广告媒体研究十三

1KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING广告媒体研究江西财经大学广告学系karon0012021年2月23日12时57分2KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING策略性的媒介计划•策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案.•其中包括:1.媒介目标什么/谁2.媒介计划目标谁3.地理考量哪里4.排期考量何时5.媒介比重多少6.创意考量用何方法3KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING•地点•时间•比重•创意考量策略性的媒介计划4KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING地理考量•品牌究竟应该集中在什么地方投放广告?•有没有低销售的市场?？怎样评价这些市场•品牌销售是否在一些市场里有不成比例的改变?•是否要做全国性的广告?5KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING投放广告在你业务的所在地——消极性策略•保护现有的业务•寻求更大的业务发展(如:当品牌在某地区特别强大,可更有效的增加销售).•较容易的在一个已有的基础上去开发-产品分销-在消费者里的知名度及接受度•当前非使用者有较大倾向成为使用者.6KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING投放广告在没有业务的地区——积极性策略•问题有没有迹象显示增加市场的广告将增加产出销售如果品类有好的销售但不是你的品牌为什么？•注意可能要求比先前使用更多的广告预算一旦竞争者已称霸市场,可能并没有让消费者转换品牌的理由(除非有独特的品质)7KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING策略制定首先应确保：•正确的产品•正确的价格•销售通路(有足够的分布)•足够的产品存量(在尝试购买后能再次进货)•有好的店头广告单是广告不一定能促进销售或抢救市场.8KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING市场选择的考虑1.目标对象的分布.2.销售量的分布.1.品类2.品牌3.竞争品牌3.在每一个市场里的销售走势4.过去传播活动的成效.1.知名度2.回忆度5.在过去的传播活动里,市场所产生的回应.如果一个市场在过去的传播活动里没有良好的回应,增加的传播预算或分量都不一定有帮助.9KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING市场选择的考虑6、过去利润的记录.当增加在一个地区的投放费用或分量可以提高销售量或市场份额时,有可能已到了一个没有利润的水平.任何地区的额外费用都会对利润产生收益递增点.7、竞争者的声音水平.如果竞争者的广告在一市场中是非常的重,可能要求在那市场增加更重的分量以达到所需要的声音水平.8、分销通路.如果分销通路在某一市场是低的,或较难增加,或有其他的市场通路问题,那么这些因素也会影响广告预算或广告分量的分配.10KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING9、销售队伍的意见.一些公司使用他们的当地销售人员作为对市场认知的资料来源.他们的信息可影响广告费用或分量的安排.10、当地的市场的特质.一些当地市场在沟通或销售上出现的问题不一定同样适用于其他市场.一个广告商可能发现以同一水平的总收视点投放在一个大和一个小的市场,经常发现在小的市场里能产出更大的知名度(不管其他因素).如果出现这样的特质,那会容许有不同的广告费用或分量.11、地区里的可行性媒体.市场选择的考虑11KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING12、媒体成本和经济效益要达到一定量的市场及分量,预算可能会太高.附加的媒体分量可能会太贵或降低成本效益.市场选择的考虑12KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING分量有两个基本的形式•预算分配——有比例性的分配,更多的广告花费在更好的市场上•印象分配——根据总体印象(GROSSIMPRESSION)来分配预算13KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING预算分配趋向•在低成本市场上有更高经济效益的广告“总体印象”.•在高千人成本市场上或较低效益市场上有相对少的“总体印象”.•对于好的的市场会产出更大的市场潜力因为这市场有着更多的“总体印象”即更多的销售.•有一点点不平衡的广告对销售比率.14KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING“总体印象”分配趋向•在不计算成本下,形成传播比例的压力.•根据销售潜力来达到到达率及频次的平衡标准。即好的市场在比例上,相对于差的市场有更好的到达率及频次.15KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING预算分配流程图人口及其指数收入及其指数竞争状况及其指数销售目标及其指数比重50%比重15%比重15%比重15%城市比重指数媒介指数媒介花费及其指数媒介预算城市分配结果需根据媒介策略微调16KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING计划参素－地区分布17KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING城市分类47+平均36－4635以下及未列出的地区1级城市2级城市3级城市18KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING一些发展较好地理策略的提示•获得销售数据–即使数据可能是预估的.(如果数据是保密的,可用百分数.使用有可能得到的零售数据).•如果可以,获得利润数据,因为销售跟利润不是一对一的简单直接关系.•了解每个市场的销售/市场份额(成长期,衰退期等.)•判断有没有一些地区是特别强势或弱势的–为什么?•了解分销通路状况–全国性,地区性和零售类型.19KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING•测量在每个市场的到达率/接触率,确保“总体印象”的百分数能达到有效的沟通.•明白媒体调研的局限性•了解媒体的在各地区的覆盖.•考虑跨域效应–是好是坏?可避免或不可避免?.一些发展较好地理策略的提示20KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING排期考量•什么时候开始广告?•什么时候停止广告?•采取什么样的投放模式?21KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING与排期有关的问题•基本的问题:你在何时投放广告来影响销售?在现实中,这部分涉及到:季节性或周期性的考虑会影响媒体预算的分配这些因素影响着广告模式或广告长度22KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING排期考虑•销售季节•市场目标•预算•竞争品牌的广告模式•广告活动考量•媒体的考量•特别的需要•实际性•购买周期23KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING1、销售和消费的季节性•品牌应否配合:-品类销售走势?-品牌销售走势?-竞争者的销售走势?•消费模式是否不同于销售模式?你将要配合消费季节性或是销售的季节性?24KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING品牌销售不配合产品类别销售季节性67891011Jan-59Feb-85Mar-96Apr-91May-105Jun-109Jul-110Aug-121Sep-83Oct-103Nov-93Dec-120产品类别品牌%SalesBRDSALE25KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING2、市场目标市场目标会在投放广告的时间上有影响.举例:•一个保护性的策略“维持当前市场份额和维持销售量”——暗示着广告将配合品牌销售的季节性.•一个侵略性的策略“提高市场份额”–暗示着广告将安排在最有潜力的时期:-品类销售走势;-竞争的销售走势;-高峰期以外的时间.26KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING3.预算•品牌能负担投放多少个广告周期?27KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING4.竞争者的广告模式竞争者何时做广告?•竞争者的排期表是否跟随着品牌或品类销售呢?为什么?•要直接面对竞争者还是避免它们?28KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING5.广告活动考量•活动类型:-上市-重新上市-维持•介绍阶段vs持续阶段•广告策略–新vs旧•创意制作–新vs旧•传播讯息–复杂的–有特别任务的•知名度,回忆率•过去的广告历史29KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING6.媒体的考量你要认知到:•季节的变化/改变自:-媒体覆盖-媒体成本-可行性-媒体效率-干扰度•媒体的时效(每天/每时)对于一个品牌的关系•媒体能力的变化:-直接提供或“新闻价值”;-迅速建立/产出知名度;-迅速建立覆盖;-在最短时间的时期内实行.30KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING购买习惯与媒体接触习惯05101520253035406-9am9-12pm12-2pm2-5pm5-7pm7-10pm10pmAfter购买习惯阅读习惯阅读习惯与购买行为习惯(%)1%1%31KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING7.特别的需要•促销•发送样品•DM•公关32KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING8.时间性广告开始时期可依靠以下标准:•分销时期–多长时间进货-什么时候分销网络能完成•广告制作时间和提交材料的最后期限•取消时期–当有很多不确定因素时是非常重要的如:预算/产品/广告片的不确定产品生产,分销限制,广告商能否配合市场需求铺货都直接影响广告排期33KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING9.购买决定广告会影响购买前,中,后时期的决定.因此,要考虑到:•购买循环周期;从购买到再次购买这一过程中需时多长•多长时间能成就一个购买决定•产品是经过考虑的购买或是刺激的购买•品类是高关注度或低关注度的产品?(后者可能需要连续性的广告支持).34KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING不同产品类别有着不同的购买循环周期冲动性考虑性5-10年购买PurchasePurchasePurchasePurchase烟牛奶洗衣粉电灯汽车购买购买购买购买再次购买6个月1月3天1天再次购买再次购买再次购买再次购买35KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING标准遗忘曲线0102030405060708090100时间开始10天20天30天36KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING排期模式1.持续性排期•如果有大预算的支持,持续性排期是最为理想的,但在预算有限的情况下,它只能维持低调的持续性,比较适合高知名度品牌37KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING排期模式2.间歇式排期•间歇式排期最能集中火力,适合新产品的上市,能够帮助产品在短时间脱颍而出38KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING排期模式3.脉动式排期•脉动式排期尽管不能持续相同的表现力,在同样的预算下却可以为设定的阶段提供较高的支持,而在其他阶段维持一定表现39KARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING排期模式对比•ContinuityPulsingFlightingJ