塑纺箱包企业国内市场运营全攻略

1很多试图在塑纺箱包行业有所作为的企业，在国内市场运营方面的思维、战略与策略上存在着很多不足之处。笔者试图从专业营销与策划的角度审视整个行业，并提出一些解决行业的普遍性问题的建议，希望能够给所有塑纺箱包企业一些参考。塑纺箱包企业国内市场运营全攻略因为一次偶然的机会，笔者与某塑纺箱包企业发生了近三个月的亲密接触。通过三个月的企业体验与市场深入中，笔者为该企业制作了一份《企业诊断报告及业绩倍增方案》。希望通过对企业全面而深入的诊断，帮助领导层认识到企业目前存在的问题和亟待解决的矛盾以及产生这些问题的根源。同时就企业存在的问题及行业状况提出个性化的解决方案，并针对性制订了三年内在目前销售回款与利润基础上实现业绩倍增的具体的市场营销战略、策略及实施方案。在企业体验、市场深入及制作企业诊断案的过程中，笔者发现，塑纺箱包作为一个正从引导期向发展期过渡、行业发展速度很快但很不成熟的行业，虽然充满着巨大的机会，但很多试图有所作为的企业，在国内市场运营方面的思维、战略与策略上存在着很多不足之处。甚至有些很有实力、很有规模的企业仍然没有认识到国内箱包市场的的巨大机会与潜力，还只是满足于为国外做简单的OEM订单加工。却不知随着国内生产成本的大幅上升，可能会导致国外企业会将订单转向其它成本更低的国家，这时再转向国内市场的运营，将机会顿失。鉴于此，笔者尝试着以专业营销与策划的角度审视整个行业，并提出一些解决行业的普遍性问题的建议，希望能够给那些正在或者希望运营国内市场的塑纺箱包企业一些参考，也能够给那些因耽心国内市场运营的复杂性而仍然满足于做OEM加工的企业一些启示。【塑纺箱包，一个即将井喷的蓝海市场】——从营销的角度，箱包可以分为纯女性时装包（包括真皮类、人造革类、塑纺类、草编类、珠编类等）、纯男性公务箱包（包括皮革及塑纺类）及休闲（功能）塑纺箱包（包括腰包、单肩包、双肩包、旅行包、拉杆箱、公务包及书包等）。从中我们可以看出，塑纺类箱包由于原料品种扩颜色丰富，在设计与功能上变化复杂，适合人群广泛而在箱包行业最为独特——既可以做成稳重大方而严肃的公务包，也可以做成活泼可爱的儿童书包，更可以做成轻松自在的休闲包，还可以做成功能齐全的功能包；既可以设计成男性化，也可以设计成女性化，还可以设计成男女皆适用的中性化。——有人已经将塑纺箱包与服装、鞋并称“着装三大时尚品”。与时装鞋一样，质量、功能只2是塑纺箱包的基本要求，更重要的其实是产品的款式与风格，有的企业甚至提出，当行业发展到一定程度时，塑纺箱包的颜色与款式将在很大程度上受当年服装流行趋势的影响，应当根据当年服装的流行趋势来设计箱包。——虽然中国拥有2万多家的箱包生产企业，世界三分之一的箱包由中国制造，是名符其实的生产和出口大国。但由于绝大部分箱包企业或者只是在产业链中为发达国家扮演着制造者的角色，或者以质次价低的产品通过批发市场来充斥于市场，真正的自营品牌实践只是近几年才开始的事情。行业人才欠缺，再加上箱包行业的特殊性，以及有的企业过度强调这种特殊性而排斥其它行业人才的加入，因此整个行业在品牌策划与建设、整体营销水平及企业管理方面尚处于初级水平。所以，在国内的箱包行业，真正树立起自己品牌的箱包品牌还没有，国内箱包市场无论是高、中、低三档，都缺乏杀伤型品牌要构成。——据2004年资料显示，全球仅高档知名品牌箱包的销售额就高达130亿欧元，箱包年总销售额应当会超过250亿欧元。其中塑纺类箱包在箱包行业的占比逐年增加：2004年度中国箱包市场容量高达140亿人民币，塑纺类65个亿，占比46.4％。2005年箱包全国销售168亿，递增20％。塑纺类销售90亿，占比53.6％，递增38.5％。——国内整个箱包行业特别是塑纺类箱包正在以超常规的高速度发展。——现在的中国塑纺箱包的状态，有点象2000年左右的液态奶——处于从引导期向成长期过渡阶段：整个行业高速增长。行业内虽然有具一定强势的企业与品牌，但这种强势只是在渠道中的强势，尚未在消费者头脑中建立有意识的品牌选择，从消费者的角度，整个行业群龙无首。——部分企业已经开始有意识地进行品牌建设。如广东威豹请Twins作为品牌形象代言人，并在央视斥巨资进行广告宣传；福建达派也以青春充满活力的跳水明星田亮来代言自己的产品；浙江卡拉扬则在基本完成全国性KA卖场的铺市工作以后，开始则将重点放在每年12个月、月月不断的促销活动上，同时尝试着通过开设专卖店（自营及加盟招商）来提升品牌形象。——根据笔者的判断，随着越来越多的箱包企业品牌意识的觉醒，随着更多为国外做OEM定单加工企业转向国内市场，随着更多的业外人才的加入，预计将在3～5年内出现一个井喷时期，并且会产生若干个占据行业第一阶梯的行业内的领袖品牌。【国内市场运营上存在的十大问题】由于国内箱包企业一直以来或者只是在产业链中为发达国家扮演着制造者的角色，或者以质次价低的产品通过批发市场来充斥于市场。真正的自营品牌实践只是近几年才开始的事情，整个行业3尚处于探索阶段，因此难免会在国内市场的品牌运营过程中存在着诸多问题。一、产品设计问题与服装行业相同的是，箱包行业的产品设计能力也体现着企业的核心竞争力水平。塑纺箱包的设计即包括功能的设计，还包括综合考虑产品生产成本、人性化特点及文化内涵等因素。但是，箱包行业不象服装行业在大专院样设有服装设计专业，也没有形成一整套的设计理论，更没有值得借鉴的实际设计经验，因此整个行业基本上没有具有专业箱包设计理论知识与实施经验的设计人才，所有搞箱包设计的人员都是从服装行业转行过来。同时，由于大部分企业以前只是为国外做OEM加工，企业无需过多考虑产品的设计问题。再加上部分企业采取的是模仿策略，对自我设计重视不够。从而导致整个行业的设计能力极度欠缺——跟随的多，创新的少；功能考虑的多，综合考虑生产成本、人性化、产品文化及进行有意识的概念化设计的少。二、产品类型与品项问题产品类型多是塑纺箱包的基本特点之一，而每一类型产品的品项必须十分丰富也是对塑纺箱包的基本要求。但是，如何解决品类与品项问题成为行业内的一大难度：品类与品项太少，将难以给消费者更多的选择，使企业在渠道中的竞争能力弱化；品类与品项过多，则如果每一个品项、每一种颜色的产品一次生产量过少，那么生产安排是个问题，如果每一个品项、每一种颜色一次进行大量生产，又会大量占用企业资金。于是出现了有些企业因此品项过多而占用几千万的资金，有些企业则因品项过少而难以得到渠道成员特别是经销商的认同。三、生产规划与管理问题从某种程度上来说，品类多、品项丰富的塑纺箱包的生产与市场营销占有几乎同等重要地位。在塑纺箱包行业，经常会出现淡季生产量不足，而旺季又严重的断货的情况。渠道商因此而抱怨不断，遇到那些强势的大卖场，轻辄影响相互之间的关系，影响产品的销售量，重被罚款几万甚至是十几万。有些直营全国性KA的企业因此而一年下来被罚几十万元。虽然有些企业采用替代等手段来应对，但这毕竟只是一种临时手段，难以从根本上解决问题。四、品牌策划与管理问题目前有意识进行品牌建设的几个塑纺箱包企业中，虽然有的企业或聘请名人为品牌代言，或经常策划一些规模比较大的公关宣传与促销活动，但基本上是一些割裂化事件而缺乏整体的规划，品牌定位不明确，缺乏个性化，难以给消费者特别选择理由是塑纺箱包行业的通病。可以说，整个塑纺箱包行业的品牌策划与管理仍然处于低级水平。究其原因，一是整个行业的发展速度很快，目前竞争也不太激烈，企业通过粗放式营销即可实现高速成长，因此很多企业并不太重视品牌的策划与管理；二是整个行业缺少相应的策划与管理人才，而其它行业的相关职业经理人又因不太了解这个4行业而未能主动涉足，所以即使企业重视，也难以得到高水平的落实。五、战略规划能力问题企业只有通过客观的调查与分析对整个行业（包括欧美发达国家）的过去、现在及将来发展状况有一个客观而清醒的认识，才能制订具有前瞻性而具现实性的企业发展战略。同时还要制订落实相应战略的实施策略与战术。然而，目前的塑纺箱包企业或者很少有一个清晰的战略规划思想，或者只是高层的脑子中有那么一个想法或愿景或口号。根本就谈不上是一种客观的战略规划，更谈不上制订落实这些战略的实施策略。很多企业只是在摸着石头过河，或者凭以前的经验向前走。结果导致很多企业付出很多无谓的代价。六、传播意识与能力问题塑纺箱包行业的快速发展造就一批提前意识到国内市场机会的企业，但这些企业要想长久快速发展并享受其带来的利润，就必须要提前通过整合传播手段提前占据消费者的头脑，从而抢占行业第一阶梯，甚至成为行业领袖。但目前的塑纺箱包企业或者满足于粗放式发展而忽视了提前抢位的重要性；或者即使有提前抢位意识但不重视传播的重要性；或者由于水平有限而难以实施高水平的、有效的传播。塑纺箱包的这种传播问题不仅影响到企业自身的发展，同时还影响到整个行业的发展，甚至一旦国外品牌看准机会大举进入，还有可能会面临着国内企业的地位危机。七、渠道规划与建设问题渠道规划不仅要考虑产品的分销能力，同时还要考虑影响企业利润与发展后劲的开发、建设与管理成本问题。然而，目前的塑纺箱包企业普遍在渠道规划上存在着如下三个问题：一是存在着十分严重的渠道“瘸腿”问题，即仅运营一种类型的渠道，导致企业的产品在大量的渠道上处于空白或非主动建设状态；二是错误解读“终端决胜”思想，在规划渠道时未能考虑到开发、建设与管理的成本因素；三是忽视对渠道的建设、管理与服务，导致渠道质量不高，渠道成员的能力并未最大程度的发挥。八、营销手段问题从业绩实效上，具体的营销手段既具提高销售业绩的作用，也具为企业创造最大利润的作用，还具有品牌传播的功能，同时具备与竞争对手竞争的作用。但是，与其它行业相比，目前的塑纺箱包企业在营销手段十分单一，即使是个别企业在营销手段上有意识地进行创新，却要么手段在执行过程中大打折扣，要么手段本身就水平较低，而且很多手段明显缺乏市场基础，属于那些远离市场一线的人员所提出。九、企业内部管理问题如果将企业比作一辆运行中的汽车，企业内部管理就相当于润滑油，如果润滑出现了问题，那5么不仅影响到汽车的行驶速度，而且还会加速零部件的磨损，并最终影响到汽车的使用寿命，更有可以出现汽车停止前进甚至是车毁人亡的悲剧。然而，由于大部分塑纺箱包企业是从为为国外做OEM订单加工转向国内市场品牌运营，因此在从相对简单的生产管理转向的全面而复杂的综合管理的过程中，不可避免地存在着不太适应、不太健全、规范化程度低的情况，或者过于简单，或者过于复杂，或者针对性不强，或者因为OEM加工经验与思想的惯性而忽视了人性化与国家法律法规因素等。因此，塑纺箱包企业普遍存在着因管理问题而影响企业发展的问题，别企业甚至情况已经严重到影响企业生存的程度。十、人才问题前面说过，塑纺箱包行业包括整个箱包行业，普遍存在着设计人才、营销人才及管理人才的行业性短缺。但是，如果企业能够有意识地吸纳人才，并利用当前甚至是在今后一段时间内行业竞争化程度不高的时间差培养人才，同时以人性化、法律意识化、企业凝聚力及薪资吸引力留住人才，那么即使是行业性人才短缺，对某个企业来说也可以在一定程度上缓解人才紧张的状况，甚至成为企业的核心竞争力之一。然而遗憾的是，现在很多企业并没有将人才放在企业发展战略的高度来加以重视，甚至有的企业在无意间培养人才以后，任凭这些优质人才的流失，甚至由于企业与人才之间冲突不断而被人笑称为“培养敌人的黄浦军校”。总体上来说，塑纺箱行业的高速发展，造成行业内的企业满足于“粗放式发展”。我们并不是一概而论地反对在行业高速发展时企业的这种发展模式，其实在行业高速发展期企业也避免不了采用“粗放式发展”。但我们要知道，“从粗放式发展到精细化发展”是成功企业的必然发展轨迹。在塑纺箱包行业的高速发展期，企业通过销售网点的及产品品种的增加等手段就能够实现快速发展（包括销售业绩与利润水平），相反企业的内部营销和外部营销的水平显得并不重要，这就是所谓粗放式发展。但是，随着销售网点布局的完成、产品同质化程度提高、价格竞争加剧、销售网点陈列与宣传、促销竞争加剧等行业竞争的加剧，企业就会遭遇到“发展