收益和损失信息框架的说服研究

收益和损失信息框架的说服研究摘要：收益和损失信息框架健康信息可以被框架为强调从事某一行为的收益（收益框架）或者不从事某一行为带来的后果（损失框架）。健康信息框架的简单变化非常重要，已有研究表明尽管描述的是本质相同的信息，但是一种类型的信息框架可以比另一种类型的框架鼓励健康行为更有效。本研究简要阐述了框架的概念和操作定义，以及收益和损失信息框架在说服领域的应用。关键词：收益框架损失框架说服领域1.引言框架（frame），是一种用于组织和理解信息的沟通策略。信息的框架方式有很多种。比如，反对吸烟的信息可以以积极的框架陈述，“你如果停止吸烟，你将活得长”。也可以以消极的框架陈述，“你如果不停止吸烟，你将死得快”。因此，信息框架是指对相同客观信息的不同表述，而相同客观信息可以以积极或消极框架、收益或者损失框架呈现[1]。那么，什么是积极/消极框架、收益/损失框架呢？kahneman和tversky（1992）对积极/消极框架做了如下定义。积极框架，是指按照可能获利的语言描述问题；消极框架，是指按照可能损失的语言描述客观等价的问题[2]。在健康沟通领域，大多采用收益或者损失框架一说。收益框架，是指从事某健康行为将带来收益；损失框架，是指不从事该健康行为将带来损失[3]。也就是说，收益框架的信息强调从事某健康行为带来的收益，而损失框架的信息则强调不从事该健康行为带来的损失。可见，积极/消极框架和收益/损失框架其实是两种实质相同的概念。2.信息框架操作定义在健康沟通领域常常使用的是收益/损失框架的概念。因此，下面将主要介绍收益和损失框架的操作定义。rothman和salovey（1997）提出，信息框架至少有两种操作方式。第一种方式关心的是源于目标行为的利益是否获得。此时，收益框架的信息是指，从目标行为获得利益，而损失框架的信息是指，没有从目标行为获得利益。第二种方式关心的是源于目标行为的损失是否能被避免。此时，收益框架的信息是指，源于目标行为的损失能被避免；而损失框架的信息是指，源于目标行为的损失不能被避免[3]。综上，收益框架的信息是指，获得收益或者避免损失；而损失框架信息则指，遭受损失或者没有获得收益。收益和损失框架的信息框架方式已经成为了健康沟通研究的一种经典范式。大量的研究对这两种框架的说服效果进行了对比研究，但是至今没有得出绝对的结论[4]。3.信息框架的说服研究所谓说服，就是在不施加压力的情境下依靠语言影响个人对事物的知觉，使之产生说服者期待的行为[5]。简单地说，说服就是一个人或一群人（即接收者）在一个特定的场合（即情境）接收到另外一个个体或群体（即来源）的一个干预。成功的说服即改变的目标（如态度，信念，行为等）朝期望的方向转变。meyerowitz和chaiken（1987）最早研究了收益框架和损失框架两种建构信息的方式在健康沟通中的说服效果。研究表明，当信息强调不参加胸部自我检查将很难提前发现肿瘤并失去更好的治疗时，比强调经常参加胸部自我检查将得到更好的治疗机会更能说服女性参加这种检查[6]。继meyerowitz和chaiken（1987）的研究之后，众多的研究开始在健康沟通的不同领域探索收益和损失两种信息框架的说服效果。比如hiv检测、乳房x线检测、前列腺筛检、对运动养生法的坚持或者依从、牙线的使用、漱口水的使用、防晒霜的使用、减少食盐摄入量、戒烟、减少酗酒、女性补钙等等。在这么多研究中，一些研究发现收益框架比损失框架更有说服力，另一些却认为损失框架比收益框架说服力更强，甚至有研究指出两种框架的说服效果毫无差异[7]。为了解决这个问题，rothman和salovey（1997）提出了一种很有影响力的研究方法，即将目标行为按功能划分为预防疾病的行为和探测疾病的行为。比如锻炼、戒烟、减少食盐摄入量等属于预防疾病的行为，而乳房自我检查、乳房x线照相术筛查、hiv筛查等属于探测疾病的行为。rothman和salovey（1997）进一步假设，人们觉得预防疾病的行为是相对安全的，因为这种行为将生病的可能性降到了最低；相反，人们觉得探测疾病的行为存在固有的风险，因为这种行为有着发现自己患病的可能性。根据前景理论，rothman和salovey（1997）继续假设，当倡导预防疾病的行为时，收益框架的信息比损失框架的信息更有说服力，因为收益框架的信息使人们规避风险，从而更可能从事相对安全的疾病预防行为；当倡导探测疾病的行为时，损失框架的信息比收益框架的信息更有说服力，因为损失框架的信息使人们愿意冒险，从而更可能从事相对冒险的疾病探测行为。然而最近的一些元分析研究却发现，对于探测疾病的行为而言，收益和损失框架的信息说服力并没有差异[4]。正如schneider和他的同事所言，我们需要知道“在什么条件下，针对什么行为，收益框架信息或者损失框架信息能说服谁”。调查出影响收益和损失框架信息说服力的可能的调节变量或许有助于回答这个问题。4.结语总之，信息框架是一种有理论支撑的说服力沟通策略，通过按照收益或者损失的框架描述等价的请求，达到激励（某种）行为的目的。一个收益框架的请求强调从事该行为带来的收益，而一个损失框架的请求则强调不从事该行为带来的损失。参考文献：[1]马向阳，徐富明，吴修良，等.说服效应的理论模型、影响因素与应对策略[j].心理科学进展，2012，5：735-744.[2]kahneman，d.，&tversky，a.advancesinprospecttheory：cumulativerepresentationofuncertainty.journalofriskanduncertainty，1992，5：297-323.[3]rothman，a.j.，&salovey，p.shapingperceptionstomotivatehealthybehavior：theroleofmessageframing[j].psychologicalbulletin，1997，121（1）：3.[4]o’keefe，d.，&jensen，j.therelativepersuasivenessofgain-framedloss-framedmessagesforencouragingdiseasepreventionbehaviors：ameta-analyticreview[j].2007，7：623-644.[5]时蓉华.社会心理学[m].上海：上海人民出版社，2002.[6]meyerowitz，b.e.，&chaiken，s.theeffectofmessageframingonbreastself-examinationattitudes，intentions，andbehavior[j].journalofpersonalityandsocialpsychology，1987，52：500-510.[7]rivers，s.e.，salovey，p.，pizarro，d.a.，pizarro，j.，&schneider，t.r.messageframingandpaplestutilizationamongwomenattendingacommunityhealthclinic[j].journalofhealthpsychology，2005，10（1）：65-77.