市场营销：第三讲消费者行为分析

第三章顾客本章内容•一、顾客行为•顾客的重要性•保持顾客的途径•顾客的购后行为•公司长期发展要点•二、消费者市场的特点•三、消费者行为模式和影响消费者行为的因素•四、消费者购买决策过程一、顾客的重要性顾客构成市场没有他们，就没有市场（1）失去了顾客就失去了市场第一节顾客行为顾客的重要性（2）你愿意永远对我忠诚吗？是的，只要你永远让我非常满意顾客满意就赢得了市场二、公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝顾客产品首先应创建谁呢1、创建顾客而不是创建产品2、4CS领先产品顾客价格成本渠道方便促销沟通4PS4CS产品符合顾客需要顾客愿意支付多少顾客随心所欲请注意消费者3、顾客让渡价值对顾客的假定：顾客是理性的顾客将从他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买产品顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值总顾客价值产品价值可靠性耐用性安全性服务价值送货培训保养人员价值有知识有经验有责任心形象价值品牌企业形象商誉4、提高顾客让渡价值的途径•手段提供“性能/价格比”更高的产品和服务提供超值产品和服务影响顾客对产品和服务的价值观念顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本5、价值链营销定义企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值创造活动”公司内部的价值链运入后勤制作运出后勤营销与销售服务利润采购人力资源管理研究与开发一般管理主要活动支持活动价值链营销与销售运出后勤生产操作运入后勤服务顾客原材料原材料制作原材料制作价值运出价值增值原材料制作运出价值增值营销增值原材料制作运出营销价值增值增值服务增值不同的思路是成本最小化还是价值最大化价值成本价值传递营销资料：汽车总价值原材料15%零部件50%整车装配15%流通服务20%6、保持顾客的1:5法则•争取一个新顾客所耗费的成本是保持一名现有顾客的5倍原因1、开发新顾客要花费相应的开发费用2、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品3、新顾客很难将业务集中在一个企业购买7、保持顾客的途径转换壁垒较高的资金成本较高的搜索成本老主顾折扣的丧失政府政策法律法规资源的控制嘿嘿！我看你怎样越过它（1）设置高的转换壁垒保持顾客的途径施乐公司宣言我们向你保证，在你购买产品三年后，如果你有任何不满意，我们将为你更换相同或类似产品，一切费用由我们承担。（2）提供高的顾客满意（3）保持顾客的利器关系营销后营销管理这是我们制胜的法宝后营销管理定义后营销是指企业销售商品和服务后，以维持现有顾客为目标进行的一系列营销活动。（4）先做朋友后做生意生意是暂时的，朋友是永恒的生意不再，仁义在帕拉图原理80%的生意20%的生意20%的顾客80%的顾客最佳客户最佳客户公司80%的生意是由20%的顾客做的资料：八十/二十原理•19世纪末，意大利经济学家兼社会学家帕拉图指出：•在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子就能控制全局。•80%的电话来自20%的朋友•80%的病假由20%的员工所占用•80%的推销员的工作相当于20%推销员做的工作•80%的档案使用量集中于20%的档案•80%的失败者把失败归于运气不好，20%的不这样看•80%的经常穿的服饰来自于20%所有的服饰•80%的外出吃饭时前往20%的餐馆•80%的菜是重复20%的菜色•80%的教师答疑时间被20%的学生占用资料：20%：营销人员的细分化管理工作出色20%60%20%表现平平非常不好60%—80%的业务管理要点水平达到行业最高传、帮、带努力留住管理要点培训解雇管理要点赶上优秀员工培训、指导筛选落后的员工三、顾客购后行为•效果期望不满意•效果期望满意•效果期望很满意CustomerSatisfaction1、满意（CS）一个满意的顾客的行动•更多购买•升级换代•说好话•忠诚•提建议一个古老但非常有用的手段——口碑营销特点•低成本投入•效果显著•信任度高老李，你买的东西怎么样？棒极了顾客永远是正确的一名愤怒的顾客平均一周开支100元一年购物50周在本地区住10年直接损失5万元看到一名愤怒的顾客损失有多大？间接损失125万元一个人可以影响25个人超级市场老板原则1：顾客永远是正确的。原则2：如果顾客错了，见原则12、一个不满意的顾客的行动唉！算我倒霉，花钱买罪受，下次不买这个公司的产品（1）沉默一个不满意的顾客的行动老板，我要退货（2）退货或换货一个不满意的顾客的行动你们公司太不象话了，气死我了（3）对公司提出抱怨（占4%）一个不满意的顾客的行动消费者组织广告媒体律师事务所政府机构行业协会（4）申述（占1%）我要告你一个不满意的顾客的行动千万不要买这家公司的产品，太槽糕了（5）诋毁（占80%）一个不满意的顾客的行动看看它，有没有其它功能或其它有用的价值（6）寻求四、公司长期发展要点利润指标顾客满意指数利润指标顾客满意指数公司走在正确的轨道上公司走在错误的轨道上1、利润指标和顾客满意指标都增长硬性指标和软性指标软性指标顾客满意度品牌忠诚度员工满意度……..注意：它们才能真正帮助企业实现可持续发展硬性指标市场占有率营业额利税……..资料：软指标的财务价值1%=2.75亿美元顾客满意度的1%的增长代表IBM的2.75亿美元的收益机会顾客流失率下降5%，利润至少会增加25%•IBM在1995年投入10亿美元建设了一套全球电子采购系统，这套系统重新设计了公司的外部和内部采购流程，使绝大部分的采购业务都实现了电子化和网络化，结果使整个公司的采购效率由过去的30天缩短到1天，而且用户和员工的满意度也从不到50%上升到1999年的89%。•在正式投入运行以来，这套系统仅在4年时间里就为IBM节约了近90亿美元的采购费用开支。•IBM的一份100万美元的订单，20多万元用于购买设备，其余70多万都用来购买IBM的服务。顾客忠诚分类顾客对企业、产品、服务的喜欢和留恋情感（1）态度成分2、培养忠诚顾客顾客忠诚分类再次购买、大量购买、经常购买、长期购买、对企业的产品和服务做有利的宣传（2）行为成分企业追求的目标顾客忠诚如何永久的赚钱？赚所有的人一次钱，是运气；赚一个人所有的钱，是学问。资料：忠诚顾客的价值通用汽车XX超市一个忠诚的客户一生对通用的价值40万美元一个客户一年对超市的价值3800美元TCS（全面顾客满意）时代•格力公司：“顾客满意百分工程”•小天鹅公司：“全心全意小天鹅”•小鸭公司：“超值服务工程”•施乐公司：“全面满意”•西那公司：“在你满意之前，我们将永远不会达到100%满意”•本田公司的“我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意”忠诚的顾客哪里来？靠培养请柬即将毕业的学生忠诚的顾客哪里来？频繁营销规划你乘座我们公司的飞机达20000公里，我们公司将给你一张免费机票，欢迎你继续乘座我们的飞机西南航空公司频繁营销规划设计向经常购买或大量购买的顾客提供奖励的方法忠诚的顾客哪里来？威士俱乐部俱乐部成员享受电影、书籍、旅馆购物的折扣优惠俱乐部营销规划忠诚的顾客哪里来？怎么还有这些？真是没想到附加利益超越消费者的期望忠诚的顾客哪里来？不断寻求改进、创新第二节消费者市场的特点一、消费者市场的基本概念消费者市场（ConsumerMarket）是指为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭。返回二、消费者市场的特点需求的无限扩展性。需求的多层次性。需求的复杂多变性。需求的可诱导性。第三节消费者行为模式和影响消费者行为的要素一、消费者行为模式图3-1购买者行为的详细模式营销刺激其他刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者的黑匣子购买者的特性购买者的决策过程购买者的反应选择产品选择品牌选择经营者购买时间购买数量一、消费者购买行为模式营销刺激4P产品价格地点促销外部刺激环境经济的技术的政治的文化的购买者特征文化社会个人心理购买者的决策过程问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择商店选择购买时机购买数量购买价格付款方式二、影响消费者行为的要素消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等4大类。文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色与地位个人因素年龄性别职业经济状况性格生活方式心理因素动机认知学习信念与态度购买者1、文化：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等2、亚文化：基于共同的生活经验和环境，具有相同价值观念的群体。以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。•民族亚文化群体•宗教群体•种族群体•地理区域群体（一）文化因素文化因素种族、宗教、国籍等影响人们的行为3、社会阶层下下层次下层中间层中上层次上层上上层不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为社会阶层，是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。[1]国家与社会管理阶层[2]经理人员阶层[3]私营企业主阶层[4]专业技术人员阶层[5]办事人员阶层[6]个体工商户阶层[7]商业服务业员工阶层[8]产业工人阶层[9]农业劳动者阶层[10]城乡无业、失业、半失业者阶层（二）社会因素•相关群体•家庭•角色和地位1、相关群体相关群体也称为参考群体或参照群体，指对个人的态度、意见和行为有直接或间接影响的人群。（1）相关群体对消费者行为的影响信息性影响：指个人会将相关群体的价值观和行为信息作为参考。规范性影响：指个体接受了相关群体的价值观和行为方式后可以获得奖赏或避免惩罚。价值表现的影响：指无需任何奖惩，个人就会接受和仿效群体的价值观和行为方式。2、家庭分析家庭有助于企业抓住关键人物开展营销活动，提高营销效率。家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定，家庭特点可以从家庭权威中心点、家庭成员的文化与社会阶层等方面分析。（1）家庭权威中心点•各自做主型•丈夫支配型•妻子支配型•共同支配型（2）家庭成员的文化与社会阶层3、角色身份个体的角色身份随着所处环境的不同而改变，在不同的环境中扮演着不同的社会角色，塑造不同的自我，具有不同的行为，但是在特定的时间内特定的角色身份占主导地位。（三）个人因素•年龄•职业•经济情况•生活方式•个性家庭生命周期：指从消费者年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程。•[1]单身青年•[2]已婚无子女家庭•[3]满巢I•[4]满巢II•[5]满巢III•[6]空巢•[7]单身老人生活方式群体：如节俭型、奢华型、守旧型、革新型、高成就型、自我主义型、由社会意识型。个性群体：如自信心、控制欲、自主、顺从、保守、适应、交际等特征，消费者的个性直接或间接地影响其购买行为。消费者对那些符合或能改善其自我形象的产品或品牌更感兴趣。（四）心理因素•需要和动机•认知•学习（后天经验）•信念和态度消费者购买动机有没有使用价值有没有获奖它时髦吗？有它，走路都不一样想知道吗？没门有没有纪念意义和知名度有没有欣赏价值和艺术价值王厂长的老婆买了，我也要买我也不知道，我看大家都买，我也买求实求名求信求美时新好胜显耀从众癖好诸位，你们在购买时，考虑什么呢？消费者购买行为类型根据过去的使用习惯购买货比三家找最实惠的没有什么考虑的，老婆喊买就买？要考虑很久，想了又想，才购买有人一鼓动，我就买习惯型理智型经济型不定型想象型诸位，你们如何购买呢？好温馨！好浪漫喔！冲动型动机：马斯洛的动机形成理论，称为“需要层次论（HierarchyofNeeds）”。图3-1马斯洛的需要层次返回认知：人们认知客观事物特性与联系的过程，由感觉、知觉、记忆、思维和想象等过程组成。消费者的认知过程就是对商品和刺激物以及店容店貌等情景的反映过程。感性认识&理性认识•知觉的三个特点：选择性注意、选择性理解和选择性记忆。信念：人们对事物所持的看法。态度：人们对某些事物或观念所持有的相对稳定的评价。消费者的态度由品牌信念、评估品牌和购买意向构成。消费者通过学习形成了信念和态度，而这些反过来