管理学：战略管理

第八章战略管理©PrenticeHall,20028-1学习目的通过本章的学习应该了解：–战略管理的重要性–描述战略管理过程–解释SWOT分析–比较公司层战略、业务层战略、职能层战略的不同–分析竞争优势及其对组织的重要性–描述五力竞争模型–识别不同的竞争战略©PrenticeHall,20028-2战略管理的重要性什么是战略管理?–战略管理是一系列管理决策和行动，它决定了组织的长期绩效。战略管理的目的–战略管理融入到管理者的许多决策之中；–具备正规战略管理体系的组织的绩效高于缺乏正规战略管理体系的组织绩效–在盈利性组织和非盈利组织中都很重要©PrenticeHall,20028-3战略管理过程©PrenticeHall,20028-4识别组织当前的使命、目标和战略分析外部环境识别机会与威胁分析内部资源识别优势与劣势SWOT分析制定战略实施战略结果评价战略管理过程1.识别组织当前的使命、目标与战略–使命–陈述组织存在的目的•在盈利性和非盈利性组织中都很重要•识别当前目标和现行战略的重要性©PrenticeHall,20028-5使命陈述的内容©PrenticeHall,20028-6顾客：谁是组织的顾客我们的首要职责是对那些使用我们产品和服务的医生、护士、病人、母亲和其他人负责。（强生）产品或服务组织的主要产品或服务是什么AMAX的主要产品是钼、煤炭、钢铁、铜、锌、石油及天然气、碳酸钾、磷酸盐、镍、钨、银、金和镁。（AMAX）市场：组织的竞争市场在哪尽管全球市场都值得开拓，但我们更关注美国东部市场（Blockway）技术组织当前的技术水平如何本领域的通用技术是秘密涂料（Nashua）关注生存组织是否关注成长与财务的稳定性公司将稳定其运行，这会带来利润和增长，以保证Hoover的最终成功价值观组织的基本信仰、价值观、愿意和伦理道德玫琳凯公司的主要内容－基于精神上的黄金法则，员工在时间、知识和经验上的共享和关怀精神自我认知组织的主要竞争优势和核心能力是什么CrownZellerbach提出在１０００天中通过释放员工的能力和创造性来超越竞争关注公众印象组织对社会和环境要求的反应共享的环境保护义务（DowChenical）关心员工组织是否将员工视为有价值的资产Ｂama雇用那些适于团队环境的员工，公司提供安全的工环境和平等的机会，关注员工的发展，建立共同价值观和信任感，支持内部提拔。鼓励每个员工的观点。战略管理过程(续.)2.分析环境–成功的战略与环境相匹配–分析特定环境和一般环境，以识别发展与变革趋势。3.识别机会与威胁–机会–外部环境中的积极趋势–威胁–外部环境中的消极趋势©PrenticeHall,20028-7战略管理过程(续.)4.分析组织的资源和能力–分析组织内部资源–可获资源和能力在某种程度上制约组织的发展–核心能力–独特的资源或能力•这是组织主要的价值创造，竞争利器。©PrenticeHall,20028-8战略管理过程(续.)5.识别优势与劣势–优势–公司做得好的方面或独特资源–劣势–公司做得不好的方面或不可获得的必须资源–组织文化有其优势和劣势•强文化–新员工较容易识别组织的核心能力–可能会成为变革的阻力•战略会影响组织绩效–SWOT分析–分析组织的优势、劣势、机会和威胁©PrenticeHall,20028-9识别组织的机会组织的机会组织的资源/能力外部环境的中机会©PrenticeHall,20028-10战略管理过程(续.)6.制定战略–公司层、业务层和职能层都需要战略–战略制定是一个决策制定过程7.战略实施–战略好坏取决于其实施情况8.结果评价–控制过程是为了把握战略的有效性©PrenticeHall,20028-11组织战略的层次©PrenticeHall,20028-12公司层业务层职能层多业务公司战略业务单位1战略业务单位2战略业务单位3研发制造营销人力资源财务组织战略的类型公司层战略–决定•公司应该做什么或想做什么业务•组织的发展方向•每个业务单位的地位–总战略–稳定战略•没有发生重大变革•组织绩效是令人满意的•环境是稳定且无变化的•目前，极少企业会采取这种战略©PrenticeHall,20028-13组织战略的类型(续.)公司层战略(续.)–总战略–成长战略•试图提高组织层面的运作•集中战略–组织自有业务的直接扩张•纵向一体化–后向一体–向上游供应商领域延伸–前向一体化–向下游分销商领域延伸•横向一体化–通过兼并同行业企业实现的扩张–需要征得有关政府机构的同意©PrenticeHall,20028-14战略管理的类型(续.)公司层战略(续.)–总战略–成长战略(续.)•相关多元化–通过兼并在不同行业中的相关企业实现的扩张–“战略匹配”•不相关多元化–通过兼并不同行业中的不相关企业实现的扩张•维持战略–关注导致组织绩效下降的劣势因素–试图:»稳定运作»重整组织的资源和能力»准备再次竞争©PrenticeHall,20028-15SWOT分析与总战略公司成长战略公司稳定战略维持战略环境中存在大量机会环境中存在重大威胁公司稳定战略关键劣势主要优势环境状态公司状态©PrenticeHall,20028-16公司战略类型(续.)公司层战略(续.)–公司业务组合分析–公司涉及多种业务时采用该方法•BCG矩阵–提供一种理解多业务类别的分析框图–帮助管理者确定资源优先分配决策次序–业务按以下两指标来分类»市场份额»预计的市场增长率©PrenticeHall,20028-17BCG矩阵明星金牛瘦狗问题市场份额高低高低预计增长率©PrenticeHall,20028-18公司战略的类型(续.)公司层战略(续.)–BCG矩阵(续.)•矩阵的战略意义–金牛-“牛奶”»利用现金去投资明星和问题类业务–明星–需要大量的投资»最终会成为现金牛–问题类–两种战略»继续投资使之成为明星»剥离–瘦狗–出售或清算©PrenticeHall,20028-19公司战略的类型(续.)业务层战略–决定一个组织如何在每项业务领域开展竞争–战略业务单位–自行制定战略的独立业务–竞争优势的类别•竞争优势–通过提供独特优势而有别于其他组织–来源于组织的核心能力–不是所有公司都能够将核心能力转化为竞争优势–一旦生成，必须有能力维持©PrenticeHall,20028-20公司战略的类型(续.)业务层战略(续.)–竞争优势•迈克尔·波特–产业分析基于五股竞争力量–新进入者的威胁–受进入壁垒的影响–替代品的威胁–受买方忠诚度和转移成本影响–买方讨价还价的力量–受顾客数量、替代品可获性的影响–供应商讨价还价的力量–受供应商集中度影响–现有竞争者–受产业增长率、厂商产品或服务需求、以及产品差异化的影响©PrenticeHall,20028-21现有竞争者产业内竞争产业中的影响力量分析供应商新进入者买方替代品新进入者的威胁替代品威胁买方讨价还价供应商讨价还价©PrenticeHall,20028-22组织战略的类型(续.)业务层战略(续.)–竞争战略(续.)•波特的三种通行战略–低成本领先–旨在成为产业中成本最低的生产者»试图识别运作中的所有效率点»保持最低成本»产品或服务较之竞争者必须保持适当的质量水平©PrenticeHall,20028-23组织战略的类型(续.)业务层战略(续.)–竞争战略(续.)•波特的三种通用战略(续.)–差异化–向顾客提供大量有价值的独特产品»使公司有别于竞争者»差异化以质量、服务、产品设计、品牌为基础»顾客愿意为超过成本的差异化支持溢价©PrenticeHall,20028-24组织战略的类型(续.)业务层战略(续.)–竞争优势(续.)•波特的三种通用战略(续.)–目标聚集–在一个细分市场上采用低成本或差异化战略»不要服务于大众市场»战略的可行性依赖于细分市场的规模、以及公司支持目标聚集战略的成本©PrenticeHall,20028-25成功实施波特竞争战略的必须条件©PrenticeHall,20028-26总战略所需资源和能力组织的支持条件总成本领先持续的资本支持和获取资本途径业务流程技能劳动力的集中管理易于制造的产品设计有效的分销体系严密的成本控制频繁的、详细的控制报告组织结构及相关责任与数量目标相关的激励差异化强有力的营销能力产品流程创造能力基础研究能力公司在质量或技术领先方面的声誉在产业中形成传统优势或独特的业务整合力渠道的强有力合作研发、制造和营销等职能部门的有力合作不是基于数量指标的激励与评估吸引高技术劳动力、科学家或富有创新能力的人目标聚集针对特定战略目标率先运行相关政策的能力根据特定战略目标率先实施相关政策的能力资料来源：迈克尔·波特《竞争战略：产业与竞争力分析技术》组织战略的类型(续.)职能层战略–用来支持业务层战略–组织的每个职能领域承担相应的支持角色•如,制造、营销、人力资源©PrenticeHall,20028-27