中华讲师网：旅游目的地地区营销策略

第十章旅游目的地地区营销策略这是旅游营销的一个新观念和新方式,也是一种新的营销思路第1节广义的旅游目的地地区营销第2节旅游目的地形象营销策略第3节旅游目的地产品促销策略第4节加入WTO后的中国旅游业(略)找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台第一节广义的旅游目的地地区营销策略一、旅游目的地地区营销概念旅游目的地地区营销是一种在地区层次上进行的崭新的旅游营销方式。它是以满足旅游者和目的地各种社团的需求为目标的。狭义：是旅游目的地形象营销策略和旅游目的地产品服务促销策略。广义：是提升旅游目的地价值和形象,以使潜在旅游者充分意识到该地区与众不同的优势;规划开发地区协调、配套、有吸引力的旅游产品；宣传和促销整个地区的产品和服务，使目标市场将本地区作为旅游目的地。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台二、目的地营销方式出现的原因1.旅游业的重要性就业经济繁荣综合收益2.旅游者感知的特点感知整体环境心理感受3.旅游营销活动的复杂性旅游六大要素的营销1.缺乏协同作战的优势涉及面广2.缺乏全局观多头管理呈多样性3.欠缺长远考虑4.不能保证整体利益旅游企业单独在目标市场作战所带来的问题找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台三、旅游目的地营销潜力1.对旅游目的地营销潜力指标的聚类分析区位U1旅游资源U2旅游目的地管理U7旅游目的地形象U6旅游服务设施U3价格U4可持续发展U8旅游目的地体验U5旅游目的地的象棋图找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台旅游目的体验区位旅游资源旅游服务设施价格旅游目的形象旅游目的管理可持续发展通过区位、资源进行的聚类分析2.建立旅游目的地模糊综合评判数学模型（略）找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台四、旅游目的地营销的参与者政府管理者城市规划部门商务发展部门旅游部门会议部门公共信息部门基础设施管理部门房地产开发商金融机构接待企业和零售业旅行社出租车行业建筑业其他相关行业及居民按参与者分类公共层面私人层面找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台五、目的地营销的实施目的地营销中存在的主要问题1.权利和责任不匹配2.财政资助不够充分3.营销预算工作不充分4.缺乏对实施效果的监控机制为了解决以上问题，地区的主要营销者(指政府)应该了解资源的分配、绩效的监控、职责与任务的组织，以及如何在个体、机构、其它群体间进行相互作用，以有效地实施目的地营销战略。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台一、旅游目的地形象的战略性营销旅游目的地是公众以一个潜在和现实的旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和，代表了大量的与地区相关的信息。一个地区作为旅游目的地形象是影响目标市场购买决策的最主要的因素。（拉萨：雪域圣地青藏铁路）第二节旅游目的地形象营销策略目的地形象营销策略的程序目的地形象的营销策略在地区旅游产品的目标市场中调查目的地形象和形象知名度通过地区的实际改善来维持地区现有的形象和创造新形象向目标市场传播目的地的形象找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台二、旅游目的地形象的内涵1.旅游目的地形象内涵的研究综述20世纪70年代，Mayo提出了旅游目的地形象的概念Tunt认为旅游目的地形象是纯粹主观概念；Gartner认为目的地形象由认识、感情、意识组成；主观和客观的维度Walmslely提出设计性形象；Pocock提出评价性形象；Kotler提出的发射性形象和接受性形象；社会和个体的维度Graham提出了社会化的概念。找讲师，就上中华讲师网旅游目的地形象的内涵基本概念:旅游目的地形象是一个内涵丰富的概念体系，包含两个侧面：其一是发射性目的地形象；其二是接受性目的地形象.发射性目的地形象(PDI)RPDI(现实)SPDI(潜在)接受性目的地形象(RDI)IRDI(个体)SRDI(社会)分为找讲师，就上中华讲师网旅游目的地形象（RDI）的构成旅游目的地形象从公众的角度看，是目的地的客观现实在公众心目中的主观反映，它由三个维度构成：功能性特征心理性特征普通独特幻想真实性特征找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台三、调查和分析旅游目的地形象1.调查目的地形象的方法指标衡量敞开式提问通过设计一系列恰当的指标，沿着功能性和心理性特征这一维度来衡量目的地形象中普通的、现实特征的成分，并可据此详细说明普通的功能性和心理性现实特征。敞开式提问涉及的问题是开放性的，鼓励被询问者以漫谈的方式回答问题，这种发散性强的提问方式可以使回答的自由度变大。2.调查结果数据分析A敞开式提问结果分析首先为回答者提供的不同描述进行分类和贴标签，即将表达出相似含义的描述语句归为一类，并将该类描述定义为A类，然后按照各类回答出现的频率排序，确定出特定目标市场对目的地持有的形象中幻像和独特特征的成分。B指标结果衡量分析得出每个指标的分值，求出同一尺度内所有指标分值的平均值，这便是该尺度的总分值，据此可归纳出目的地形象中普通和现实特征的成分。找讲师，就上中华讲师网描绘旅游目的地形象功能性特征心理性特征幻象真实特征功能性特征心理性特征独特普通普通特征独特特征独特真实四、目的地的实际改善找讲师，就上中华讲师网传播目的地形象的载体宣传口号、形象定位象征物特殊事件和活动三类载体形象定位的含义形象定位的步骤五、目的地形象的传播形象形成的两种方式：感官形象和推荐形象1.形象传播策略A.多样型形象B.幽默型形象C.否定型形象D.稳定型形象甘肃：丝绸之路的黄金路段；万里长城的集中展示；黄河流过的地方2000多年前中国人从甘肃走向世界今天中国人从甘肃把人类送入太空找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台一、旅游目的地产品的促销机构旅游目的地促销机构（DMO）：一系列联合起来提供旅游产品的机构，它包括：地区旅游协会、旅游政府主管部门、旅游业开发机构、旅游企业等。DMO的任务：增强在为旅游者提供产品和服务的机构与渴望获得有关旅游产品和服务信息的旅游者之间的联系，它的工作重点是对有关目的地旅游产品信息的发散与传播，同时也在旅游市场研究上扮演领导角色（引导）。第三节旅游目的地产品促销策略找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台二、常用的促销方法1.出发前促销活动2.途中促销活动3.到达后促销活动A.媒体广告B.熟悉旅行C.促销突击战D.游记作者旅游E.消费者展示F.直接邮寄A.接待中心B.户外广告A.旅游者中心B.媒体方案找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台三、对促销结果的调查调查中应该注意的事项：1.调查的重点应放在地区促销措施实施前后带来的变化上2.市场细分是评价旅游促销效果时考虑的必要因素；3.促销的成功指标不仅仅只放在促销投资所带来的经济回报，旅游者满意度也是非常重要的指标；4.必须正确的设计调查方法，以便能恰当的衡量变化。找讲师，就上中华讲师网旅游目的地营销主体涉及哪些主体？答:旅游目的地营销主体来自两个层面:A公共层面政府管理者,城市规划部门,商务发展部门,旅游部门,会议部门,公共信息部门,基础设施管理部门.B私人层面房地产开发商,金融机构,接待企业和零售业,旅行社,出租车行业,建筑业,其他相关行业.2.在进行旅游目的地营销时有可能出现哪些协调上的问题？如何解决？答：在进行旅游目的地营销时有可能出现的协调上的问题有权利和责任不匹配,财政资助不够充分,营销预算工作不充分,缺乏对实施效果的监控机制.对于这些问题,首先要加强政府层面和私人层面的有效沟通,使信息交流通畅.其二,政府要加大对旅游事业的重视程度,积极扶持各个旅游企业的发展,要在资金,技术,政策方面给于强有力的支持.同时企业也要积极开发自身潜力,努力靠自身的优势,扬长克短,发展壮大自己.其三,要调整组织之间的机构设置,作到权利与责任对等,避免出现争夺利益而逃避责任的现象.最后,要由一套强有力的监督机制,这种监督机制不仅包括政府部门同私人部门之间的相互监督,也包括企业自身内部的监控机制.找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台