密的拆迁方案，保证被拆迁的居民以及商户合理权益，同时要做好充分的宣传工作，减少拆迁阻力。控制拆迁总体成本和时间是最重要的工作，需要进行拆迁摸底和评估，否则可能导致项目流产。一般作为外地开发商适合固定费用，委托政府拆迁方式，对于被拆迁户可以优先安排子女就业，鼓励他们以优惠价格购买综合体的住宅和商铺，形成和谐的社会氛围。2.政府风险政府在综合体建设过程中需要起到引导作用，对政府政策连续性和政府领导人的威信和稳定程度都需要评估。需要政府对综合体项目开发认识形成共识，形成正式文件3.金融风险拥有相当实力才能开发综合体项目资金不够企业采取战略联盟方案，联合实力更强，注重可持续经营理念的企业加盟。2.综合体在城市新区选址•我国众多城市都有自己的新城开发计划，新区开发策略受到地方领导水平和国际化视野的制约，需要先策划后规划，只有新城开发具有较高的城市规划和商业规划水平，新区的综合体开发才能具备良好的开发条件，在城市新区选址建设综合体具有自己的特点，我们进行了初步归纳分析表2.城市新区综合体选址的SWOT分析S新区地价便宜，占地面积较大，适合开发非常高起点的综合体，需要打造W周边消费人群不够，人气聚集困难，开发失败率极高，对开发和经营水平提出较高要求O新区建设是中国地级市在城市化进程中普遍遇到的问题，新区开发城市综合体是必然趋势，选择会展中心和城市CBD区域建设城市综合体是一种机遇T老城市开发综合体对新城区威胁最大•地级市在新区开发过程中，一般要重点将一个新区作为CBD所在地，不要多个重点，否则新区居民区太少，人口聚集不够，难以形成气候。金华在城市化进程中采取组团式的城市发展战略，但是在实施过程中，主要开发方向金东新区规划面积过小，明显出现了多个新区同步开发的失误，造成社会资源的浪费。事实上能够集中力量发展金东新区，与义乌等加快一体化进程是最佳选择。新区开发过程中，居住区和商业区域统筹考虑，商业区域一般放在中部交通便捷位置，在园区经济方面重点吸引无污染的产业集群。泉州是历史文化名城，室内空间拥挤，缺乏绿地，同时也非常需要恢复古代泉州宋代时候的总体格局，我们认为在城东和东海等片区建设城市综合体比较合适。金华市金东新区三、地级市商业综合体物业组合模型与业态设计特点—以苏州为例类别面积范围品牌与档次五星级酒店5—6万平方米靠近会展中心一般选择商务酒店品牌，例如皇冠假日、锦江等品牌购物中心5-10万平方米中高档购物中心商业街区2-3万平方米餐饮占有较大比重，有条件地区优先考虑奥特莱斯业态公寓5—8万平方米写字楼4-8万平方米发达地级城市具有中高端消费人群，例如，苏州就有多家五星级酒店和大型会展中心设施。表3.发达地级城市综合体物业模型•苏州是我国发达地级城市的代表，不仅是吴文化的发源地，而且其经济实力已经远远超越一般的省会城市。•苏州工业园区是我国与新加坡合作的结晶，带动了苏州整个城市新区规划达到全国最高水平，为我国可持续发展树立了标杆。•2007年苏州经济总量跃过5000亿元大关，全市实现地区生产总值达5700亿元。全市实现社会消费品零售总额达到1245.5亿元，比上年增长18%。•2007年末全市户籍总人口624万人，比上年增加7.92万人，其中市区总人口234.98万人，比上年增加4.83万人。•苏州市区城市居民人均可支配收入21260元，全市农民人均纯收入10300元，分别比上年增长14.7%和11%。•苏州具备发展城市综合体的必要条件，苏州圆融集团在苏州金鸡湖开发的苏州圆融时代广场和圆融星座就是代表性的综合体项目，具有较高的专业水平。•作为苏州市重点建设项目，苏州圆融时代广场占地面积21万平方米，建筑面积48万平方米，投资规模约28亿元。苏州时代广场以其前瞻性的规划与不凡的品质，在众多项目中独占鳌头，一举获得2006年度中国最佳商业地产创新大奖。•圆融星座位于时代广场项目南面，是圆融集团正在开发的高档综合体项目。作者应苏州圆融集团邀请，在苏州现场指导商业建筑策划以及经营管理工作，深人研究了圆融星座项目。表4苏州圆融星座项目物业组合比例苏州圆融星座周边200米范围已经有两家五星级酒店配套，因此，该项目不再设置五星级酒店。苏州圆融星座综合体位置和ＣＢＤ物业规模苏州圆融星座项目周边物业分布情况•苏州圆融星座项目定位：高档购物中心•“一种环境，两种顾客”，高收入顾客和中等收入顾客共享高档购物中心的环境。项目开发与运营提出如下建议：•第一、打造苏州工业园区核心商圈，将时代广场和本项目及周边酒店及商业进行统一考虑。•第二、本项目商业部分非常重要，高档百货和名店街区适合放在本项目中，与时代广场业态形成互补。•第三、建立统一的商业运营管理体系（包括圆融时代广场和圆融星座），能够优化业态，开展有效的营销活动。•第四、关于项目盈利模式的思考，办公物业＋商住式SOHO+购物中心，物业销售比例能够收回整个投资。•圆融时代广场由苏州工业园区苏州圆融集团开发，国际一流团队规划设计，分为五大功能区，包括高档办公商务区、城市购物时尚街区、生活休闲区、河滨步道-水滨餐饮区以及苏州首座10万平方米的SHOPPINGMALL(购物中心)。400米巨型神奇天幕、3500多个地下车位、6个地铁出口、水上巴士、空中连廊、超大广场、泊车系统、主题景观、时尚夜景……将引领苏州崭新的CBD时尚生活方式。项目于2006年4月开工，预计2008年10月开业。•鉴于苏州圆融时代广场已经引进久光百货等大型商家，圆融星座综合体购物中心部分的业态设计需要考虑两者互补及差异化，我们给出初步业态模型，能够反映苏州购物中心特点。圆融星座商业规划与业态设计的一个初步模型—1F精品超市停车场1F一线国际名品chinnel,dior,精品女鞋RoggerVivier,YvessaintLaurent金领女性为主高档百货例如西武百货2F带头品牌ZARA,H&M中等价格女装白领女性为主韩国女装ON&On,SI,LINE,建议增加SPA高档百货次要主力店例如GAP3F男装名品Burbery,Hugoboss,theory,PoloRalphLaren,中档品牌SK(400US$)，建议增加咖啡厅百货4F运动休闲服饰区，健身房，建议增加咖啡厅美食广场5F屋顶餐厅•完善现有概念设计方案，超越大阪难波城的几点意见：•1、空中花园与园林与写字楼等整体风格与文化内涵的表达，空中花园的节点。•2、购物中心能够有效提升办公楼和SOHO层次和高档公寓物业层次，公寓和写字楼能够聚集项目人气。•3、外部交通动线与内部流线鉴于南部原方案动线不够理想，建议南部空间形成MALL形态，按照长方形布局，把百货作为一个MALL主力店端点。•4、平面形状优化基本平面合理，外部造型可以发挥设计师专长•5、端点主力店与次要主力店的设置问题。建议三层和四层将西侧塔楼空间作为商业空间的次要主力店设置，与百货成为两个端点。•6、一层名品街区需要连续的商业界面，建议设计师充分考虑塔楼入口放在侧面或后面。苏州圆融星座综合体中等发达地级市城市综合体四星级酒店3—4万平方米一般选择假日酒店、希尔顿花园、锦江等品牌购物中心5-10万平方米中档购物中心为主，少量高端品牌商业街区2-3万平方米公寓2—4万平方米写字楼1-2万平方米四、地级市商业综合体的建筑策划•2007年上半年深圳新摩尔商业管理公司完成了泉州城东城市综合体市场调查与商业规划，新摩尔战略合作伙伴—深圳中汇建筑设计事务所完成了综合体初步规划设计。新摩尔配合甲方完成了土地功能调整，将商业和住宅地块土地进行调换，为项目建筑设计奠定了良好基础,为甲方多创造效益亿元以上。•2007年底福建海峡西岸公司投标，深圳中汇建筑设计事务所牵头完成了建筑设计方案之一。主要设计思想如下：项目土地价值挖掘与精确判断•根据杨宝民先生的经验判断，靠近江边地块原来规划是商业用地适合住宅，靠近体育馆项目地块适合做商业，可以充分发挥广场和体育馆作用1.总体规划设计方面遵循策划总体思路，充分发挥体育馆8万平方米广场作用，商业集中布局。泉州城市综合体鸟瞰图2.在综合体的酒店和体育馆（将来作为会展中心之一）一体化设计，在功能方面考虑五星级酒店与快捷酒店结合，共同为未来的会议展览服务，符合泉州区域经济发展特点，知名品牌多，订货会议多。酒店及购物中心局部效果图3.在购物中心和商业街区设计方面充分考虑打造成为体验式环境，形成消费目的地，大卖场和百货合理布局。泉州城市综合体街区效果图通过商业规划与建筑设计的配合我们体会到，追求商业综合体建筑设计与商业规划的最佳匹配是成功的保证，深圳新摩尔商业管理公司与深圳市中汇建筑设计事务所达到了较高的配合水平，形成了专业工作流程，确保综合建筑策划工作具有较高质量。五、地级市商业综合体招商与运营管理特点（一）徐州综合体•位于江苏省西北部的徐州，是苏北最大城市和由苏、鲁、豫、皖边区组成的淮海经济区的中心。京沪、陇海两大铁路干线在这里交汇，作为“北国锁钥”，“南国门户”，自古便为兵家必争之地，素称“五省通衢”。全市总面积11258平方公里，其中市区面积963平方公里。•从《福布斯》“中国大陆最佳商业城市”发榜以来，徐州连年入选，并且4年间排名提升了43位次，平均每年以10进位直线上升，2007年更是攀升了12位，从徐州在福布斯榜上名次的变化中，人们可以感受到徐州发展的快速度。•人口：徐州全市总人口896万，其中市区人口160多万。2006年人均生产总值16258元(按常住人口计算)，按现行汇率折算达2084美元。•徐州2006年实现商品销售17