网络营销和传统营销模式的对比研究

网络营销和传统营销模式的对比研究（一）网络营销1、网络营销的概念网络营销是借助国际互联网络、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种方式，是以网络技术为基础的目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合。它贯穿于企业营销活动的全过程，涉及到网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务、网络沟通等电子商务活动的各个环节。2、网络营销的特点(1)时域性营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。(2)富媒体互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。(3)交互式互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。(4)个性化互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。(5)成长性互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。(6)整合性互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。(7)超前性互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。(8)高效性计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。(9)经济性通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。(二)传统营销1、传统营销的概念传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商→批发商→零售商→消费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中，这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本。2、传统营销的特点(1)服务思想急待提升，服务体系不完整服务思想事实上是一种意识，是一种责任，更是一种情感。冷冰冰的产品通常只具有使用价值和交易完成后的价格，而一旦渗入了服务思想就会很快变得生动起来。由于在产品的制造、设计和流通过程中渗透了人们的意识、责任和情感，产品本身和整个营销过程就变得充满了服务精神。然而，在传统的服务概念中，诸多企业对此根本就不强调，甚至于淡化这种服务思想，因而其整个服务就表现得异常单薄，其服务体系的建设也表现的不完整。这种服务状况的出现对企业的发展事实上是非常不利的，因为服务思想会渗透到立体服务流程的每一个环节中去，会渗透到为顾客提供服务过程中的每一个岗位、每一个执行体中去。而现在我们来看，因为服务思想不到位，整个服务体系的内在核心不到位，这就会影响整个服务的功能和服务体系的水准。(2)服务流程长，服务效果差在传统营销形态所包含的服务体系中，通常有两方面的情况：一方面是生产型企业本身所提供的各项服务;另一方面是它所倚仗通路经销商的配合提供的各种服务。这两种服务最后转化成为现实，转化成为消费者可以亲身感受到的实实在在的服务，都必须有通路经销商的有序配合才能够很好地去完成。但是由于许多中小型企业所倚仗的通路过长，而且在这种过长的通路中，企业所遇到的各种通路经销商的情况有差异，大家各自谋求的利益点，谋求利益回馈的机制均不一样。这就决定了在整个漫长的通路线上，对服务概念的理解不一样，对服务体系建设的重视程度不一样，在服务体系的建设过程中所使用手段、方法均不一样。这样每个流通环节中所表现出来的服务效果也不一样。追根溯源到生产型企业，其最后所表现出来的服务在综合测评指数上则比较低。这种状况就好像湖南卫视《快乐大本营》栏目中的一个节目。在这个节目中，群体的参与者每一个都用挡板隔开，带上耳机，由第一位嘉宾开口说话，做动作，按照题板上的题目进行表演，结果最后复制下来的结果非常可怕，第一个表演者的语言、动作全都变了形。这样一个节目取名叫做快乐传真，它却能引发人们许多生动的启示：管理复制和服务复制的变形。(3)一线服务缺乏力度，整体服务形象不醒目在传统企业传统营销形态中，由于缺乏服务思想的整体贯彻，由于缺乏必要的服务章程，所以通常在其服务系统的人力资源系统中，往往缺乏专业化的一线服务人员。即便是有这样的服务人员，往往也没有把它当做一个重要的岗位，因而没有对处于这样一些岗位上的服务人员和以这些服务岗位相互连缀而成的一线服务体系的系统培训。正是由于这些原因，所以它们表现在具体的服务中缺乏特色、缺乏力度，有时甚至是敷衍了事;这种服务哪里会有光彩夺目的形象呢?所以，真正的问题就在于，传统的服务体系也许作为企业、作为从业人员均付出了很多，投入了一定的时间和精力，但往往在效果上表现不好，这样一种状况到底原因在哪里呢?原因就在于传统营销本身的经营特点和我们服务体系的系统化建设。三、网络营销和传统营销模式的优缺点对比(一)、网络营销的优缺点1、网络营销的优点(1)有利于降低成本企业采购原材料是一项繁琐、复杂的工作，而运用网络可以使采购产品与制造相结合，简化采购程序。使用EDI（电子数据交换）进行无纸化办公，通常可以为企业节省5%—10%的采购成本。“EDI是通过电子方式，采用标准化的格式，利用计算机网络进行结构化数据的传输和交换的一种信息技术。”③另外，传统店铺促销需要投入很多的资金和人力进行市场调查，而采用网上促销的成本是相当于直接邮寄广告花费的1%，利用网络发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%，这样从成本和销售方面可以很好地降低企业的成本。(2)能帮助企业增加销售商机，促进销售网络可以提供给企业全天候的广告及服务，还可以把广告与订购连为一体，促成购买意愿。此外，通过网络，企业与国际接轨，还可以减少市场壁垒，消除不同国家间的公司因时间、地域的障碍而影响销售。传统的店铺销售有着地域的局限性，人们只能上门购物，这样制约了店铺的发展规模，而进行网络营销有着无时间限制的全天候经营，无国界、无区域界限的经营范围、精简化的营销环节的特点，它就可以超越时空的限制。这样通过网络的独有特点，可以帮助企业更好的促进销售，从而提高企业的市场占有率。(3)有极强的互动性，有助于实现全程营销目标网络具有主动性与互动性的特点，并且可以无限延伸。传统的店铺销售中，企业与消费者之间的沟通较为困难，而在网络环境下，企业可根据公告版、网站论坛、E-mail的形式，大大加强了企业与顾客之间的联系，企业可以有效地了解顾客的需求信息，从而建立数据库进行管理，利用这些信息，为企业所要进行的营销规划提供依据，这样把消费者与企业间的互动性提高上来，帮助企业实现销售目标。(4)可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要营销的本质是排除或减少障碍，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。网络营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比起传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心”地位。另外，网络营销能满足顾客对购物方便性的需求，提高顾客的购物效率，通过网络，顾客可以在购物前了解到相关信息，购物中可在家“游逛”消去时间，购买后也可与厂家取得联系。此外，网络营销能为企业节省传统营销方式不得不花费的巨额促销和流通费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。(5)具有高效性网络具有快捷、方便的特性，网络营销结合网络的这个优势，使商家进行营销活动的效率提高了。把这种高效性充分运用到销售活动的各方面，使许多对企业有用的信息综合运用起来，为企业的发展起到了指导作用。网络的高效性更有利于进行网络营销，使营销的过程更加快捷和及时适应市场的发展要求。2、网络营销的缺点（1）信息的发布缺乏针对性网络营销要有针对性，网络营销的定位要准，最主要的是在搜索引擎推广和邮件营销方面的定位以及网络广告投放时候的媒体定位。（2）商家与客户的沟通不够理想顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略，网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。顾客服务是一个企业能留住顾客的重要手段，在电子商务领域，顾客服务同样是取得成功的最重要因素。一个优秀的顾客数据库是网络营销取得顾客信任，能成功的重要保证。但是舍得投资去获得客户信息有多少？认识到这一点的企业又有多少呢？客户信息是企业创新的合作伙（3）营销的渠道实际使用效果差尽管从理论上说，许多网络营销服务都可以在线实现，但由于企业对网络营销服务的了解有限，服务商本身的专业性和服务水平也不同，在很多时候还需要面对面的服务，在现阶段网络营销服务仍然离不开本地化，因此在没有建立传统意义上的销售渠道的情况下来推广网络营销服务是很困难的。与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。（4）营销的手段比较单一网络营销是企业竞争的又一个战场，每个企业都会采用各种战术来抢占先机。在这种情况下，有些人往往显得不知所措，不知从何下手。也有很多公司向潜在客户滥发电子邮件，严重的影响了企业形象。而传统营销的推广手段来推广网上的服务，例如在报纸、杂志、电视等媒体上做广告，常见的还有路牌广告、车厢广告、宣传册、信函广告、组织研讨会等多种形式。在现在这个网络已经深入到千家万户的“网络时代”传统的营销手段效果还是很好的，现在各种网络营销手段之间孤立的，排他的，严重影响了网络营销的效果。(二)传统营销的优缺点1、传统营销的优点首先，人们的生活习惯、工作方式、价值观都比较接受传统消费；其次，顾客能直接感受到产品，降低了购买风险，售后方面也更有保障；再次，一部分人将逛街购物做为一种时尚或生活中不可缺少的部分；最后，面对产品生动形象的解说往往更能成功的激发消费者的购买欲。2、传统营销的缺点首先，商品的附加成本增加从而没有价格优势；其次，商品有地域的限制且商品信息不流通，导致地域价格差；再次，广告成本大且有时间限制、地域限制，并且传播信息难以保留。四、网络营销对传统营销的发展与创新（一）网络营销在营销理念上的创新市场营销理念是指导企业营销活动的行动纲领和准则。网络营销对传统营销的创新首先应从营销理念上开始创新。1、从传统的同质化大规模营销转向异质