市场营销：第一讲市场营销概述

市场营销学课堂调查：当我一提到“市场营销”这四个字时，在大家的脑海里，第一反应是什么？市场营销的通俗定义：企业在一定的市场环境中，在有效的时间、有效的地点、以顾客接受的价格和沟通方式、将符合顾客需求的产品、卖给企业的目标顾客，并实现顾客的满意与忠诚。学规律，找感觉！那么，怎么样来学习市场营销类的课程呢？学营销是：学规律，找感觉！感觉到的东西我们并不能很好的理解它，只有深刻理解的东西才能更好的去感觉它。——毛泽东规律1、当一个产品有了知名度之后，其广告的主要目的就不再是让消费者记住它，而是让消费者喜欢它。[知识点：知--情—意—行—评]2、广告需要对品牌资产做加法，而不是减法。个人：为什么要学市场营销？1、学了市场营销，将来发财的机会要大些。例如：教材、服装及淘宝的营销。2、市场营销与我们生活密切相关。（1）竞选营销（2）个人营销（3）恋爱营销3、市场营销与我们的就业密切相关。企业：为什么要重视市场营销？1、市场营销与企业其他职能不同：直接接触顾客。2、市场营销的双重目标是通过承诺卓越的价值来吸引新顾客，并通过提供给顾客满意来留住现有顾客。3、健全的市场营销对每一个企业的成功都至关重要。第一章市场营销及市场营销观念•第一节市场营销概述•第二节市场营销观念2021/2/23第一节市场营销营销（Marketing）是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。理解这一概念要了解下述术语：一、营销的核心概念需要、欲望和需求产品、服务和体验效用、成本和满意交换和交易及关系市场1、需要（needs）需要温饱安全成就尊重休息归属是不能创造的休息2、欲望（wants）睡觉运动娱乐看书是可以影响的娱乐休息3、需求（demand）=愿望+钞票没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成是可以影响的需要、欲望、满足物、需求潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买4、产品、服务和体验产品是能用以满足人类某种需要或欲望的东西有形的东西实体商品服务无形的东西东西创意、体验营销实例：NIKE耐克：鞋子本身并不重要，重要的是它们带你所去的地方。飞翔的翅膀Justdoit！（想做就做）5、价值、满意和质量•顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。•顾客满意：取决于消费者所感觉到的一件产品与其期望值进行的比较。•质量：“无瑕疵”,与顾客价值、满意度密切相关。6、交换和交易及关系•交换交易：市场营销的度量单位关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。7、市场•市场＝需求市场=＋愿望+钞票市场三要素：有某种需要的人＋购买能力＋购买意愿二、美国AMA1985年的市场营销的定义为：Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。第二节本讲内容•生产观念•产品观念•推销观念•市场营销观念•社会营销观念分析方式•假定•出发点•关注要点•实现途径•销售手段•追求目标•局限性•适应场合一、古老的观念——生产观念我就是要向社会提供更多、更便宜的产品1、生产观念的假定（1）价格越便宜！我们越喜欢！购买越方便！我们越喜欢！消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品生产观念的假定（2）我怎么看不出消费者的需要有什么不同消费者没有特殊需要生产观念的假定（3）整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，但咱们人多啊2、出发点诸位，我们生产什么产品好呢？这要看我们有什么技术看我们有什么样资源成本低不低厂商3、经营思想我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么4、关注要点诸位认为，我们现在要抓什么？成本和费用的降低人员素质的提高扩大销售渠道生产效率和销售覆盖面广告宣传5、实现途径•规模经济•降低成本•提高生产率•扩大产量•增加销售网点•进行各种促销•扩大广告宣传6、销售手段前所未有的震撼每台只售389元产品低价格、销售大规模7、追求目标趁现在好卖，给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利润8、局限性（1）老板，我要退货天那！又要退货忽视产品质量、品种与推销忽视产品包装和品牌廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本局限性（2）有红色的车吗？没有！全是黑色的不考虑消费者的需求过分追求大规模忽视花色品种怎么全是一个样局限性（3）无视人的存在消费者二、产品观念以质量为中心，我能生产最好的1、产品观念的假定（1）质量越高！我们越喜欢！功能越多！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！我们越喜欢！产品观念的假定（2）我喜欢酸味我喜欢甜味消费者有不同的偏好我喜欢咸味产品观念的假定（3）只要东西好，钱嘛！我不在乎消费者有较强的支付能力2、出发点诸位，我们怎样生产产品呢？增加产品特色努力提高产品质量增加产品性能厂商3、经营思想看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者制造厂商4、关注要点诸位认为，我们现在要抓什么？抓好质量增加花色品种开发新产品质量、品种、性能、品牌树立品牌5、实现途径•精品•名牌•独特产品•领先性能•高附加利益•高认知价值6、销售手段高价、小规模、优质服务、专卖蒙娜妮莎专卖店7、追求目标通过高质量的产品来获取短期利润奖8、局限性（1）产品顾客需求营销近视症局限性（2）公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需要的产品过分追求完美，忽视市场变化局限性（3）只要我能生产出最好的，就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动9、适应场合高收入、较大差异、较小顾客群的市场酒好不怕巷子深可望不可及美貌天仙肯定有人追唉！你是天上月，水中花，咱配不上无人喝彩这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？“精益求精”还有什么可以改进的？VCD抱住过时的产品不放儿都死了好久了，你还死死抱到自己的亲生的舍不得啊！三、推销观念以销售为中心，一切为了销售1、推销观念的假定（1）我懒得打听我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么我不清楚推销观念的假定（2）厂商顾客咦！有点意思必须积极推销，刺激消费者购买2、出发点非渴求商品用什么办法把这些东西卖掉非渴求商品购买者一般不会想到去购买的商品。保险、百科全书、坟地厂商3、经营思想快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝4、关注要点哪一招最灵？有效的推销和促销工具、产品销售量5、实现途径•推销手段•促销工具•扩大销售渠道•增加推销人员•广告的狂轰乱炸•大量的经销商•大量的代理商6、销售手段•人员推销•广告推销•电视推销•现场推销•上门推销•网上推销7、追求目标通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做？我们要把销售网点建立到每一个村，一个也不放过8、局限性（1）来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销局限性（2）敢不要？不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益局限性（3）本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益9、适应场合天那！怎么卖啊！供大于求的市场信奉：产品——广告——效益一个标王一个产品+=一大堆利润我信奉的是知名度、美誉度、忠诚度今是你要也得要，不要也得要不择手段不管用什么办法，都要把这些推销出去吹牛不打草稿推销人员顾客产品你是相貌堂堂，她是美若天仙你俩真是绝配！四、营销观念以顾客为中心，你要什么，我生产什么1、营销观念的假定（1）市场供应量增加，供大于求营销观念的假定（2）这是我想要的！消费需求个性化、多元化资料：消费者的声音•日本电通的调查发现：•五六十年代，10个消费者只有一种声音•七八十年代，10个消费者十个声音•九十年代以后，1个消费者十个声音营销观念的假定（3）市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族到底需要什么2、出发点诸位，我们应怎样做呢？了解消费者需求努力满足他们的需求让顾客满意目标顾客3、经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心啊！你是我的太阳是吗？4、关注要点顾客需要消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足资料：谁在推动市场•在因特网经济时代，消费者比以往具有更大的权力和更多的选择，竞争迫使企业转向以顾客为中心的新思维方式。•推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么？而是消费者想买什么。•企业必须随时听取顾客意见，向顾客提供个人化产品和个人化销售•告诉我你想要什么，我就会提供什么，顾客忠于的就是这种公司•驱动顾客型营销即比顾客本身更了解其所需要，创造可以满足现在和将来存在的潜在的需要的产品和服务。“我们的计划是用新产品领导公众而不是寻找他们需要什么样的产品。公众不知道什么是可能的，但我们却知道。”——盛田昭夫5、实现途径•顾客满意•顾客忠诚•关系营销•消费者行为•以用户为导向•服务营销6、手段•非价格竞争•差异化•集中化•市场细分•目标市场选择•新产品•营销战略•营销策划7、追求目标你满意吗？我永远都非常满意通过消费者满意获取长期利润资料：宝洁公司的营销•宝洁公司的成功秘诀——消费者至上•1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；•70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司•每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流•建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进•各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者•1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进推销观念和营销观念的关系•推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余•推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提推销观念把制造出来的产品处理掉营销观念首先决定应生产什么产品推销观念工作销售营销观念营销调研产品开发销售销售促进顾客服务工作推销观念出发点现有产品营销观念出发点目标顾客推销与营销卖方需求买方需求推销的注重营销的注重推销与营销推销营销短期长期推销与营销推销观念营销观念企业产品推销和促销通过销售来获取利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意来获取利润出发点重点方法目的8、局限性（1）顾客厂商你怎么啦？你的需求太多了，我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要局限性（2）公共场合成何体统片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在小孩！不准看！局限性（3）顾客需要消费者长期利益长期社会福利回避了三者之间的冲突你们不要打了对资源的浪费环境污染五、社会营销观念以社会为中心，生产无公害产品社会营销的假定（1）个人需求个人利益社会利益他人利益他人需求社会有各种不同的需求社会营销的假定（2）诸位，我们应该满足谁呢？满足目标顾客的需求满足环境的需求满足社会的需求目标顾客、环境、社会的需求都要考虑出发点目标顾客、环境、社会经营思想公司利润消费者需求社会利益三者的权衡和满足关注要点•公司•环境•社会•可持续发展实现途径•环境保护•绿色产品•绿色营销•资源节约手段•生态保护•环保形象•原材料的节约•替代品•不可再生资源的利用•废物回收和利用•公平竞争追求目标顾客社会我们满意我们都满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润