服装店铺运营与管理实务

服装店铺运营与管理实务主讲：章依凌共16周，48个课时作业：4次考试类型：考查（期末统一）考核标准：上课笔记、小组讨论成绩和作业授课方式：理论、案例研讨、调研、实践地点：多媒体十三参考书目：[1]孙菊剑主编．服装零售终端运营与管理[M]．上海：东华大学出版社，2009．[2]李滨，邓汝春．服装连锁经营管理[M]．北京：中国纺织出版社，2007．[3王晓云，李宽，王建．服装零售学[M]．北京：中国纺织出版社，2008．课程介绍第一章服装店铺经营战略第二章服装店铺选址与开发第三章服装店铺加盟系统第四章招募服装店铺连锁受许人第五章选择合适服装店铺连锁特许人第六章服装店铺空间形象管理第七章服装店铺商品管理第八章服装店铺人员管理第九章服装店铺销售管理第十章服装店铺服务管理第一章服装店铺经营战略第一节服装店铺运营战略一、服装店铺运营战略概述二、服装店铺运营战略选择第二节服装店铺发展战略一、服装店铺发展战略概述二、服装店铺发展战略选择第三节服装店铺竞争战略一、服装店铺竞争战略概述二、服装店铺经营竞争信息的收集与分析三、服装企业竞争战略选择第四节服装店铺品牌战略一、服装店铺品牌特征二、服装店铺品牌作用三、服装店铺品牌战略类型一、服装店铺运营战略概述企业的运营战略是指企业在经营过程中，对运营中的各个环节确定目的标准、制定管理制度、确定经营规模、把握扩张速度、控制产品质量等问题而制定的长期的运营规划。特征：(1)具有竞争性(2)具有变动性(3)具有长期性(4)具有全局性(5)具有实务性(6)具有人文性(7)具有导向性意义二、服装店铺运营战略选择顾客满意战略商业化运作战略规模经营战略标准化战略专业化战略(1)充分认识顾客的价值(2)充分认识顾客满意的价值(3)树立“顾客第一”的经营理念(1)产权明晰(2)按市场运行规律运作，讲求实用和效率(3)坚持市场为主导(4)追求利润最大化(1)多品脾(2)多品种(3)多地区(4)多分店(1)企业整体形象的标准化(2)服装商品的标准化(3)商品服务的标准化(1)服装产品的专业化(2)服务的专业化一、服装店铺发展战略概述概念：企业的发展战略主要是指企业在经营过程中，根据企业特点和经营模式，针对企业发展过程中的发展资金、发展方向、发展方式、发展速度、发展风险规避等问题制定的一种战略，是企业经营战略里不可缺少的一部分。特征：(1)务实性(2)超前性(3)全局性(4)目的性(5)全员性(6)利益性二、服装店铺发展战略选择发展的资本战略扩张发展方向战略发展方式战略扩张速度战略一、服装店铺竞争战略概述概念：企业的竞争战略指企业在企业经营环境中突出自己的企业优势，弥补自己竞争劣势，抢占市场，克制或回避竞争对手的企业经营战略。意义：(1)形成完整的企业竞争战略体系，决战未来市场(2)便于合理分配资源(3)充分调动经营者的积极性和主动性(4)竞争战略能够使企业在相互学习中获得更大的发展二、服装店铺经营竞争信息的收集与分析竞争信息收集途径：1、大量的信息可以由服装店员工提供2、供应商、中间商和顾客提供信息3、通过竞争对手的年度报告、讲话和新闻报道以及广告宣传中信息4、可以购买信息竞争信息分折：优势弱点分析法和机会威胁分析法1、优势弱点分析是明确地将本连锁企业与竞争对手进行对比，借以发现自己超过竞争对手的优势和不如竞争对手的弱点。2、机会威胁分析则是针对连锁企业的经营环境而言。其中机会是指经营环境中出现的有利于连锁经营的变化，如各国政府对连业的政策支持，银行放宽贷款条件，消费者的信任感增强，供应商为企业提供优惠供货条件等等，经营者要善于利用上述机会发展企业。威胁则是环境中出现的不利于企业发展的因素，如政府政策限制。三、服装企业竞争战略选择价格战略：(1)低价格策略；(2)高价格策略；(3)同价格策略。高质量战略专营化战略新产品战略引导需求战略差异化战略一、服装店铺品牌特征具有较高的知名度、信誉度和巨大的社会经济价值具有全球性经营的特点和较高的国际市场占有率品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性品牌没有生命周期二、服装店铺品牌作用影响消费者购买决策影响服装企业营销策略作为一种情感意义的存在对商品价值链的支持与维系三、服装店铺品牌战略类型品牌发展战略品牌引进战略品牌强化战略品牌延伸战略品牌再生战略品牌撤退战略自有品牌战略品牌发展战略需具备以下条件：1、良好的品牌力2、要有发展资本的支持3、要保持品牌发展速度引进服装品牌的优点：品牌知名度高，有助于提高企业形象；与品牌拥有者建立良好、持续关系有助于学习创造、管理品牌的经营理念；有助于充分掌握服装流行趋势，提高市场判断力；易于吸引消费者，有助于扩张市场；不需要投人大量资金，风险较小；可避开价格竞争。引进服装品牌的缺点：商品再追加的可能性低；易过于偏重某一类型商品；可能需承担最低商品量；受品牌拥有者影响较大，具有代理或经销权递换的风险；单件商品直接利润较低；缺少宣传、促销活动等自主权。自有品牌战略概念：自有品牌营销战略是商业企业通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求，提出新产品或新服务项目的设计开发要求，选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产制造(或提供服务)，最终在本企业内以自有品牌进行销售的战略。运作方式：定牌委托生产和自行设计加工。委托定牌生产指企业拥有品牌的所有权，而把生产加工权转让给所选定购厂家，厂家按其提供的信息进行加工的生产方式；自行设厂是整个生产全部由企业自行运作的方式。战略优势：①信誉优势；②价格优势；③特色优势；④领先优势。品牌运营模式案例讨论第二章服装店铺开发与选址第一节店铺的调研一、店铺市场调查的一般程序二、店铺市场调查的具体内容三、店铺市场调查方法四、店铺的选址调查第二节服装零售终端布点战略一、辐射型、包围型二、密集型、分散型三、投资型、混合型第三节服装市场容量评估一、定性评估二、定量评估三、市场容量评估注意事项第四节服装零售渠道类型的选择一、零售渠道的定义与划分方法二、服装零售渠道类型选择的原则第五节商圈分析与调查实务一、商圈概述二、商圈调查流程三、商圈调查内容与分析第六节选址的原则与方法一、选址评价的六大要素二、店铺开发的基本步骤与流程三、选址的基本原则四、开店盈亏平衡分析一、店铺市场调查的一般程序确定调查目的实施调查后期处理A．提炼主题B．选择目标C．形成适当假设D．识别所需信息A．制定调查方案a．决定收集资料的来源和方法。如：①确定调查资料②确定调查方法③确定调查地点④确定调查对象⑤确定调查时间⑥确定调查次数b．准备调查表格。c．抽样调查设计。B．实地调查A．资料的编辑整理B．资料的分类C．资料的统计D．资料的分析E．制定调查报告二、店铺市场调查的具体内容市场商品需求调查市场环境调查商品销售调查竞争对手的调查1、商品需求量2、需求结构3、需求时间A．政治法律环境a．政府的相关法律条令。b．政府的相关方针政策。c．整个政局的变化。B．经济环境A．商品调查B．商品的价格调查C．商品包装调查D．店铺销售能力调查a．在全国或一个地区有哪些同类型店铺，店铺的实力是否雄厚？店铺的规模有多大？哪些店铺是本店铺现在的竞争者？哪些店铺是潜在的竞争者？b．主要竞争者采取了哪些营销组合策略？这些营销组合策略发生作用后对本店铺的经营有什么样的影响？c．主要竞争者的经营特色是什么？市场占有率多大？它对本店铺的商品销售有何影响？三、店铺市场调查方法问询法观察法市场试销法抽样调查法长期定点调查法动机调查法A．电话调查B．面谈调查C．留置问卷调查D．邮寄调查A．直接观察法B．门店观察法C．痕迹测量法A．联想法B．深入面谈法四、店铺的选址调查家庭状况人口密度潜在顾客的数量行人去向交通条件购买力竞争程度第二节服装零售终端布点战略一、辐射型、包围型二、密集型、分散型三、投资型、混合型第三节服装市场容量评估定性评估:是根据经验和定性分析判断，对预测对象的发展趋势和状态进行预测的方法。（1）集体讨论法（2）参照法定量评估:是根据历史和现状的统计资料，应用数学方式对预测对象的发展变化趋势进行预测的方法。第四节服装零售渠道类型的选择零售渠道的定义与划分方法服装零售渠道类型选择的原则（1）与品牌定位和实力相符（2）与区域消费习惯相符（3）综合权衡零售业态的优缺点第五节商圈分析与调查实务商圈概述商圈调查流程（1）明确调查问题（2）初步情况分析（3）进行正式调查（4）资料整理与分析商圈调查内容与分析（1）市场整体评估：城市基本形态、城市经济指标、政府商业规划、城市人文状态（2）消费者调查：人口统计变量、购买行为和习惯、满意度研究、生活方式研究（3）商圈人流监测与聚客点评估（4）商圈饱和度（5）商圈的气质和定位（6）商圈竞争调查第六节选址的原则与方法选址评价的六大要素店铺开发的基本步骤与流程选址的基本原则（1）注重有效客流量（2）根据主营商品来确定地址（3）成行成市（4）业态互补（5）主力店效应（6）品牌店效应（7）注意南北朝向（8）产权关系明确第三章服装连锁企业加盟系统第一节服装连锁店的特许加盟第二节服装连锁店的自愿加盟第三节服装特许加盟存在的问题第四节加盟双方利益分析第一节服装连锁店的特许加盟概念：优劣势分析服装特许加盟的形式特许加盟审核程序特许加盟的评估主要评估项目为：加盟对象的选择、评估受许人的经营理念与意愿、拓展店当地商圈分析、未来可能营运业绩的预测、人员状况分析、未来营运获利预测等。特许加盟是特许人与受许人的一种契约行为，是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人(受许人)使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。第二节服装连锁店的自愿加盟自愿加盟的概念自愿加盟的优劣势自愿加盟的条件自愿加盟的审核程序自愿加盟是指由分散在各地的单体店为了获得统一的连锁优势而自愿加入到某个连锁系统中来的特许加盟形式。1．意向洽谈2．加盟系统说明3．地点审核4．合同内容说明5．签约第三节服装特许加盟存在的问题服装加盟经营的问题1．来自受许人的阻力2．来自特许人自身的阻力3．巨大的风险解决服装特许加盟经营问题的措施1．抓住品牌的核心2．给受许人一个完备的管理模式3．满足受许人的盈利、发展、文化要求第四节加盟双方利益分析受许人的利益：1．无形的利益来源：开店的协助、人员的培训、商品的结构规划、经营指导；2．有形的利益来源：直接利益的增加、相关费用的减少特许人的利益1．无形的利益来源：发挥垂直整合的优越性、无形资产的累积、风险的分散2．有形的利益来源：利润来源、其他项目收入第四章招募服装连锁受许人第一节服装连锁受许人的基本条件第二节服装连锁受许人的招募方法第三节服装连锁受许人的招募步骤第一节服装连锁受许人的基本条件受许人自身的条件：相关工作经验及学历、身体健康状况、对特许人、市场及商品的了解、心理准备与参与的目的、人格品质、发展潜力；加盟店铺的必备条件：店铺地点、营业面积、客源条件；贷金条件及营运状况：保证金或担保品、加盟金、权利金及广告促销费、货款及周转金、员工雇用、事业经营计划评估；其他辅助条件：家庭配合与支持、其他优势条件。第二节服装连锁受许人的招募方法受许人的招募措施：分析自条身件、利用好样板店、为投资者做预测；（注意：特许人切不可不负责地夸大特许体系的盈利性。）受许人的招募途径：媒体广告招商、招商会、展会招商、人员招商。第三节服装连锁受许人的招募步骤信息发布：媒体宣传回应电话或传真提供有兴趣人士基本加盟资料；面谈：面谈审核签约加盟预约；评估及审核：加盟店地点评估、审查受许人资金状况及其他条件人力安排、资金的安排；正式签约：签约受许人与相关员工培训提供关于加盟的基本资料。第五章选择合适的服装连锁特许人第一节正确选择服装连锁特许人第二节建立连锁系统评估体系第三节服装连锁加盟合同第一节正确选择服装连锁特许人收集服装连锁特许人的相关信息：有关特许人的经营信息、有关现有加盟店的经营信息、有关加盟店投资信息；正确判断特许人的招募动机：加盟费占服装连锁加盟店整体投资的比例；特许人承诺的单店盈利水平；是否能提供