中国家装企业营销管理解析

建材家居软饰家电传统家装广义家装：以客户入住新居的整体需求为方向；整合包括传统家装（设计施工监理）、建材、家居软饰、家电的四大版块的全家装市场。单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容狭义家装：以家装设计为业务手段，以施工监理项目为业务目的的传统家装（设计施工监理）市场。•传统家装(散户家装）•楼盘精装全国家装市场容量2,4000亿元•家装市场：–全国商业住宅市场新房年均交付12亿平米，二手房年均交付5亿平米。–按60%进入家装市场计算，其市场容量在8,000亿元（按800元/平米）•家居软饰：–8,000亿元•家电行业–8,000亿元8,000亿8,000亿8,000亿二手房的重新装修宽松房产政策影响下的投资增长1.上游房产市场（10%以上）2.二手房的重新装修3.经济发展、收入增加过去市场增长的主要贡献来源经济发展、收入增加带来的装修价值提升传统家装市场在过去的几年以20%的速度增长（10%以上）未来几年传统家装市场增长相对停滞•房产政策收紧，家装上游市场对整体市场10%贡献率消失。•楼盘精装15%，散户家装85%，依据江苏十二五规划，精装楼盘的家装市场总量占比预计由15%增至50%左右；预计增速每年7%以上；•2011-2015年，预计全国（江苏）传统家装市场年萎缩速度约7%，其中上海的传统家装市场年萎缩速度将超过这一数值；传统家装市场集中度处于高度离散状态家装公司家数市场份额占比连锁大品牌公司100家3%有品牌有资质的中小企业5万家27%无品牌无资质的微型公司和工作室15万家10%游击队无法估计60%大品牌公司及中小品牌公司30%的市场份额的消费者类型构成：•享受型15%•改善型70%•刚需型15%改善型家装消费构成大品牌公司及中小品牌公司70%的市场份额传统家装消费结构各类消费者未来增长预期：•享受型消费者市场相对稳定，增长5%左右•改善型消费者市场下挫20%•刚需型消费者市场增长15%大品牌公司及中小品牌公司的传统家装市场总量将下挫15%。15%未来几年住宅房产发展相对停滞整个广义家装市场保持10%以上比率增长精装市场占总体市场增速保持7%家装企业如何应对传统目标市场下挫？通过品牌连锁经营扩大市场覆盖面对大品牌公司而言，数十倍的增长空间目前最大规模的家装公司占全国家装市场总量不足5‰，5年前该项占比不足1‰提升企业规模及产业化程度提升市场集中度市场应对提升主材配套比率提供家居软饰等整体家装服务进入精装房市场进驻广义家装市场范围调整和延伸目标市场范围增加刚需市场12345个节点监理也可作为接单营销核心武器•监理通过5个节点扩大了行业覆盖面.第一线汇总了大量能工巧匠信息与客户信息,我们通过与核心装饰公司合作,改变了以前装饰公司花钱购买业主信息,变成了业主主动付钱送来信息.•监理通过与核心装饰公司合作,业主主动付钱送来信息.•5个节点监理费收500元,老百性几乎都能接受•我们的原创7S管理,预言在100年内将无人能超越,为什么呢???因为音乐是7个符号,阳光也是7种色组成的,民间还有7上8下一说.7S就是英文阳光的缩写，又有谁在100年内敢去超越阳光呢.至于你信不信,反正我是信了...传统家装企业商业模式探析以区域市场覆盖规模和连锁经营方式区分本土品牌区域市场品牌全国连锁品牌品牌加盟控股加盟全直营连锁不同企业的核心优势模式核心优势业务模式企业案例施工优势以质量取胜以工地营销、口碑营销为主设计优势以设计取胜设计咨询会、设计师高提成机制、材料整合优势相对缺失、面向中高端顾客主材配套优势以价格取胜各种形式的广告促销辅以材料展示厅、材料整合优势强、设计师低提成、面对中低端顾客定制产品优势以定制产品取胜大型展示馆，根据产品定位不同目标客户群体相对不同主材家居软饰整体配套优势以工厂化生产优势整体配套取胜通过大型展厅、说明会、设计师咨询会等会议营销手段综合优势——————产品整合模式自主品牌外包生产自主生产产业链整合流通渠道整合全产业链整合整合品牌代理销售、收取返利集团采购、采供差价产业链整合品牌整合业务延伸范围不同业务管理核心不同低底薪高提成高底薪低提成低底薪低提成包主材不包主材整体家居以设计师为核心（不包主材）以产品为核心（一般包主材）以施工品质为核心（非主流）工班管理模式项目管理模式材料配送模式工班管理模式1、固定工班2、非固定工班1、项目管理制2、项目承包制项目管理模式1、材料基础主材完全集中配送2、基础材集中配送、主材本土整合3、材料项目承包制材料配送模式设计利润施工利润产品利润连锁加盟利润现金流理财进场费赢利模式分析供应商返利返利供销差价品牌权益金管理费•装修工人管理挑战大，先期培训投入大。•在市场初期竞争优势明显；•当品牌从功能诉求转向情感、精神诉求的时候，产生品牌局限，难以保持长期竞争优势。•过度强调工地形象和业主施工过程的参与，降低施工效率，产生不必要的浪费。商业模式特点分析：施工核心•设计师团队管理挑战大;•产品整合难;•一般不包主材，与中小品牌公司及大量微型公司形成竞争，企业规模优势不能得到充分发挥。商业模式特点分析：设计核心商业模式特点分析：产品核心以大规模、大投入打造平台整体优势；相对削弱对设计师的依赖，便于对业务团队的管理；较易形成差异化优势；能够更好地覆盖广义家装市场。家装企业做大做强的关键：品牌差异化打造独特团队优势走连锁经营模式图示：家装企业做大做强的关键做产业链深度整合企业信息化投资开启“高效率运营,低毛利定价”大整合时代……四次产业化超越进程整体家装产业化”全家装“全面启动配套产业的产业化施工流程的产业化全家装六全核心优势：全心投入专注家装完全服务整体家居全产业、全产品整合全规模、全效率运营六大客户价值主材模块化费用省三成绿色环保健康保障明码标价,不还价,假一罚十独立第三方监理五个节点验收管理高效率工期50天完全服务整体家居全家装业务模式①—精装集成常规版精装集成----四大客户价值承诺•完全名品配套,全面环保保障•主材套装价，所有主材比市场最低零售价下降20%•明码标价,不还价,假一罚十•独立第三方监理,五个节点三方现场签字全家装业务模式④——楼盘精装成本领先优势致胜