奥运营销奥运赞助商VS非奥运赞助商

奥运营销奥运赞助商VS非奥运赞助商2008年12月前言奥林匹克的历史地位：人类历史已经经历了很漫长的发展过程，在这个过程中，许多社会文化现象消失了，如今仍然活跃的古老的社会文化，除了宗教，就是奥林匹克了。他们伴随着人类的文明进步而一直存在着。奥林匹克的简单介绍：奥林匹克是世界性的综合运动会，古奥运会起源于公元前776年，几个世纪后的1894年，在法国人顾拜旦的努力下，成立了奥林匹克委员会，顾拜旦也被称为“奥运之父”。在奥委会成立的两年之后，第一届奥林匹克运动会在雅典举行，直到2008年的北京奥运会，奥运会已经经历了29届。奥林匹克与企业营销：一届成功的奥运会离不开赞助商的支持，赞助商为奥运会提供各种运营支持，而奥运会也为赞助商提供全球营销平台。由于奥林匹克的特殊历史地位及全球广泛性与参与性，使得它作为企业营销平台的地位更加重要。企业争相参与奥运营销的大军，在这之中，有一个明显的分界岭：奥运赞助商和非奥运赞助商。作为赞助商，如何充分利用赞助商的身份达到品牌的成功营销？作为非赞助商，如何在宣传受限的情况下分得奥运一杯羹？目录奥运赞助商概念综述2008北京奥运会赞助商行业分布银行业奥运赞助商案例分析VISA中国银行银行业非奥运赞助商案例分析招商银行民生银行业银行业奥运赞助商案例分析联想分析总结奥林匹克与赞助商奥林匹克赞助商是企业与奥林匹克间建立的一种双赢关系。奥运赞助商的回报：提升企业品牌在国内的知名度，巩固企业品牌在国内的地位，树立行业领导者的品牌形象。为企业提供全球营销平台广告与促销机会，奥运会电视转播中的广告优先权（包括央视转播时期的售卖，区域户外广告的售卖，赞助商们有优先选择权）奥运会的成功举办：赞助商为奥运会提供运营支持，包括，为奥运会的举办提供核心技术、产品、服务专业技能和人员支持，对奥运参赛队伍及运动员的支持，奥林匹克赞助是成功举办奥运会的基础和保障。不同级别的赞助商，最主要的权益区别，在于对奥运会会徽及奥林匹克标志的使用权和宣传权不同。例如标志使用组合方式、宣传媒介使用的范围和优先权、吉祥物使用权、接待权益、荣誉待遇，以及识别计划等方面获得的权益不同，TOP最为优先，逐层递减。奥运赞助模式的层级划分及权益分配可在全球范围内使用所有与奥运相关的标志，并独享奥运五环的使用权，拥有全球性排他原则即一个行业中只能有一个TOP赞助商。国际奥委会顶级赞助商（TOP赞助商）可在全球范围内使用除奥运五环之外的所有当届奥运相关标志。当届奥运会赞助商只可在各自国家范围内使用各国自己的奥运标志。各国国家奥委会赞助商北京奥运赞助计划金字塔层级TOP赞助商北京2008年奥运会合作伙伴北京2008年奥运会赞助商为了保护赞助商自身的利益，维护奥运会的纯洁和独立性，国际奥委会坚持精英主义，对TOP计划的成员控制在9-12名之间，其他层级赞助商数量依次增加，大体呈金字塔形。北京2008年奥运会供应商规模化程度高，成长速度快，利润较高，竞争性较强，广告投放量较大的行业企业要求赞助方式高额的赞助费用（6500万美元—1亿美元）高额的赞助费用提供金钱为主，实物和服务为辅规模化程度高，成长速度快，利润较高，竞争性较强，广告投放量较大的行业提供实物和服务为主，提供金钱为辅（1600万元-4100万元）备注：TOP计划始于1986年，2006年-2010年为第六期。国际化大企业，资金雄厚能够满足奥运会需要，且不与现有奥运会赞助商产品类别相冲突的行业。企业/品牌名称所属行业可口可乐碳酸饮料源迅Atosorigin信息技术服务通用电气GE自动化工业强生日用家化柯达影像赞助联想数码麦当劳快餐宏利Manulife人寿保险欧米茄OMEGA手表松下电器三星手机通信VISA信用卡企业/品牌名称所属行业中国银行银行/金融服务中国网通固定通信服务中国石化石油化工中国石油石油化工中国移动通信移动通信服务大众汽车汽车制造ADIDAS阿迪达斯运动品强生日用家化中国国际航空公司航空运输中国人保财险保险国家电网电力奥林匹克全球合作伙伴北京2008合作伙伴企业/品牌名称所属行业UPS快递物流海尔白色家电百威啤酒啤酒搜狐互联网信息服务伊利乳制品青岛啤酒啤酒燕京啤酒啤酒必和必拓bhpbilliton石油矿产恒源祥纺织服装统一方便面食品北京2008赞助商2008年北京奥运会赞助商行业分布分析说明我们在奥运会赞助商里选取VISA、中国银行做为金融行业的代表，另外选取联想、民生、招行奥运会非金融类及金融类非奥运赞助商的企业对象进行分析；因为这几类行业都不我们媒介部门监测的对象，因此无法获取媒介数据，只能通过大致的媒介分布进行解读；VISA的奥运营销分析至今为止，VISA成功赞助了10届奥运会。仅仅拥有30多年历史的品牌，却拥有22年的奥运赞助史。VISA的成功很大一部分来自于出色的奥运营销。作为2008年北京奥运会的唯一支付卡品牌和奥运现场官方交易唯一支付服务供应商，VISA为我们上了一堂奥运营销课。VISA与奥运会信用卡支付品牌管理机构帮助会员机构增加商业价值，是本地品牌迈向国际的通道支付的保障，提升业务赢利提供更多更便利的支付方式VISAVISA国际组织21000家金融机构2700万家特约商户15亿持卡人100万台ATM支持VISA品牌网络构图网络遍布全球，是拥有最多持卡人，最获广泛使用和最具消费者忠诚度的支付品牌。1976年开始发行，VISA的营业额达1.2万亿美元，占有全球60%的银行卡市场份额。可获得利益VISA的奥运营销概念VISA充分利用作为赞助商的权益，创新性的提出了“旅游目的地营销”，即“与奥运主办城市紧密相连的针对性营销”。通过与奥运会举办国和主办城市的有效合作，扩大自身业务发展的同时帮助主办城市改善和提升电子支付环境，以达到共赢的目的。VISA的奥运传播表现—平面媒体名称发布时间07年9月周末画报1宁波晚报1今晚报1楚天都市报1成都商报1姑苏晚报1晶报1京华时报1广州日报1金陵晚报1媒体名称发布时间07年9月07年10月东方航空1时尚旅游1辽沈晚报1申江服务导报1东方早报1周末画报1宁波晚报1北京青年报1今晚报1都市快报1成都商报1广州日报1深圳特区报1新闻晨报1VISA的奥运传播表现—平面08年1月时尚旅游宁波晚报VISA的奥运传播表现—平面VISA的奥运传播表现—平面周末画报07年9月周末画报07年6月VISA的奥运传播表现—平面我支持奥运VISA的奥运传播表现—TVC海外刷VISA亲临奥运会奥运节目赞助刷新梦想12345123121TVC媒体投放表现媒体名称发布时间2008年7月2008年8月上海电视台体育频道1北京六套体育频道1旅游卫视1广东电视台体育频道1体育频道1北京卫视1上海电视台体育频道1媒体名称发布时间07年10月07年12月08年1月08年3月旅游卫视07年10月2上海电视台电视剧频道1上海东方电视台新闻娱乐频道1香港明珠台21香港翡翠台1平面、TVC传播表现分析传播主题：我支持奥运表现方式：消费者现身说法诉求方式：消费者情感诉求详述：通过啦啦队队长、篮球运动员、香港球迷、澳洲游客、外企白领等奥运的支持群体消费者代表的现身说法，将VISA持卡人、奥运支持者的双重身份结合，将VISA是奥运会全球合作伙伴这一信息更有效的传达。传播主题：海外刷VISA国内信用卡，亲临北京奥运会表现方式：促销手段诉求方式：品牌功能性诉求详述：以VISA持卡人海外刷卡赢取奥运门票的促销手法，传递提供支付便利性的品牌功能性，同时也为VISA会员银行提供国际营销平台。VISA的奥运传播表现分析VISA的媒介表现平面媒体重点投放地区：江浙沪、珠三角经济发达地区，京津奥运主办城市地区，一些内陆城市，旅游类杂志。TVC重点投放地区：北京、上海、广东、香港TVC重点投放频道：体育、新闻、旅游及卫视频道媒体投放时间特征：重点在奥运会倒计时一年的月份和奥运会举办月份，避开其他银行发行VISA奥运卡的宣传高峰期，进行差异化重点推广。VISA联合会员银行的奥运传播VISA的会员权益：VISA作为奥运会的全球赞助商，他们在全球任何一个国家的会员银行，都有权将奥运主题和标志融入各自银行的营销、集资和广告活动中，拓展各自的标有VISA的银行卡业务，提升各自的品牌形象。为此，VISA开始了与会员银行联合，将VISA品牌本地化并进行本地化传播的计划。1、与会员银行联合发行VISA信用卡2、帮助会员银行进行VISA信用卡的传播和推广（提供可用于传播的要素）中国银行民生银行招商银行建设银行光大银行中信银行广发银行银行奥运卡名称推出时间属性中国银行中银VISA奥运信用卡2004年12月信用卡中银联想VISA奥运信用卡2005年1月信用卡民生银行民生VISA奥运福娃卡2006年1月借记卡VISA奥运金普卡2007年12月信用卡VISA奥运白金信用卡信用卡招商银行奥运VISA信用卡2007年3月信用卡光大银行奥运VISA信用卡2007年7月信用卡广发银行奥运VISA信用卡2007年12月信用卡建设银行VISA奥运白金信用卡2008年5月信用卡中信银行VISA奥运借记卡2008年8月借记卡VISA奥运卡的种类媒体名称发布时间2008年4月2008年5月2008年6月北京晚报11广州日报11新闻晨报3南方都市报1申江服务导报2羊城晚报1北京青年报2辽沈晚报2宁波晚报1VISA会员银行的奥运概念传播-------广发银行媒体名称发布时间2007年9月2007年10月2007年11月2007年12月周末画报1I时代报07年233精品购物指南31申江服务导报21上海电视41周末画报121上海壹周131南方都市报121新京报121瑞丽伊人风尚1时尚健康-男士版1天天商报1新闻晨报1VISA会员银行的奥运概念传播-------浦发银行06年07年08年线上传播产品推广赞助活动公益活动VISA的奥运营销体系网络部署广设终端，吸收特约商户联手国内会员银行，开发和推广奥运相关产品和服务。赞助国家女子曲棍球队和中国水上运动队。推出VISA之队，将VISA品牌本地化。携手Discovery与旅游卫视联合制作奥运短片TVC线上传播报纸杂志平面宣传在中国举办“VISA奥运畅想少儿绘画大赛”03年04年05年2003年底，与中国国家旅游局签署战略合作协议，一方面在全球范围内宣传中国的旅游品牌，另一方面与国家旅游局及商户合作，改善中国的刷卡环境。“VISA奥运畅想少儿绘画大赛”内容：获特等奖的儿童将赢得参加奥运会的特别之旅。特征：持续性的、全球范围内的、普及奥林匹克精神的文化运动VISA奥运营销成功的原因将品牌理念与奥运精神很好的结合。（促进国际和平与交流）将品牌战略目标与奥运性质结合。（奥运的广泛性和参与性与VISA的全球市场目标）成熟的奥运营销体系加大横向合作领域，从银行至其他商业合作伙伴（旅游业、饮食业等）长期持续不断的奥运营销（奥运营销贯穿奥运前后，并衔接下届奥运会）传播手段的综合有效使用宣传推广的力度和强大的执行力中国银行的奥运营销分析中国银行的奥运传播表现—平面媒体名称发布时间07年2月07年3月07年4月青岛晚报1青岛早报1第一财经日报1时尚健康-男士版1三联生活周刊1第一财经日报08年2月财经08年1月中国青年报07年11月中国银行的奥运传播表现—平面媒体名称发布时间07年4月07年5月07年8月半岛晨报1大连晚报1生活日报1济南时报1齐鲁晚报11楚天都市报1城市晚报1燕赵都市报1都市女报1山东商报1新安晚报1春城晚报1中国银行的奥运传播表现—平面媒体名称发布时间07年4月07年5月07年6月07年10月每日新报1今晚报1郑州晚报1大河报11燕赵晚报1天天商报1现代快报1中国银行的奥运传播表现—平面媒体名称发布时间08年1月08年7月中国贸易报1国际商报1中国经营报121世纪经济报道1经济观察报1第一财经报1国际商报1中国银行的奥运传播表现—平面南方都市报08年6月中国银行的奥运传播表现—平面今晚报08年6月每日新报08年6月中国银行的奥