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微博中的电视媒体运营分析欧阳婧怡周琳达廖俊云沈阳*新浪微博:@武大沈阳本文发表于南方电视学刊2011年第三期摘要:本文介绍了西方国家电视媒体应用微博的历程及现状,通过对比其他媒体、总结微博红人特征,分析我国电视媒体应用微博的现状。提出微博时代电视媒体发展的三个阶段,即浅层应用、中层应用、深层应用。浅层应用注重拓展信息收发渠道;中层应用注重搭建虚拟社区平台;深层应用注重开发微博应用、进行受众分析。关键词:微博电视媒体微博运营微博营销1.1.1.1.导语由于互联网的崛起,不少电视忠实用户转向使用网络,使得电视媒体受到冲击。如何更好地避免网络浪潮的冲击成为电视媒体寻求新发展的热议话题。微博客的诞生为电视媒体带来机遇。以美国twitter为首的微博平台在2006年蓬勃兴起。其在传播速度、运转成本、扁平精准方面具有一定优势。此外,其关注热点话题、反映受众生活的特性与电视媒体相近的。微时代下,电视媒体如何运营微博亟需探讨。2.2.2.2.西方国家电视媒体与twittertwittertwittertwitter2.12.12.12.1西方国家电视媒体的twittertwittertwittertwitter历程表1西方国家知名电视媒体的twitter应用1时间公司项目2009年3月6日英国天空电视台设立全球首位Twitter记者2010年3月25日西班牙电视频道Veo7开播西班牙语电视节目Twision2010年4月15日日本富士电视台拍微博主题电视剧2010年5月13日ABCNightline节目中使用Twitter服务2010年9月9日CNN开通官方twitter从上表可以看出,西方国家的电视媒体在使用twitter的历程中,主要采取以下四种方式。(1)电视记者、电视台开通twitter,建立和扩展自己的“弱连接”群体,随时随地获得其从“强连接”处难以获得的鲜活的、一手的信息。利用twitter开展节目、电视台的营销宣传,吸引粉丝关注。(2)电视媒体整合twitter资讯,实现电视媒体信息和微博信息的交融。采用节目中插播微博网友意见、开通互动平台等方式,使得节目能够达到线上线下互动的效果。(3)电视台、twitter、影视制作公司强强联合,拍制以微博为主题的电视剧,开发微博用户和电视用户的市场,创造新的利润点。(4)电视与twitter全方位整合,打造社交电视,即可边看电视边在微博上发表关于电视节目的意见,使得观众获得了更大的自主权。2.2西方电视媒体的twitter红人西方国家中媒体twitter红人在名人、明星、传媒等标签中均排名前列,粉丝量庞大同时发tweet频繁。媒体twitter红人主持人占44%,微博内容包括记录日常生活、宣传节目、表达对于公众事件的观点意见,同时不乏博主将节目扩展到twitter上。Dr.Phil是美国著名脱口秀节目,节目主持人Dr.Phil帮助他人解决家庭问题。其在twitter经常发布经营家庭的感悟,并对粉丝的提问进行热切回答,部分热点问题也会抽取在节目中解答。此外,美国电视节目在twitter上的营销做得比较到位。例如电视剧《绯闻女孩》剧组将剧照拍摄得如服装杂志街拍效果,吸引时尚人士关注的同时也能确保赞助商的出镜率。3.3.3.3.新浪微博与中国电视媒体3.13.13.13.1中国电视媒体的微博现状中国现有172家地方频道、64家卫视开通新浪微博,并且全部获得加V认证。此外,凤2010年5月26日Twitter将和两家影视机构合作制作电视节目2010年5月29日英国电视台ITVtwitter直播足总杯决赛2010年9月20日MTV在Twitter上开全球音乐录影带颁奖典礼讨论专区2010年11月12日美国哥伦比亚广播公司首部Twitter电视剧2011年1月18日松下公司推个性化电视:可边看电视边上SNS聊天2010年11月12日美国Verizon公司社交电视:顶盒作为一个支持窗件的开放平台,允许推出Twitter应用凰电视台、CCTV基于其网站凤凰网、CNTV,开通电视台微博平台,吸引了电视媒体人、观众以及网民。11911911911930430430430455555555498498498498325325325325595959590100200300400500600财经新闻体育文化娱乐生活时尚科教图1111电视栏目微博分布情况(1)在开通微博的电视栏目中,文化娱乐、生活时尚占很大比例,与其娱乐性较强、话题性较强有关系。这类微博主要发布节目片段、花絮或者节目主持人、嘉宾的言论,注重主持人的品牌效应和影响力,力求通过火热话题吸引眼球。(2)新闻、体育类的微博全天候以短消息的方式发布最及时的资讯。有电视媒体作为支持,其权威性高于其他微博自媒体。(3)财经、科教类的微博内容除了对该行业的热门事件的报道之外,更加注重对于某些事件的观点和意见的发表,相对而言与粉丝有更多的互动。表2电视节目、期刊、报纸媒体粉丝量前2名微博特征媒体类型姓名粉丝量微博数微博内容营销形式互动方式微博特征电视快乐大本营16150021481A节目信息A资讯转发B展示品牌标志提问、设悬念转发型、亲和非诚勿扰12392382671A节目信息A资讯发布B展示品牌标志提问自由型、吸引期刊新周刊22196228937A综合资讯B评论转发C期刊信息A资讯发布B展示品牌标志较少互动自由型、知性三联生活11446252827A综合资讯B评论转发A资讯发布B展示品牌标志较少互动规整型、格式统一周刊C期刊信息报纸新华视点8753724382综合资讯资讯发布较少互动规整型、格式统一南方周末7944482099A综合资讯B评论转发A资讯发布B展示品牌标志发布话题规整型、态度明确电视节目的粉丝量比较庞大,“快乐大本营”、“非诚勿扰”分别在媒体粉丝量中排名第2、3位。在互动方式上相对于其他媒体根据优势,通过发布节目花絮、图片、视频,制造悬念,吸引粉丝与其互动。但是微博内容较为单一,转发量和评论量不及其他媒体微博。而粉丝量居首位的《新周刊》微博内容丰富,包括期刊信息、综合资讯、有趣转发、图书推介、经典名言等等。虽互动较少,但以高转发量获得大批粉丝。3.23.23.23.2中国电视媒体的微博红人开通新浪微博的电视媒体人达到3926人。其中电视主播占绝大多数,高达2077人,同时电视主播也是关注度最高的媒体人之一。微博名人排行榜前10名中有5名均为电视主播。2077207720772077130130130130315315315315372372372372249249249249414141415555555565265265265235353535图2222开通微博电视媒体人的数量与西方国家相比,中国节目主持人在微博上的影响力远甚于电视节目、电视台,在粉丝量最多的25名占18名。节目主持人更注重个人品牌的塑造。江苏电视台的粉丝数远远少于孟非和乐嘉的粉丝数,这也表明孟非和乐嘉成为江苏卫视的一个品牌,在网民中的影响可能比单纯的江苏卫视这个品牌的影响力还要大。从微博内容上看,非诚勿扰内容多是有关节目嘉宾的;江苏卫视则多为旗下相关栏目的信息;孟非和乐嘉的博客比较私人化。这表明电视台可以充分利用微博,展开节目内容,节目主持人多方面的宣传与营销,提高电视台的影响力。营销手段方面电视台以及电视节目微博稍显单调,主要是发布节目表、节目花絮等方式。使用微博处于一个较为初级的阶段。对于使用较多的抽奖活动、问答活动等等使用较少。4.4.4.4.微时代电视媒体发展三个阶段4.14.14.14.1浅层应用阶段:平面式的信息收发微博一方面,它为电视媒体提供了及时的、广阔的信息线索。另一方面,从信息传播的影响范围来说,微博是一种弱联系的社会网络,一个话题可以在一夜之间传遍互联网的每个终端,产生蝴蝶效应,取得良好的传播效果。(1111)利用微博的信息资源,让微博成为电视媒体智囊通过微博让广大网民提供智慧,利用微博及时的多元化、广泛性的信息,经过一定的筛选,提取有价值的信息,从而提高电视媒体信息的时效性,丰富电视媒体的内容。美国电视媒体NBC、ABC、CNN等都设有专门编辑随时监看Twitter最新资讯,了解事件最新动态,将此作为调度采访团队的方向。[1]国内电视媒体也将微博信息搬上荧幕,解读微博资讯成为许多节目的重要环节。电视媒体可以招募微博报料团和微博记者,让微博用户成为媒体的内容贡献者。同时建立微群,与活跃微博粉丝和意见领袖深度互动。[2](2222)利用微博的传播媒介,拓宽电视传播渠道随着微博的发展,受众日趋庞大,电视媒体只要在微博上发出一个信源,通过网络扩散,信息的传递与共享将会迅速完成,并且成本几乎为零。在2010年青海玉树地震的报道中,凤凰卫视首次尝试了“手机+微博”的方式发布地震消息:4月14日9点26分,“据中国地震台网消息,4月14日,截至9时,青海玉树县已连发5次地震,其中最大震级7.1级,已出现人员伤亡”;当天下午14点46分发布了地震灾区首个灾情视频:“4月14日用手机拍摄的青海玉树州结古镇地震现场”。[3]4.24.24.24.2中层应用阶段:立体式的网络社区电视媒体微博将有共同意识和爱好的网友聚合到电视媒体的虚拟网络空间中,形成虚拟品牌社区。[4]网友不出家门就可以与电视媒体或其他网友互动、交流,使电视媒体品牌在网络上得到延伸。为此,电视媒体在微博的中层应用阶段需建起立体式微博矩阵。(1111)开通群体微博账户,形成聚合效应电视媒体应更加注重自身品牌在微博平台上的立体形象。一方面是微博内容的立体,充分利用上图片、视频、超链接等多种表现形式。除了围绕节目之外,还可发起对热门话题的讨论、定时发布贴近粉丝的温馨话语。学习杂志媒体微博中的“问早安、晚安微博”。更重要一方面是群体微博账户的开设。注册微博账户不仅要尽早,而且要注意覆盖到各个主流的微博平台。在同一个微博平台中,电视媒体微博的开设不也是单一的,而要形成一个矩阵。其参与者可以是电视媒体中的每个个体,上到电视台的领导,下到一般的编辑记者。通过电视台官方微博、电视节目微博、节目主持人微博等多种形式面对用户。矩阵成员之间的相互关注、转发、评论,可以实现微博矩阵的集团作战能力,[5]从而形成聚合效应。(2222)加强明星效应,培养意见领袖主持人是电视台的代言人,是一个节目的灵魂,其明星光环的大小,粉丝的多上在一定程度上会影响到电视媒体的传播效果。微博是提升主持人的知名度和美誉度,扩大其明星效应的良好渠道。意见领袖也是不能忽视的。微博社区的意见领袖对社区其他成员行为导向非常重要。意见领袖对节目的评价意见和节目的优缺点的看法以及建议.会在相当程度影响其他新来者的观看意向。[6]忠诚的网友会积极维护电视媒体的品牌和形象,他们凭借自己所拥有的专业知识,犀利的评论很容易赢得其他成员的欣赏和关注。(3333)话题营销,延伸节目生命周期电视节目本身就是媒体的产品,具有生命周期特征,经历四个特殊阶段,分别是推广期、成长期、成熟期、衰退期[7]。电视台应打破传统的“广告一消费者”的信息传递模式,采用“成员一消费者”的社区信息传递模式。这种信息传递可以采取制造话题的方式让成员传递电视媒体信息,传播品牌形象。以江苏卫视的节目《非诚勿扰》为例分析。图3333非诚勿扰关注度变化图从图3可看出“非诚勿扰”自2010年1月播出后不到半年(当年5月)就获得了用户关注的高峰,然后逐渐下降,在2010年8月底触底,接着经过一段时间逐步恢复反弹,在2011年1月初达到开播以来最高关注。之后又开始下降并趋于平稳。值得注意的是,在2010年8月底关注度触底后,一系列事件或报道开始出现(见图中efgh点)。右图显示,在F点获得77条相关新闻,而其他点都只是1或2条。这说明密集的话题事件推动了关注度的上升,延长了《非诚勿扰》的生命周期。4.34.34.34.3深层应用阶段:定制式的节目创新电视媒体本身的是大众媒介,其受众定位相对模糊,而微博刚好可以弥补这一缺陷,微博用户可以精准定位到每一个个体,从而更准确的把握观众的喜好。此外,通过微博渠道,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