微观运营手册

-1-版权归青岛啤酒浙江省区所有，翻版必究【微观运营手册】目录-2-版权归青岛啤酒浙江省区所有，翻版必究第一章前言第二章基本概念与术语2.1业务组织构架图2.1城市大区扁平化2.3定格管理2.4产品及产品线2.5产品定价2.6终端第三章运营体系3.1一个平台3.2两个基础3.3三表运营3.4四大项目3.5五大流程第四章审核体系4.1内部审核4.2外部审核第一章前言-3-版权归青岛啤酒浙江省区所有，翻版必究1、营销团队理念文化——诚诚的诠释：作风务实、胸怀开放、敬重规则、真心反思诚的内容：务实、诚信、敬重、诚恳诚的要求：说实话、办实事、求实效；言而有信、言行一致、信守承诺敬己、敬人、敬业、敬规则；多反思自己的缺点、少指责他人的不足诚的作用：修养，尊重规则就是修养能力，执行规则就是能力2、营销团队理念文化——知知的诠释：基于执行，知规则，知目标；基于竞争，知环境、知未来知的内容：知规则、知目标、知目标知的要求：高层要知规则，知战略；基层要知规则、知做法知的作用：标准化、提高执行效率；一致性，聚焦行动目标3、营销团队理念文化——行行的诠释：瞄准目标，坚决执行；体系简约，追求效果；没有困难就没有价值；行的内容：严格、简约、勇敢、敏捷行的要求：严，就是要照章办事；简，就是要标准化，一致性勇，就是没有没有困难就没有价值敏，速度+效果行的作用：达到目的；实现目的诚务实诚信诚恳敬重知知规则知目标知未来知环境行敏于行简于行严于行勇于行青啤文化团队文化沟通合作分享-4-版权归青岛啤酒浙江省区所有，翻版必究市场部经销商管理终端管理区域营销规划销售指标、管理指标推进核查市场费用核查促销员管理城市大区经理业务部销售指标、管理指标推进区域分销商管理市场信息收集与反馈市场费用的申请与使用管理部终端资料整理提供销售分析数据销售订单管理市场费用报销促销品管理进销存管理其他相关事项第二章基本概念与术语1、业务组织架构图2、城市大区扁平化提报工作报表、活动方案、市场信息以备核查指导业务部开展工作为市场需要提供良好的服务提供核查结果，并级录绩效考评终端信息反馈对业务部市场行为进行追溯和考评提供市场行为的相关数据和费用控制报表。反映市场追溯过程中市场部存在的问题等。-5-版权归青岛啤酒浙江省区所有，翻版必究3、定格管理3、定格管理指把市场按区域细分，按合理的终端数量（城区业代150-200家终端；独立工作主管100-150家终端，分销商视为终端）划分为若干片区，每个片区就是最小的业务编制和经营单位，即“定格”；代表公司在定格内独立开展销售推进工作的业务人员就称为“定格业代”。定格向下工作深度细分是路线—终端。路线：为便于终端拜访，在定格内按照终端就近和无遗漏拜访原则，定义每天拜访终端所在的路段组合，每定格不超过6条的合理拜访路线；中高档大区、城市市场中高档定格每条路线上餐饮终端数量不少于20家；其他区域定格（独立工作主管）每条路线上餐饮终端数量不少于30家。终端：终端就是经营场所，包括餐饮、商超、夜场三种类型，每种类型又有细分。终端是定格业代开展工作的主要对象，终端表现就是销售表现。主管视同定格说明：理解定格管理思想中国最伟大的创举就是让十多亿人每天努力主动工作。“联产承包”让大家流口水干活，“让部分人先富起来”，逼大家红着眼干活。1、联产承包责任制--定格管理每人一个定格，饭碗就在定格表现；2、多劳多得，不劳挨饿--绩效管理；3、让一部分先富起来，激活后进；4、几个相似动作：垅-路线，苗-终端，肥-促销，机械-经销商，草-竞品，松土-做客情，收成-薪酬等。提供公正的核查提供合理的费用管理产品物流协调提供公正的级效考评和薪酬核算、提供优质后勤服务-6-版权归青岛啤酒浙江省区所有，翻版必究负责大客户团队微观运营管理的主管视同经理工作职责；负责若干乡镇独立工作的主管工作对象为乡镇所有ABC类餐饮终端+固定二批+镇上街批，纳入路线，视同定格终端；负责若干县市独立工作的主管工作对象为县市城区ABC类餐饮终端+全县市固定二批，纳入路线，视同定格终端；负责若干县市独立工作的商超主管工作对象为县市商超KA+全县市固定二批，纳入路线，视同定格终端。4、产品及产品线青岛啤酒是中国啤酒行业标准的定义者，代表中国啤酒行销全球70多个国家和地区。产品定义：啤酒是以麦芽为主要原料，添加酒花，经酵母发酵酿制而成的，是一种含二氧化碳、低酒精度的饮料酒。天然原料：麦芽、大米、酒花、水。产品线：在终端销售产品的组合叫产品线，我们的产品线分为中高档及中低档线：中高档：奥古特、青岛黑啤、青岛原生、青岛纯生、青岛经典、青岛欢动、；中低档：青岛冰醇、青岛8度大优、山水。产品线品种排列如下：档次产品线规格产品线名称小瓶296*24、330*24青岛11度美啤、青岛18度黑啤、青岛纯生8度，青岛8度台州330、青岛8度超爽、青岛8度酷啤小瓶、青岛8度原生、青岛7度欢动、青岛8度冰醇听装500*12、355*24、330*24、330*12青岛奥古特12度灌啤、青岛8度纯生听、青岛11度醇厚听、青岛8度淡爽听、青岛8度淡爽灌啤、青岛啤酒冰醇10度罐啤、青岛啤酒冰醇8度罐啤、青岛啤酒经典11度罐啤、山水8度听装高档500*12奥古特、青岛8度原生、纯生、纯生（新）、超爽、中档500*12、600*12青岛8度醇厚、青岛7度欢动普档500*12青岛8度冰醇、青岛啤酒8度大优低档600*9、600*24山水8度塑包、山水8度塑筐5、产品定价定价原则：主流餐饮零售价格青岛啤酒高竞品1元/瓶；进店价格青岛啤酒高竞品8-10元/箱，渠道利润和促销高于竞品；山水啤酒与竞品同价。价格链：指“经销价—分销价—终端价—零售价”的组合，价格是影响消费者购买的一个重要的驱动要素，因此必须控制和管理零售价，即卖给消费者的价格，如果不能达到标准，我们要通过销售工作改进到位。6、终端终端定义：终端就是指产品和消费者“零距离”接触的地方，是销售中最关键的神经末梢，是消费者最终实现购买的零售和消费场所终端类型：餐饮终端（C）、商超终端（S）、夜场终端（Y）。-7-版权归青岛啤酒浙江省区所有，翻版必究（1）餐饮终端（C）：10个包厢及以上称A类，4-9个包厢称B类，3个包厢及以下称C类，无包厢称D类（2）商超终端（S）：大型商超称为KA类，小型商超、便利店称S类。（3）夜场终端（Y）：主指夜市类的销售酒水类门市。如KTV、迪厅等。终端关键人：-老板-促销关键人：执行经理-生动化关键人：吧员收银-订单补货关键人：库管-直接销售关键人：领班以上五个层次关键人，要求业代在定格工作2周后就必须全面相互认识。终端升级：从空白终端提升到完美终端的过程，叫做终端升级，分为“空白终端—有效铺货—完美终端”。有效铺货终端：产品进店，规定终端价和零售价，生动化达标，合理存量。完美终端：规定品项，规定终端价和零售价，全部生动化，占有率100%。终端品项：计划拜访路线内要达到规定品项进店，尤其协议终端，务必按以下要求达标：（1）AB类专卖店要求纯生进店，根据档次，力做经典（欢动）打底，尽可能提高终端产品结构。（2）ABC类进场协议店，要求纯生、经典进店，打底产品同或低于竞品打底售价产品。终端有效拜访：有效拜访指按照既定工作目标，见到相应目标关键人并有效展开工作目标推进，将工作过程及时体现在《日工作记录》和其他相关报表中；如果没有做到有效拜访应该在当日做重复拜访。终端协议类型和基本条款签订：协议类型主要包括“进场、专卖、活动”。在投入后（包括现金/酒/冰柜/店招等，最好分月或季度支付），我们要获取以下回报：（1）进场条款6+1全面生动化/有促销权（可以上促销员/活动）/市调费下放/最低库存量/个性化量身布置/指定品项与零售价，最好能够包量。（2）专卖条款6项独家生动化/独家销售产品（竞品不得直接或间接出现，不得以赠送等促销方式插入）/最低库存量/个性化量身布置/-8-版权归青岛啤酒浙江省区所有，翻版必究指定品项与零售价/限制自带酒水（婚宴等团体用餐要推荐青岛，考虑优惠）。（3）活动包括陈列活动（摆桌+堆头）、买赠活动（以拉动店方生意为切入点，如店庆/开业等，针对消费者做买赠，我们帮助拉条幅宣传，也可以帮店方分担买赠的部分费用）、免费或特价（同上）。第三章运营体系一个平台大客户平台（含分销体系）固化二个基础渠道树固化与优化、定格体系固化与优化三表运营月绩效计划与总结、日推进计划与总结、日工作记录（业代）四大项目渠道开发与管理、终端开发、协议终端推进、终端维护与提升五项流程绩效管理、行为规范、投入程序、会议管理、进销存1、一个平台——大客户平台（含分销体系）固化建立青岛啤酒大客户平台，固化分销网络。2、二个基础——渠道树固化与优化、定格体系固化与优化（1）渠道树固化：依靠大客户平台建立固化、稳定的分销网络，建立完善的渠道进销存管理。渠道树大区区域县/市经销商分销商负责区域终端数量AB类CD类S类YY大区XX区域XX市区XX直销分销1分销2分销3市区小计XX乡镇XX分销1分销2-9-版权归青岛啤酒浙江省区所有，翻版必究分销3乡镇小计XX区域合计……YY大区合计-10-版权归青岛啤酒浙江省区所有，翻版必究（2）定格体系固化：通过大客户平台，快速实现定格人员满编，建立完备的终端信息系统。终端信息表编号终端名称类型(包/散)详细地址电话营业面积现售啤酒品种及价格（销量前二)啤酒年容量(箱，折12支)关键人识别终端最佳客情供应商挖掘（如畅销红酒、白酒、啤酒等）青啤品牌当前终端状态市调费回收（销量前二品种）终端协议现状描述品种售价品种售价高中低老板执行经理吧台收银库管领班最佳其次空白有效铺货完美品种金额品种金额主营啤酒协议品牌协议类型协议时间段投入资源说明协议回报说明执行现状≥8元/支4-7元/支≤3元/支姓+称姓+称姓+称姓+称供货商主供品种供货商主供品种进专冰说明：业代终端拜访一周后基础信息要求录入完整；业代终端拜访两周后终端（店内信息、竞争信息、投入信息）信息要求录入完整。终端基础信息。业代（独立工作主管）工作一周后，完整录入以上信息。终端店内信息。业代（独立工作主管）工作两周后，完整录入以上信息。终端竞争信息。业代（独立工作主管）工作两周后，完整录入以上信息。终端投入信息。业代（独立工作主管）工作两周后，完整录入以上信息。-11-版权归青岛啤酒浙江省区所有，翻版必究3、三表运行——月绩效计划与总结、日推进计划与总结、日工作记录（业代）岗位月度表单周表单日表单大区经理月历；审核跟进下属区域月度营销计划、月绩效计划与总结周工作计划与总结日工作记录区域经理月度营销计划、月绩效计划与总结周工作计划与总结日工作记录主管月绩效计划与总结周工作计划与总结日工作记录业代月绩效计划与总结周工作计划与总结日推进计划与总结日工作记录（1）大区经理大区经理月历表___年月工作月历日期重点工作事项计划达成目标协同人是否拜访经销商与名称达成结果总结第一周11月2日周一11月3日周二11月4日周三11月5日周四11月6日周五11月7日周六11月8日周日第二周11月9日周一11月10日周二11月11日周三11月12日周四11月13日周五11月14日周六11月15日周日………………大区经理月绩效计划与总结（略）大区经理周工作计划与总结表-12-版权归青岛啤酒浙江省区所有，翻版必究_______周工作计划与总结表姓名：联系电话：计划时间段：所属分公司：区域：职务：序号上周关键指标上周目标上周达成本周关键指标本周目标序号上周关键指标上周目标上周达成本周重点本周目标15263748合计序号本月关键考核指标本月目标累计达成差距剩余时间序号本月关键考核指标本月目标累计达成差距剩余时间142536本周安排事项目的达成情况时间段地点协同人协同人身份联系电话上周反思与改善思路：主管评价：周一___月___日……周六___月___日大区经理周工作计划与总结——填写标准周工作计划填写要求：1）严格按要求制定周工作计划与填写协同拜访终端明细表，两者间需具备关联性及一致性；2）每周3个整天的协同拜访，连续3小时以上