汽车营销课件-汽车产品的服务营销

汽车服务营销1第十一章汽车产品的服务营销近些年来，汽车工业的发展已经从以产品为主的模式发展成为以客户为主的模式，与此相适应，汽车营销也必须从以产品为中心转向以满足顾客为中心。对于从事汽车生产、汽车营销的企业来说，能够向顾客提供满意的产品和服务，使他们乘兴而来、满意而归，这是企业在当前激烈的市场竞争中抵御风浪的中流砥柱。所以，满意的顾客是企业的无价之宝。企业只有不断地培养满意顾客，不断地满足顾客的需求，才能获得持续发展的不竭动力。第一节顾客满意理论一、概述1.顾客满意理论的由来CS是CustomerSatisfaction的缩写，意为“顾客满意”。1986年，一位美国心理学家借用CS这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足的状态，使CS由一个生活概念演变为一个科学概念。企业界在心理学家定义的基础上，对CS的内涵进行了扩展，把它从一种界定指标发展成一套营销战略，直接指导企业的营销、甚至经营活动，并被称为“CS战略”。2.CS营销战略的内涵CS考虑问题的起点是顾客，它要求企业以消费者为中心，建立为顾客服务、使顾客感到满意的运营管理系统。指导思想：企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求。以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，在产品功能及价格设定、分销、促销等环节建立和完善售后服务系统等方面，以便利顾客为原则，使顾客满意为企业的经营目的。CS营销战略的主要内容：（1）站在顾客的立场上而不是站在企业的立场上去研究设计产品（包括有形产品和无形服务）。（2）不断完善服务生产与提供系统，最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利。（3）重视顾客意见、顾客参与和顾客管理。（4）千方百计留住顾客，并尽可能实现相关销售和推荐销售。（5）创造企业与顾客彼此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖。（6）按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织。二、CS营销战略实施CS营销战略，主要应从以下几方面入手：1.开发令顾客满意的产品2.提供令顾客满意的服务3.增加实用实惠的服务项目4.实行超值服务工程5.创造悠闲的购物环境6.建立一套顾客满意分析评价系统7.开展顾客满意观念教育第二节服务与服务营销一、概述（一）服务的涵义（1）作为有形产品附加的服务，即部分产品之服务。这时的服务是产品整体概念中扩增产品层面的一个构成元素，以满足顾客的附加需求。（2）作为独立产品存在的服务，即独立产品之服务。这时的服务是一个可以独立运作的经营项目，可以独立满足顾客的一项独立需求。（3）作为经营行业存在的服务，即经营行业之服务。这时的服务是一个行业，可以满足顾客的某种类别的需求，如医疗行业、酒店行业、广告行业等。服务是一种活动，是一个过程，还是某种结果。（二）服务的特征与有形产品相比，服务具有以下特征：（1）生产过程与消费过程不可分离。（2）服务质量与顾客的感知存在差异。（3）服务不可能先生产、贮存，然后销售或消费，这就是服务的不可贮存性。二、服务营销的分类服务营销也分为三大领域：一是作为有形产品销售促进与保障的服务营销，实质是服务促销；二是作为独立产品运营的服务营销，实质是服务产品营销；三是作为一个行业运营的服务营销，实质是服务行业营销。服务营销的作用主要表现在以下五个方面：（1）服务作为一种有形产品的促销手段，能够解除用户后顾之忧，增强用户购买信心。（2）服务作为一种市场竞争的手段，既有利于增强公众信赖又有利于超越竞争对手，形成竞争优势。（3）服务作为一种与用户面对面的直接接触沟通方式，能够使用户加深对品牌的了解，增进对品牌的感情，能够修补品牌损伤，建立品牌忠诚。（4）服务作为一个产品或行业，具有盈利性，能够为企业开辟新的经济增长点，成为企业继续发展壮大的重要支撑。（5）服务需求是一项随着社会进步不断扩大的需求，服务所创造的价值也随着社会的进步越来越大，而服务需求的满足亦将进一步推动社会进步。三、服务营销的要点（1）由于服务是无形的，顾客只能更多地根据服务设施和环境等有形线索来判断其质量和效果，所以，有形展示是服务营销的一个重要工具。（2）由于顾客直接参与服务的生产过程，顾客与服务人员的沟通和互动影响着服务质量及顾客对企业的评价，因此，要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须加强服务人员与顾客间取得充分的沟通，也要求服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。（3）由于服务的不可贮存性，这就要求企业或服务性行业准确地平衡服务供求关系。（4）由于服务不具有实体特征，不能运输，从而使得服务的分销不同于有形产品的分销。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到或建在顾客所在地。（5）由于服务不能贮存、不能运输，因此，就限制了在同一地点大规模地生产和销售服务，所以服务企业要获得规模经济效益，必须异地化、分散化、连锁化，这也是服务企业成功的秘诀。（6）由于服务是无形产品，它具有不同于有形产品的特点，传统的市场营销组合，既4P`S在服务市场营销中具有其局限性，因此又增加了3个P，即服务人员（People）、有形展示（PhysicalEvidence）和服务过程（Process）。这样就构成了服务市场营销的7P`S组合。四、服务营销策划应考虑的因素（1）服务形象与品牌形象密不可分（2）服务目标应服从于营销目标（3）服务内容策划应紧扣用户需求（4）服务效益必须大于服务成本（5）服务既是竞争的重要领域又是竞争的重要武器（6）服务必须制定服务规范与服务标准（7）服务培训是服务策划的重要内容（8）服务现状评估是服务策划的依据（9）服务工作既要做得好，又要说得好第三节汽车产品的服务营销一、汽车产品的服务营销理念1.深度营销理念所谓深度营销，是指在满足消费者表层需求之后以深层次服务营销巩固、保留原有市场并拓展新的市场的过程。2.双赢营销理念双赢的服务理念强调的是在商品(服务)的交换过程中，卖方合理利润的获得和买方利益的维护。3.超值营销理念超值心理预期，即消费者所获得的产品价值超过其所支付的成本。超值心理预期来自三种形式，一种是产品利益的折让，二是超越常规的服务，三是消费者对产品的认知和感知超越了原有的预期。二、汽车产品的服务营销策略1.“四全”服务策略全过程服务、全方位服务、全天候服务、全参与服务。2.提高让渡价值策略所谓顾客让渡价值，是指顾客总价值（Totalcustomervalue）与顾客总成本（Totalcustomercost）之间的差额。3.超值服务策略第四节汽车产品服务营销策划作为汽车产品整体一部分的服务，不仅具有极强的促销功能，而且有利于增强企业的竞争力和品牌亲和力，有利于企业超越竞争对手，争取更多顾客，取得更大市场份额。因此，必须重视服务的作用与功能，重视促销性服务的策划。一、服务形象的策划（1）首先明晰企业的服务理念是营销导向和CS理论。（2）需要确定一个寓意良好的服务名称。（3）还要营造一个区别于竞争者的鲜明特色，如塑造服务亲切周到的形象、服务亲切规范的形象等。服务特色形象的策划如同企业形象策划中的行为识别BI。（4）有必要运用一些视觉元素，如服务标志、标识、服务形象代言人、服务吉祥物、服务专用品等。服务视觉形象的运用犹如企业形象策划中的形象识别VI。二、服务项目的策划（l）对目标用户进行服务需求调查，并按用户需求普遍性、强烈性、迫切性的顺序对服务项目进行重要程度排序。（2）对竞争对手进行服务竞争调查，了解目前竞争对手提供哪些服务项目，提出哪些服务承诺，达到何种服务质量水平，以及对品牌形象的贡献力度等。（3）提出适合本企业的服务项目策划。最完美的选择是：企业所提供的服务项目，不仅是用户需要的，并且是超越其心理期望的；不仅是超越竞争对手具有竞争力的，而且是符合企业品牌形象和服务形象的；不仅是企业的资源和成本所能够承受的，而且是企业可以真正做得到做得好的。（4）当达不到完美时，就需要在某些服务项目上进行取舍。三、服务承诺的策划（1）产品的技术水平和价值大小，产品的技术性强、价值高，对服务水平与内容的要求也较高。（2）企业的技术装备水平和产品质量水平，水平越高质量越好，免费服务范围可以越广，期限可以越长。（3）服务承诺的促销效应，对于影响销售比较大的服务承诺项目，企业应竭尽全力做好，并不断加以改进，保持动态领先。（4）业内行规与通行做法，作为制定本企业服务承诺的参考依据。（5）竞争激烈程度与竞争策略，竞争越激烈，要求服务水平和服务承诺必须达到一定的基准。（6）产品的生命周期的不同阶段，应有相应的服务承诺。四、服务规范的策划由于服务存在分散性、独立性、直接性，难以标准化，因此不同的服务人员之间会有很大的差异，从而不利于统一服务形象，形成服务特色，保证服务质量。为此，企业必须制定严格统一的服务规范，让服务人员在服务过程中共同遵守。服务规范的主要内容包括：服务态度、服务语言、服务技术、服务行为的规范等。服务规范的策划要坚持用户第一的原则与企业形象至上的原则，同时也必须考虑可衡量性，并体现企业与用户之间的人情味。五、服务模式的策划一般来说，服务模式有三类：（1）企业自己组建服务网点和服务队伍为用户提供服务，我国汽车企业大多数采取这种模式。（2）通过产品经销商的服务队伍为用户提供服务，外资品牌在中国基本采取这种模式。（3）通过社会上的独立服务机构为用户提供服务，比如空调企业通常主要采用社会上专门从事制冷安装维修的服务性企业为用户提供安装维修服务。这三种模式各有利弊，企业究竟采取何种方式，还必须根据市场状况、产品状况、行业状况和企业状况等多种因素进行综合考虑。第五节汽车产品的情感营销一、情感营销的涵义所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。二、情感营销策略情感营销就是要求企业经营者把消费者个人情感差异和需求作为企业经营战略的一个重要核心，借助情感设计、情感包装、情感销售、情感广告、情感服务、情感公关等策略来实现企业经营目标。三、汽车产品的情感设计1.汽车产品个性化的设计趋势2.汽车产品情感设计的实施要点——体现人文关怀（1）设计智能化。（2）车型动感化。（3）内饰人性化。（4）品牌民族化。（5）设计绿色化。（6）质量放心化。总之，在今天马路上奔驰的汽车，已不再是一般的代步工具，而是代表不受羁绊，张扬个性的象征。四、汽车产品的情感广告好的汽车设计，要靠广告宣传来推广，即首先要让消费者知道产品的存在。而在汽车产品的情感广告中，完全可以将一系列人的情感因素加进去，将冷冰冰的汽车人格化，从广告宣传开始就打动顾客的心。五、汽车产品的情感销售1.5S服务概念店2.为顾客清除购买障碍3.汽车销售人员的培训六、汽车产品的情感服务1.汽车维修站点的完善2.情感服务从细节做起七、汽车产品的情感公关1.情系社会树立企业形象2.传播汽车的情感消费文化八、中国汽车企业的战略选择展望未来，汽车产品必将从中国人可望而不可及的奢侈品，转变为人人可拥有的生活必需品，中国汽车市场的竞争也将是异常激烈的。在富有人情味的中国，中国汽车企业只有充分运用情感营销这一尖兵利器，从汽车产品的研发设计、广告创新到销售突破，服务一体化，都注入处处关怀顾客的情感因素，必将取得跨跃式的发展。思考题1.何谓顾客满意理论？其主要内容有哪些？实施CS营销战略主要应从哪些方面入手？2.什么是服务？与有形产品相比，服务具有哪些特征？3.汽车企业应建立哪些服务营销理念？4.阐述汽车产品服务营销策划的具体内容。5.阐述汽车产品情感营销的具体内容。