第5章商务策划伦理

0第三部分商务策划伦理策商务策划原理第5章1本讲大纲商务策划伦理1234一、道德与社會責任二、伦理思想三、企业伦理四、策划伦理2策划原罪乱象07年3月26日的《中国经营报》，在其“商业新知”B1版读到了关于“策划原罪”的口诛笔伐，这些系列报道是由郭德纲代言“藏秘排油”事件被央视3.15晚会暴光后被牵扯出来的。该报道再一次引发了业界对“策划”的反思，同时令人痛心疾首的是，中国的企业一直朝前发展，而策划行业依旧鱼龙混杂、小丑挑梁——不思进取。郭德纲代言藏秘排油成为央视2007年“3·15晚会”的主角以后，“倒郭”与“保纲”的争论在网络上分化成两个阵营，在民间演化成一场舆论混战。公众的口水和热情都给了自称为“非著名相声演员”的郭德纲代言行为，还有他拿的那200万代言费。愤怒者的理由：正是明星号召下的不理性购买行为支撑起了代言人的高额酬劳。期望这场混战能成为明星代言行为一个规范的契机。3而在从产品到消费者这个链条上，在代言明星之外，难辞其咎的第一个当然是产品企业，还有一个不能忽略的操盘手就是策划人。“正规出路就是没有出路，策划人的价值就是‘翻天覆地’。”——我们把这种看似由于市场的无奈、实则是以破坏现有规则甚至损害多数人利益来换取“商业成功”的出位策划称作“策划原罪”，期望能够帮助营销界多一些清洁反思。郭德纲会陷入“道德诚信的绝境”吗？策划者会陷入道德诚信的绝境吗？如果不是郭德纲的鼓吹，藏秘排油卖不了那么火。包括南京的龚小姐和去保定出差的王立堂都称，因为看了总在“炮轰他人”的郭德纲代言，而选择了藏秘排油。4从选代言的角度，当时郭德纲够火，但也是个有争议的明星。按策划界的规律，有争议的人物是不适合做广告的，因为会有“品牌风险”。据记者调查中了解到，当初张锦力们曾反对启用郭德纲，最早找的是“英达”，但是，出资的山西女老板是郭德纲的“钢丝”，非用郭德纲不可，谁说也不行。“用郭德纲这样有争议的人容易出事。”一位参与藏秘排油的员工“懊悔”地告诉记者，“假如用葛优之类的明星，也许会好得多。”他同样懊悔的是，既然公司用的是蒙派营销的手法，当初就不该打北京市场。通常，这类夸大其词、广告违规的市场轰炸，运作思路是快速占领二三线市场，而放弃监管相对严格的大城市。5“我们只是广告有问题，产品质量并没有问题。”直到“3·15”晚会后，工商执法人员到久凌大厦七彩彩虹检查，该公司负责人崔巍还在大喊冤枉。“他们是在‘擦边球’和‘违规’的生态中做惯了，出了事，都还不知道自己根本的错。”一位业内观察者认为，“策划原罪是其出事的根本原因。”在观察者看来，充溢着“忽悠”和“疯狂”的藏秘排油运作，只不过是策划者们屡用不鲜的常规手法。6这种手法的规律是，造一个有卖点的噱头概念，制一批神乎其神的广告，找一些二流明星代言，拉一批各省市的经销商“坐庄”。该观察者说：“你看看市场，到处都有保健品夸大疗效的广告，处处都有无中生有的概念，而在香港等地注册的空壳‘权威’机构，几乎成为了常规手法。”“你看现在的洗发水，都在模仿做‘采乐中心’。真真假假有多少被曝光呢？”7市场：不忽悠做不起来“这是环境给逼的，大家给逼的”。一名不愿透露姓名的保健品策划人无奈地说道，“在这个行业，不用‘忽悠’的手段，你就生存不了。就像赵本山演的那个‘卖拐’，你不忽悠别人，别人都不会相信你的产品呢。”曾经有一家公司，想实实在在地做保健品品牌，花了100万元请来一个台湾营销高手，花了1000万元做规范的路牌广告，结果1年过去后，非但产品在市场沉寂，钱也赔了上千万元。后来花钱在都市报上大打低俗虚夸的“比肚皮”广告，反而把市场做起来了。8“吓得我们都不敢动了。在那种环境之下，恐惧得不敢扎实地做品牌了。还是要忽悠。一个品牌做起来，要2~3年时间，但是‘忽悠’，只要2~3个月，这就是一个典型的案例”。这名策划人无奈地说：谁不想做品牌，但真做起来问题太多。而在市场上，策划人和策划公司鱼龙混杂，比藏秘排油手法更为恶劣的策划比比皆是。一个叫生力康胶囊的产品，原本是改善睡眠的功能，重新策划包装成玛卡胶囊，请来“知名”医学专家和号称联合国男性生殖健康组织的专员宣传。而所谓的专家，事后被发现，其实不过是几名三流的不为人认识的“专业演员”。而生产厂商“大愚科技公司”的标注厂家地址，其实是家杂货铺。9中国策划现代史从点子开始翻看中国走向市场经济中的记录，当代“策划”的鼻祖，大概要从19年前的“点子大王”何阳算起了。这名化工厂的职工在下海后就靠给企业出点子赚钱。他的点子包括“避孕泡泡糖”、“带着星期的筷子”等，到1992年，何阳名气大哗，到1997年，何阳被评为“中国十大策划人”。两年后，何在宁夏被当地公司告为诈骗，被银川法院判了12年刑。而同样是在19年前，一批会张罗的人对“杨振华851”进行了暴风般的炒作，其方式最终被人称为“蒙派”营销。在蒙派的操作中，汇聚了一大批二流的影视明星，以夸大其词的报纸软文为主，45天广告轰炸。他们甚至公然认为，“从概念上来看，是可以挂羊头卖狗肉的”。事实上，从策划人大张旗鼓地张罗自己的“知识和智慧”的那一天起，对策划的争议就一直没停止过。批评者认为，中国的策划人过于求成，最终玩烂了策划的声誉。10从策划的前身“点子”开始，最让何阳得意的，当属一次次帮着企业将滞销产品卖出去了。而企业形象和产品品牌，那是不用考虑的事情。事实上，在策划为企业认识之初，企业形象和产品品牌在中国还是一个陌生的概念。而策划从诞生起，已经是以“点”为宗了。在一些策划者看来，营销被当成了捷径，千方百计取巧，快速占领市场。而顾客的需求挖掘和价值创造，以及持续改进的产品质量早被抛弃。在屡屡的非议中，策划人也曾反思，也有人开始给自己策划包装，不以策划人自居，而是换上了“咨询顾问”或者“咨询长官”类的称号。11多年来，“策划”试图改头换面，与企业营销系统和品牌结合，但是，历史的痕迹始终无法根除。就连一些知名的跨国公司，也抹着浓厚的策划痕迹。某全球日用品公司，以全国牙防组认证蒙蔽国人达数年之久，而所谓牙防组，只不过是两三个人、七八条凳的机构，根本承担不起所谓的认证；一些跨国公司冒以科学的名义，信誓旦旦“七天美白”，又何尝不是夸大其词。就连林忆莲、刘嘉玲也陷入了虚假宣传的“天使丽人美容胶囊”丑闻。12神乎其神，群魔乱舞。“随手拿出一张在当地发行量最大的报纸，都可以看到几种似曾相识的产品宣传广告，各种大字号标题内容惊悚如出一辙。”某营销杂志记者范亮说，无论是珍奥核酸，还是欧典地板，总有“策划”高手为此奔波忙碌。被策划人拿着“猪肉”乱甩的实验，目的就是要做风靡一时的“甩脂机”概念，既无科学依据，又无功效，结果被质检叫停。“在保健品行业，大家都在用另一种手段，你要老老实实地做，行不通啊。”一名策划人坦言，保健行业又是策划乱局中的乱中之乱。就连某声誉看来还不错的中年男明星，居然明目张胆地以主持人的身份帮一个自称有壮阳作用的角燕G蛋白做起了主持类的违规节目广告。13无怪乎《中国企业家》的牛文文，把那些依靠欺诈手段搞产品宣传推广，掠夺式开发市场的营销人称之为“营销蝗虫”，所过之处一片白地，寸草不生！“你看看张锦力老师，他做圣象地板和美菱冰箱的文案时，虽然也在造概念，可何尝不是实实在在做品牌？”一观察者笑道，“当策划的违规成为行业规则，一出出闹剧的上演也就在情理之中了，就连比较珍惜声誉的策划名人也常常深陷其中。”14顺便提一句，在我原来所供职的麦肯锡，专家的行为规范之一便是反驳的义务，对违背自己的良心与职业道德的做法明确表示出自己的想法并提出反驳，这种义务是所有成员都必须履行的。这一传统始于70年代以前。无论对方是顾客，还是比自己先入公司的人，无论对方的年龄大小、地位高低，公司要求每一位员工的行为都要以此为准则。在人际关系方面，长幼尊卑非常重要，但在事实面前，考虑到可能会影响到对方的情绪，便客客气气，或是歪曲事实，这种做法是专家应该感到耻辱的。在麦肯锡，与传统型的组织相反，受到强烈批判的不是提意见的人，而是不提意见的人。---------大前研一151．严峻的管理道德形势的背景社会失序行为失范价值失衡经济转轨社会转轨文化冲突一、道德与社会责任162.道德的定义道德是指那些用来明辨是非的规则或原则。道德的多样性道德的发展性个人的道德须为组织和社会接受组织的道德须为社会和内部员工接受173.社会责任概念如果企业在承担法律上和经济上的义务（法律上的义务是指企业要遵守有关法律，经济上的义务是指企业要追求经济利益）的前提下，还承担追求对社会有利的长期目标的义务，那么，我们就说该企业是有社会责任的（受道德力量的驱动）184.社会责任的层面*FootnoteSource:Source•假设有一个行为，如果我们明知应该做而选择不去做就是不道德，或一个行为如果我们明知应去防止发生而选择不去防止发生就是不道德的道德责任•企业社会责任是指企业对社会合于道德的行为社会责任•企业的经济责任•企业的法律责任•企业的伦理责任•企业的慈善责任社会责任定义的四个面向有远见的企业家总是时刻不忘他应当承担的责任大多数研究表明，公司的社会参与与经营业绩之间有着正的相关关系19三大功能统一完整社会必须是三大功能统一：政治功能：体制结构、法制秩序、制度框架经济功能：强国之本、生存基础、企业功能集中体现伦理功能：社会道德水准、价值观念是社会人本主义之基础20美国所有经济类、管理类专业必开企业伦理课。当市场经济的发展达到文化内涵层次伦理、道德作用凸现。生产力高速发展，不断对社会道德、伦理重构提出新要求在一个以社会信用为本位的社会里，缺乏道德和伦理行为将寸步难行21企业伦理是人类社会伦理准则和行为在企业经济活动中的表现。它的核心价值是重视人、尊重人和服务人；目的在于使企业更好地承担起它的社会责任和道义职责，从而促进人类经济文明的有序发展。22策划伦理是企业伦理准则和行为在策划活动中的表现。它的核心价值是为客户导向、社会导向。策划伦理要符合几个原则：1.策划活动以事实为依据；2.策划者的经营活动以客户为导向；3.策划者的策划方案既符合解决了企业的问题同时又符合企业的长期利益。4.策划者的策划活动不损害消费者和社会的长远利益。