广东移动139邮箱协同运营平台试点汇报

CEv5.6发挥系统合力，打造基于协同运作的精细管理监控平台——139协同运营平台试点汇报中国移动通信集团广东有限公司2010年3月背景—集团公司要求《沙总2009年业务支撑系统工作会讲话》：经分系统在公司运营中要发挥两个作用：——围绕核心客户保有、新增市场拓展等经营工作，发挥经分精确化营销服务作用《魏部长2009年业务支撑系统工作会关于业务支撑的工作报告》：——充分发挥经营分析系统在多方面的信息支撑优势，通过与CRM等系统的互动，提升多业务综合、深入、闭环营销服务支撑能力——围绕社会渠道价值评估、量化一线考核等管理工作，发挥经分精细化管理作用《王总中国移动2009年年度工作会讲话》：——强化精细化和集中化管理，进一步提升管理效益《徐龙总经理2009年半年工作报告》：——推进组织体系的客户化、集中化、专业化、一体化改造管理创新精细化、集中化管理是中国移动的战略选择。挑战—分公司运营现状矩阵式的组织架构对各组织单元一体化协同提出挑战。目前公司矩阵式的组织架构（各个部门均有各自独立的分析、策划、预算等人员），导致了在实际工作中经常出现各部门间工作协同不足，影响了公司集中化运营效率。矩阵式的架构体系也反映在系统支撑上，不同岗位工作由不同的系统支撑，缺乏统一的信息视图。市公司组织架构示意（部分）区域公司市场部财务部集客部网络部分析人员策划人员预算人员分析人员预算人员分析人员策划人员预算人员分析人员预算人员分析人员策划人员预算人员？运营数据分散在不同的信息系统集中化管理后一体化协同要提高效率就需要对各系统分散的信息进行整合，使得精准营销和精细化管理信息能够快速到达公司各层级，并通过信息的自动流转促进一体化、精细化管理目标—整合企业信息，支撑协同运作以经营分析系统地市数据集市为依托，通过对多系统的整合，纳入网管系统、预算管控系统等多种数据源，实现数据监控、资源调配与一线生产的支撑，全面支撑集中化管理、一体化协同运作、精细化管理，以及面向客户的精确营销，为市公司决策层、分析人员、分公司决策层和一线营销人员提供准确高效的数据和信息服务。139协同运营平台：基于协同运作的精确营销、精细管理平台战略决策层--直达一线，身临其境业务执行层--让听到炮声的人及时响应执行指令传播管理系统预算管控系统渠道分销系统数据集市网管系统BOSSCMP数据挖掘感知企业信息思考决策下达指令跟踪落实信息反馈实现—梳理业务流程确定公司一体化运作逻辑流程：面向业务问题，确定发现问题、定位问题、解决方法和跟踪落实四个环节所对应的岗位以及各自权限范围的数据、资源和生产信息支撑要求，形成闭环支撑确定公司战略指标在各层级的分解、监控、执行流程，明确各层级对应指标以及责任岗位，实现公司精细化管理，让所有岗位的“作用力”集于一点实现—整合信息展现MIS系统公司决策层市场分析产品设计渠道管理传播管理…一线执行人员指标视图客户视图产品视图营销战役渠道视图传播视图竞争对手竞争网络网络视图预算管控采购管理系统BOSSCRM三国系统集团信息化平台体验营销系统渠道分销系统服务厅管理平台营业厅监控薪酬管理系统传播管理系统EOMS系统WLAN网管系统网络性能可视化外呼系统营销赠送系统运营支撑层服务对象139协同运营平台应用系统经分数据集市工单管控数据集中工单流转依托经分数据集市，实现企业运营信息的集中；按照不同岗位角色确定不同的信息视图，支持信息的集中展现、自动流转；制定标准化的系统工单流转接口，实现各部门岗位间的联动和协作。系统已经实现了关键指标的分解、监控以及发现问题、定位问题、解决方法、跟踪落实四大环节的闭环支撑，同时承载了价值化运营、传播管理、渠道管理、集团客户管理等业务应用。实现—系统功能架构9业务问题闭环管理业务应用运营沙盘竞争监控市场诊断片区化管理任务单监控与流转效果跟踪营销武器库资源管理价值化运营传播管理渠道管理集团客户管理网络监控客户视图营销战役产品视图收入保障建立完整指标体系；对每个指标设定红黄绿三种状态，进行预警监控；实现指标的逻辑定位分析和区域定位分析。应用—运营沙盘监控数据、资源调度和一线生产情况；“图表帐”形式的全面信息支撑；从信息门户直接到达任何一个细节。解决方法跟踪落实定位问题发现问题公司关键运营指标监控信息门户告警信息入口运营视图入口KPI指标监控竞争情报信息应用—竞争监控实时监控竞争对手的主要经营指标及数据异动情况，对比分析三家运营商的产品、传播情况；监控预警来自一线的第一手情报信息，实现对竞争对手的数据和情报信息进行实时监控，可以依据竞争对手不同市场反应制定相应策略解决方法跟踪落实定位问题发现问题创新成果－经分脑图应用—市场诊断解决方法跟踪落实定位问题发现问题可通过脑图的形式DIY分析逻辑，并形成分析模板，系统能够按历史沉淀的分析模版定期自动生成数据，分析数据可与任何时刻的历史数据对比分析；如发现指标存在问题，系统可实现自动预警派单。分析报告模板化、可配置化，数据采集自动化，数据展现可视化应用—片区化管理精准定位公司分公司微区域客户集团/渠道收入异动香洲分公司收入斗门分公司收入金湾分公司收入拱北收入南屏收入……A集团收入A集团收入……A渠道新放号B渠道新放号……1351xxxxxxx1362xxxxxxx1363xxxxxxx……1364xxxxxxx以公司收入异动为例：按照集团公司片区化管理应用思路，实现所有问题最终都能定位到客户解决方法跟踪落实定位问题发现问题应用—营销武器库通过梳理一线常用的营销手段、营销方案，构建“营销武器库”；根据不同的问题，一线人员可获得使用不同级别“武器”的授权，支持一线人员从中挑选出合适的“武器”去解决问题解决方法跟踪落实定位问题发现问题梳理一线常用的营销手段、营销方案，形成“营销武器库”一线人员在预设的权限范围内，根据一线情况自主“选择武器”，开展生产营销武器库自主选择货品应用—资源管理通过对资源的分层分级管理，实现把资源分解到一线班组，允许一线人员根据具体情况分配、调度一定程度的资源，实现灵活、快速反应。解决方法跟踪落实定位问题发现问题采用预算管理，将资源分解到每个部门，每个员工对预算使用进行实时监控资源预算管理一线人员在预算额度内，可以根据一线情况“预占资源”，确保资源集中化的同时一线可以快速反应资源调配管理应用—任务单监控与流转通过任务单的流转，实现公司运营“流水线作业”解决方法跟踪落实定位问题发现问题预警工单任务工单作业工单自动派发自动生成应用—效果跟踪记录每次营销活动的参与客户信息并对客户分类分析营销活动进展情况—139协同运营平台“方案效果分析界面”解决方法跟踪落实定位问题发现问题营销活动监控实时跟踪营销方案的资源使用情况，确保营销预算可控营销活动效果评估营销活动资源监控分析参与客户的ARPU与MOU提升、离网率改善对投入产出情况评估通过跟踪营销活动的执行，实现对营销活动的过程和资源使用情况的监控，并对营销活动的效果进行评估。应用—价值化运营在集团公司客户价值专题业务规范指导下，构建了以客户净价值评价为基础，包括集团、渠道、营销活动于一体的价值评估体系通过客户价值应用，可以精准的衡量单个集团、渠道、中高端或者其他细分客户群的投入和产出，评估资源投入的效益和效率，为精细化的资源使用奠定了基础业务应用客户价值地图投入产出比分布图1790（27.4%）440（32.7%）42.6（18.4%）3787（57.9%）57（4.2%）31.2（13.4%）769(11.8%)64（4.8%）49.8（21.5%）196(3.0%)783（58.3%）108.4（46.7%）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客户（万户）渠道(家）集团（家）a、0-1倍b、1-1.5倍c、1.5-2倍d、2倍以上中高端非盈利客户分布50688,62%31526,38%重复享受优惠投入客户非重复享受优惠投入客户中高端客户盈利情况分布82214,19.7%335521,80.3%盈利客户非盈利客户建立了每个客户、渠道、集团的盈利价值分布发掘了非盈利中高端客户享受重复优惠的情况享受重复优惠应用—渠道管理业务应用通过建立渠道全息视图，实现对渠道的销售质量监控和运营管控，全方位支撑渠道精细化管理。渠道价值评估器高净价值渠道低净价值渠道成熟型放号型渠道奖励开拓型套利型竞争型成长型增加订货店员培训处罚整改处罚解约加大促销渠道销售质量管理：包括渠道养卡预警、异地销售预警等应用，对渠道违规早发现、早制止渠道价值管理：通过计算渠道净价值和投入产出比等指标客观地评价渠道价值例如：A渠道属于低净价值渠道，通过细分发现该渠道为套利型渠道，即其发展的客户存在大量高投入低产出客户（养卡客户），则该渠道存在套利的风险，应进行核实并进行处罚。应用—传播管理传播资源集中管理传播预警监控传播可视化所有统购传播资源与各部门传播需求集中到一个平台上管理智能推荐：输入主题，自动推荐以前此类活动的媒介组合资源逾期预警传播预算预警实景图/视频监督可按历史传播主题模拟传播效果通过对不同媒体、不同形式的传播资源的集中管理，协调多种媒介统一行动，确保宣传内容符合当期主题，实现传播资源效益最大化，保证“所有部门一个声音“。业务应用成效—运营质量提升试点公司客户发展质量获得提升，如渠道养卡、SP卡等异常号码比例大幅下降，客户价值稳定提升，目前ARPU达81.3元，为全省最高。资源管控水平也获得明显提升。营销资源预算完成准确率大幅提升，从07年的63%提升为09年的87%，年度资源完成率可控制在1.5%内（10万元/月）。客户发展质量提升63%87%0%20%40%60%80%100%07年09年养卡、SP卡等异常号码比例大幅下降客户折前ARPU达81.3元，持续保持全省最高资源管控质量提升库存资源管控更加精细，每周库存不足渠道占比从2.8%下降为1.6%营销资源预算完成准确率大幅提升68.981.30102030405060708090珠海ARPU全省ARPU2.93%1.07%0.34%0.12%0%1%2%3%养卡客户比例SP卡客户比例07年09年异常号码比例客户折前ARPU营销预算完成准确率每周库存不足渠道占比2.7%1.6%0%1%1%2%2%3%3%07年09年成效—运营效率提升通过对公司数据流、工单流和工作流的整合，有效提升公司的快速反应能力，例如：新增市场异动的信息经过系统的自动分析后，可以定位到具体的渠道编号并实时派单给渠道经理，渠道经理进行现场拜访，根据不同的原因进行准确的处理。渠道经理响应时间从之前的平均三天缩短至8小时。新增放号下降同时派单至渠道经理数据监控（数据流）任务工单（工单流）一线工作（工作流）依托社会渠道WAP客户端是否库存不足是否为其他渠道串货是否销售对手产品是否人气不足现场订货处罚整改处罚整改组织促销是是是是否否否定位到具体渠道编号渠道经理任务单渠道经理现场拜访渠道成效—精细化管理水平提升在资源（成本或折扣）有限的情况下，通过对客户价值、余额使用情况和消费行为的实时监控、预警与快速反应，实现资源的精细化利用和营销服务的差异化，提升了精细化服务营销水平}高净价值客户低净价值客户对优惠不敏感的客户（小投入高产出）长期参与优惠的客户（高投入高产出）完善基础服务提供尊贵专项服务：商务论坛、高球俱乐部等通过余额和价值管理来精确投入资源}投入过高导致低价值本身低价值（低ARPU）避免重复优惠尝试在话务量刺激和新业务培养的优惠营销客户前三月ARPU=1000元客户当月参与优惠方案，折扣300元，参与VIP活动2次，成本为500元，优惠本次XX活动成本为400元还是送本杂志就好了10元客户是否要邀请参加商务论坛？客户净价值＝1000－300－500－400＝－200元通过余额和价值管理来精确投入资源成效—一体化管理水平提升系统强化了多部门的协同运作，最大可能地发挥了各部门的联动效应，公司在一体化管理方面也得到了显著提升。案例：横琴长隆集团IP专线离网挽留时间：2009年10月21日预警内