广告严法来袭-或推动陶瓷市场规范

2015年9月1日起，新《广告法》正式施行。这是《广告法》实施20年来首次进行修订，修改幅度非常大，其中包括明确虚假广告的定义和典型形态、新增广告代言人的法律义务和责任、强化对大众传播媒介广告发布行为的监管力度等多个方面。与旧版相比，新《广告法》在广告用语及广告代言等方面做出更为严格的规定，带最高、国家级、权威等极限用词被叫停、不满10周岁的童星不能作为代言人、广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐和证明……大量极限用语被叫停，陶企自纠自查新《广告法》规定，在广告宣传中不得使用如：国家级、世界级、最高级、最佳、第一、唯一、首个、首选、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、最具、最便宜、最大程度、最新技术、最先进科学、国家级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶尖、终极、最受欢迎、销量冠军、第一(NO.1\Top1)、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能等极限用语，但是依法取得的除外。据悉，极限用语的限制不仅限于商品列表页、商品的标题、副标题、主图以及详情页、商品包装等，而且对于使用极限用语的店铺，一经发现将给予扣分并进行罚款，处于二十万元以上一百万元以下的罚款，出现情节严重将直接进行封店处理。而一旦遭顾客投诉极限用语，并维权成功，赔付金额将由商家全部承担。“广告宣传是为了促进销售，不规范宣传中的极限用词，对产品的售后和口碑反而不利。”佛山市康拓陶瓷有限公司销售总经理周杰表示，新法对广告的规范整顿对行业来说是好事，虽然新法对广告用语的限制在一定程度上会加大企业的运营成本，但是可以避免企业间的恶性竞争，同时企业也规避了不少宣传和销售上的风险。有业内人士分析称，在陶瓷行业品牌及产品宣传中，95%以上的企业都或多或少的涉及一些极限用语的违规使用。因此，新法一经实施，忙坏了陶瓷行业市场文案策划人员，一方面对新法内容进行学习，另一方面自查自纠，及时进行修正和更改，以免触及新法规定被罚，并为了响应新法，积极根据新法内容制定新的宣传方案。据了解，在9月1日前，金意陶瓷砖、新时代、协进等多家陶瓷企业已对经销商正式下发文件，避免终端经销商在不知新法的情况下，踩了雷区。如某些企业下发的公告：“希望各经销商对现有的广告牌、产品包装标识及广告宣传资料进行自查，发现带有与新《广告法》规范条例相冲突的情况，及时更换或收藏，敬请各经销商务必遵守国家法规及本通知要求做好整改工作，未按要求执行的一切后果自行承担。”同时，像居然之家、华耐家居等家居卖场也早早下发通知，提醒场内商家对新法实施重视。“最严”广告法或推动市场规范化针对产品的广告用语和“任性”代言现象，新《广告法》做出了严格限制，并且处罚力度非常大，也被称为“史上最严广告法”，对此，有网友吐槽：“别闹了，这么说违法”。“虚假信息的宣传对真正有实力的品牌是不公平的，新法对极限用语的‘斩首’可以为品牌发展过滤掉一些不良竞争手段。”卡布里玉石瓷砖市场总监黎舒月表示，新法的实施可以促使企业从“自卖自夸”慢慢向注重产品价值和消费需求转变，进一步推动市场的规范化。在新《广告法》除了对极限用语明确限定之外，还要求对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。对于新《广告法》的此项条例，名邦瓷砖品牌总经理李芬认为，这对区域品牌起到保护作用，新法规定在产品宣传中必须将产品产地等信息标注清楚，或可抑制外地产区的产品和品牌冒充“佛山陶瓷”的现象。也有某知名陶企负责人在仔细研读新《广告法》内容后认为，“对于极限用词的限制，其实在旧法中也有提到，只是以前的处罚力度没有现在这么大，但新法在某些内容上的表述上模棱两可，还是留有一定的可操作空间。”新法对陶业明星代言影响不大“老板，我要辞职，新《广告法》出了，产品再好也不能写出来，写出来就犯法……”近两日，段子手们借用“文案与美工的辞职风潮”调侃新《广告法》令广告文案与美工们黔驴技穷。对此，多位受访者表示，新《广告法》对极限用语的限制将对市场策划与广告设计人员的能力提出更高要求。“因为广告宣传及产品信息的某些用词被限制以后，文案及美工需要用创新性的思维和更加生动的文字表达，并引起消费者的兴趣和互动。”李芬也表示了同样的观点。近几年，明星代言在陶瓷行业风行，成了常见的品牌推广和营销方式，但此次新《广告法》对明星代言亦做出明确规定。新《广告法》第三章第三十八条规定“广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人”。多家企业相关负责人表示，新《广告法》对明星代言的限定对药品、食品、保健品等产品的影响最为直接，但对陶瓷行业的影响不大，因为建筑陶瓷行业是一个低关注度的行业，同时陶瓷砖作为装修的常见材料，在各种场所中最为常见，对于明星是否使用过该产品难以界定，因此行业中的明星代言活动受影响较小。而对于新《广告法》是否会影响到陶瓷行业的品牌推广和产品营销?对此，黎舒月给出的答案是否定的，她指出，新法对行业的影响在广告宣传及文案用词上比较明显，对企业以往固有的品牌形象，终端的推广模式和营销渠道不会有太大影响，但随着企业发展需求的变化和调整，传统的营销模式也会随之发生改变，并且会不断创新完善。【《我不是在卖陶瓷，而是在玩命，不信你看！》】陶瓷行业陶瓷市场rt4e555t广州大众搬家