市场营销课件-第10章

1营销组合中价格是惟一产生收入的因素，其它因素都代表成本。2提价是增加利润的有力杠杆1997年，S&P1000家大企业平均损益结构固定成本21.3%固定成本21.3%变动成本70.6%营业额8.1100101价格提高1%利润增加12.3%8.1+1=9.13第10、11章产品定价术语价格(Price)利息(Interest)学费(Tuition)服务费(Fee)租金(Rent)交通费(Fair)特殊收费(Toll)贿赂(Bribe)薪金(Salary)佣金(Commission)工资(Wage)信息4影响定价决策的内部因素市场营销目标STP&Product价格市场营销组合价格定位：目标成本技术非价格定位：非价格利益成本经验曲线组织单位成本累计生产经验曲线当前价格5影响定价决策的外部因素不同市场中的定价价格需求关系价格弹性价格需求量价格需求量6影响定价决策的外部因素消费者对价格和价值的看法竞争者的成本、价格和条件非常可乐比可口可乐、百事可乐低0.5元左右价值图7定价时主要考虑的因素：3C产品成本消费者对价值的感知/需求竞争对手的价格及其它内部和外部因素定价下限定价上限8成本加成定价法变动成本10元固定成本300000元预计销售量50000个单位成本＝变动成本＋固定成本/单位销售量＝10＋300000/50000＝16元加成价格＝单位成本/（1－期望收益率）＝16/（1－0.2）＝20（元）9目标利润定价法价格＝单位成本＋（目标利润率×固定成本）/销售量＝16＋（0.2×1000000）/50000＝20（元）保本销售量＝固定成本/（价格－变动成本）＝300000/(20-10)＝30000（个）10基于价值的定价法产品顾客成本价值价格顾客产品价值成本价格11让渡顾客价值特色公司成本价格价值让渡顾客价值1）2）3）4）＝3）－2)后窗除霜100美元150美元200美元50美元省油控制600美元600美元600美元0美元电动驾驶800美元1800美元2400美元600美元12卡特彼勒公司产品定价卡特彼勒公司控制着建筑设备行业。它生产的起重机、履带式牵引机和载重设备，都漆上醒目的黄色，成为建筑工地上常见的标志，它占有全世界重型建筑设备市场销售额的60%。虽然面临许多强有力的竞争对手，小松、日立、约翰.迪尔，但该公司一直保持领先地位13卡特彼勒产品的认知价值一台推土机100000美元,竞争者90000美元，90000美元，推土机价格7000美元，为产品优越的耐用性增收的溢价6000美元，为产品优越的可靠性增收的溢价5000美元，为优越的服务增收的溢价14卡特彼勒产品的认知价值2000美元，为零配件的长期担保增收的溢价一揽子价：110000美元-10000美元，折扣价最终价格：100000美元实际为客户增加了20000美元15顾客经济价值（EVC）400元300元200元500元300元200元100元600元700元参考产品X新产品Y成本250元新产品Z成本300元购后费用开办成本购买价格生命周期成本16产品组合定价策略定价策略描述产品线定价对同一产品线内的不同产品差别定价备选产品定价对主体产品同时卖出的备选或附件定价附属产品定价对必须与主体产品一起使用的产品定价副产品定价为低价值的副产品定价以抵消处理成本产品束定价对共同出售的产品组合定价17产品线定价：超人VS飞利浦18价格调整策略定价策略描述折扣折让定价回报消费者，调整产品基础价格细分市场定价调整产品基础价格适应不同顾客、产品和地点心理定价根据心理因素调整定价促销定价暂时降低产品价格以促进短期销售地理定价针对顾客的地理差别调整价格19折扣和折让定价折扣现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让以旧换新折让促销折让20“口袋”价格4-60-151.5标价发票价格0-320-20-60-54“口袋”价格0-5100%74-9653-94经销商折扣竞争折扣大订单折扣客户自行提货折扣现金支付折扣特别延期付款条款年度返利数量返利的例外联合广告运输占标价的百分比耐用消费品的示例通过将发票不显示的折扣转移到发票上，销售额增加了21%，而没有显示任何真正的成本增加21细分市场定价市场可细分，不同子市场需求须有差别低价市场的消费者不能跨区转售产品竞争者无法在高售价市场低价销售产品细分定价反映不同消费者感知价值22细分定价策略消费者子市场定价歧视定价产品形式定价地点定价时间定价人造差异：机场停车场23心理定价信息参考价格尾数020004000600080001000012000140001600018000销售量（Imperial牌)正常价格（0.89元）折扣价格（0.71元）折扣价格（0.69元）24促销定价特殊事件定价策略现金返还低息分期付款长期质量担保或免费维修业务25价格变动购买者反应竞争者反应主动提高、降低价格东航在所有的国内航空公司中的大陆旅客百分比最低（大陆旅客74.59%,港台/华侨15.17%,外国旅客10.24%）,低于平值17.25个百分点(平均值(91.84%)，价格的敏感相对较小。浦东饭馆26为什么要避免价格战？价格的优势难长久扭曲客户心理利润对价格的变动非常敏感27引起价格战的主观原因错误理解判断失误28错误理解A公司价格B公司价格发票价格3532销售奖励20市场津贴1.50净价格31.53229行业与价格战行业特征低风险高风险品种种类品种多样无差别产品市场趋势增长不变或下降客户集中程度非常分散高度集中竞争者数量少多竞争中的价格透明度低高选择供应商的自由度低高客户整体的价格敏感度低高成本趋势稳定不稳定或下降30中国移动跳出价格战之策中国移动“动感地带”的推出也是为了避免与竞争对手打价格战而另辟蹊径。“动感地带”的以客户的年龄细分了市场。客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，运营商可以开发出不同的业务，以不同的价格向客户提供差异化业务。“动感地带”目标市场年龄集中在15-25岁，追求时尚，对新鲜事物感兴趣的用户。他们崇尚个性，思维活跃，对移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高。31价格管理的三层面战略：供应/需求之间的平衡市场：产品/市场的战略决策销售：针对每一笔交易的战术性决策32第12章分销渠道基本作用:渠道流实物流所有权流付款流信息流促销流竞争优势Dell黄光裕马云33什么是分销渠道？某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织和个人。分销渠道的起点和终点？分销渠道成员：生产者、消费者或用户、商人中间商、代理中间商34为什么要利用中间商？MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=分销商35分销渠道的职能联系信息谈判调整实体分派促销融资风险承担36卡特彼勒分销的职能分工主要职能CAT分销商说明目标制定主持参与CAT在分销商积极参与制定各自区域销售计划的前提下，主持制定整个中国市场销售目标库存管理主持参与CAT著名的配送中心协调仓储、存货和运输，使分销总成本保持尽可能低的水平实体分配参与主持CAT追求产品实体分配系统分销成本最低,但单项分销活动仍由分销商独立执行信用提供参与主持分销商主要承担用户分期付款的信用风险，但CAT专门的财务部门也提供帮助37卡特彼勒分销的职能分工主要职能CAT分销商说明促销设计参与主持分销商设计产品的促销活动，CAT提供意见促销执行参与主持CAT提供必要帮助，具体操作分销商完成维修服务参与主持保质期内，CAT提供所有零配件、维修费用，具体维修业务由分销商完成售后服务参与主持分销商负责执行售后服务，同时通过《服务报告》等形式向CAT反馈用户意见38渠道层次的数量：消费者市场分销渠道制造商消费者零售商零售商零售商中转商批发商批发商零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-J-R-C)39渠道层次的数量：产业市场分销渠道制造商工业品顾客产业品分销商制造商代表制造商销售机构产业品分销商40渠道行为：渠道冲突制造商消费者零售商零售商零售商中转商批发商批发商零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-J-R-C)41垂直营销系统制造商消费者批发商零售商批发商中转商零售商零售商零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-J-R-C)42垂直营销系统:统一型制造商消费者批发商零售商批发商中转商零售商零售商零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-J-R-C)43垂直营销系统:契约型制造商消费者批发商零售商批发商中转商零售商零售商零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-J-R-C)44特许经营组织制造商主办的零售特许权系统制造商主办的批发特许权系统服务企业主办的零售特许权系统45垂直营销系统:管理型制造商消费者批发商零售商批发商中转商零售商零售商零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-J-R-C)46水平营销系统制造商消费者零售商零售商零售商中转商批发商批发商零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-J-R-C)合作制造商47混合营销系统制造商经销商销售队伍零售商分销商邮购、电话和互联网消费市场1消费市场2产业市场1产业市场248StrategyThefirmdeterminesthemethodforsellingproductstotargetmarketsandE.g.,directmailortheinternetavarietyofintermediariesthetypesofcontractualmechanismstoemploy.CompleteownershipoftheentirechannelBrokersoperatingentirelyoncommissions49渠道设计决策渠道设计首先要考虑的是什么？50渠道设计决策：消费者需求目标市场分布目标市场规模目标市场密度目标市场行为时间、地点、购买方式、购买人51确定渠道目标和限制条件满足需求且总渠道成本最小产品公司中间商环境52电动剃须刀行业三集团53渠道设计决策：渠道选择中介机构的种类例子公司销售队伍制造商代理商产业分销商54渠道设计决策：渠道选择营销中间商的数量密集型分销专卖型分销选择性分销渠道成员责任特许经营55密集型分销可口可乐买的到无处不在食品零售渠道超级市场平价商店食杂店百货商店购物及服务渠道餐馆酒楼快餐街道摊贩工矿企事业办公机构部队军营大专院校中小学校在职教育运动健身娱乐场所交通窗口宾馆饭店旅游景点56LocationThefirmdeterminesthenumberandlocationofoutletsthroughwhichitwillsellitsproductsandservices.57渠道设计决策评估主要的分销渠道经济标准控制标准适应性标准58分销渠道管理决策选择分销渠道成员卡特彼勒有11个全球配送中心和260个分销商。将其产品的中国市场分销代理权向亚太地区、特别是中国周边市场已有分销商公开招标。利星行机械有限公司：华东区域易初明通机械有限公司：华西区域信昌机器工程有限公司：华南区域卡特彼勒(中国)/威斯特机械公司(2000):华北区域59分销渠道管理决策激励分销渠道成员年终返利和促销评估分销渠道成员销售指标、平均仓储水平、交货时间、顾客服务60LogisticsThefirmplansandmanagessuchactivitie