江苏少儿频道运营思路探析

江苏少儿频道运营思路探析2006年第5期《视听界》左顺荣2004年3月31日，国家广电总局发出了《关于开办少儿频道的通知》，向各地明确了少儿电视发展的具体目标，即到2005年底前，2/3以上的省级电视台和副省级电视台要开办少儿频道。通知发出以后，全国各地纷纷开办少儿频道，2004年6月1日，天津少儿频道开播，7月18日，上海东方少儿频道开播，12月18日，浙江少儿频道开播……短短的两年多时间，少儿频道在全国各地遍地开花。雨后春笋般崛起的少儿频道，成为全国3.6亿少年儿童收看电视节目的重要平台，也成为贯彻落实党中央加强未成年人思想道德建设的重要阵地。然而，少儿频道在数量上的表面繁荣，却掩盖不住生存状态的困窘。上海少儿频道05年广告收入1000万元，实际支出4000万元，辽宁少儿频道05年上半年广告收入为143万元，而海南少儿频道第一季度的广告收入仅为5万元，全国少儿频道的龙头老大??中央少儿频道，05年广告收入与实际支出同样呈亏损之势，广告创收普遍成为少儿频道的最大压力，尴尬的处境成为每一个少儿频道总监心头挥之不去的痛。江苏少儿频道于2004年10月1日正式开播，也是总局通知下发以后全国第一家省电视台开办的少儿频道。从筹备到开播前后只用了48天时间，时间之短、效率之高，创造了国内开办电视频道的一个奇迹。创办之初，江苏少儿频道就面临着两大压力，第一是收视的压力，第二是经营的压力。这两方面的压力如同两副重担，压在江苏少儿频道稚嫩的肩膀上。从收视市场上看，江苏媒体间的竞争激烈程度全国闻名，当年的报业大战曾轰动全国，近年来，随着《南京零距离》等一批民生新闻栏目的崛起，电视媒体间的竞争也趋于白热化。肩负着党中央重托的少儿频道，要充分发挥其在未成年人教育中的作用，首先要做的，是要在目标受众中占有相当的收视份额，也就是说，要把少年儿童从其他频道“拉”过来。这意味着新生的少儿频道要从零开始，和那些运作了多年的频道展开竞争。除此之外，少儿频道是一个窄众传播的专业频道，收视市场相对比较狭窄，还要面对非常残酷的同质化竞争，以省城南京为例，在江苏少儿频道成立之前，已有南京少儿频道、中央少儿频道落地，论地缘性，江苏少儿比不上南京少儿，论覆盖、论实力，江苏少儿更难与中央少儿相抗衡，可谓是上不着天、下不着地，处境尴尬；从经营上看，总台对江苏少儿频道采取了模拟利润中心的管理办法。从2005年元旦开始，频道自负赢亏，必须自己承担设备费、传输费、播出费、人力成本、办公成本、购片成本等一切开支，同时还要承担全部税费和部分利润。面对公益性的任务和完全市场化的环境，江苏少儿频道审时度势，提出了“做优少儿板块，做强全家板块”的整体运营思路。经过两年的精心打造，以《动画天地》、《好朋友》、《欢乐校园行》为代表的少儿板块收视率稳步上升，赢得了观众和领导的认可，以《经典影院》、《晚间剧场》、电视导购为代表的全家板块影响力与日俱增，两大板块共同推动频道步入平稳的上升通道。推进品牌战略、做优少儿版块少年儿童是频道的核心收视群，作为面向全省1600万少年儿童的公益性频道，为少年儿童的健康成长营造良好的社会舆论环境，是江苏少儿频道的立台之本。为了更好地服务少年儿童，频道首先对目标受众进行了定位。作为未成年人观众，心智尚未成熟，世界观、人生观还没有完全形成，频道更应该发挥媒体的教育和引导功能，引领孩子健康成长。其次，不同年龄段的未成年人各方面表现差异很大，婴幼儿、学龄前儿童、小学生、中学生4个不同年龄段都有各自的生理心理特征。所以，少儿频道应该在加强正面引导的基础上，细分目标观众，以便更有针对性。台湾东森幼幼台就设定受众为0-7岁的孩子，目标明确，定位准确。Cheebies(婴幼儿频道)和CBBC（儿童频道）是英国BBC旗下的两个少儿数字电视频道，其中，Cheebies主要针对6岁以下的孩子，CBBC则主要针对6-12岁年龄段的少年，各有分工，各司其职。据江苏省2004年人口信息统计，全省18岁以下的少年儿童总数达1600万人，占全省总人口的25%左右。按照国际专业化通行做法，结合我省的具体情况，频道第一阶段制定了以4-14岁的孩子作为主要目标收视群、兼顾学龄前和中学生的发展战略。在此基础上，江苏少儿频道从三个方面打造品牌、拓展市场。一、打造品牌栏目考虑到频道的实际情况，在栏目的规划和安排上，频道自办和引进栏目并重，先后推出了《动画天地》、《好朋友》、《欢乐校园行》等品牌栏目。《动画天地》自开办以来，栏目组严格挑选片源，适时引进了一批质量较高的国产动画片，比如《哪咤传奇》、《马丁的早晨》、《上下五千年》等，受到了孩子们的欢迎。同时，采取了栏目主持人制，通过主持人情节问答、来信反馈、节假日“你点我播”、“娃娃看片会”等形式，加强与小观众的互动。由于定位准确，编排得当，该栏目收视率一路攀升，多次闯进AC尼尔森百强榜前50名，最高达到20名，始终占据了市场同类节目收视率的制高点，为频道赢得了“江苏第一动画频道”的美誉，频道也成为儿童专属频道的领跑者。《好朋友》是一档定位在4-14岁少年儿童的日播节目，每档60分钟，主要内容有“少儿资讯”、“童言无忌”、“挑战王”、“小小动手吧”、“生活一点通”、“娃娃看天”等。这个栏目比较成功地运用了让孩子们自己教育自己的科学传播理念，把孩子们由一般的节目参与者提升为节目的主体，是一档富有童趣、寓教于乐的少儿节目，一批小主持人在参与频道节目的过程中锻炼成长。《好朋友》栏目获“2005年江苏播音与主持作品奖电视主持社教一等奖”。《欢乐校园行》是共青团江苏省委、江苏省少工委、江苏少儿频道联合打造的江苏地区唯一一个媒体与学校互动的少儿综艺栏目。每周走进一所校园，全体主持人与学校师生同台联欢，节目采用卫星车现场录制。《欢乐校园行》播出一年来，已先后走进了全省10０多所学校，每到一处都会掀起一阵快乐的旋风，被师生们誉为校园版的《同一首歌》。该栏目曾获2005年江苏广播电视社教节目特别奖、江苏省希望工程贡献奖。三大栏目齐头并进，成为频道黄金时段的主打，通过这三个栏目，频道为全省的少年儿童送去了健康有益又符合他们口味的精神食粮，成为他们成长路上的良师益友。二、开展品牌活动除了节目之外，频道还着力打造品牌活动。实践证明，活动可以带动节目，可以聚集人气，是频道扩大影响力、提升收视率的有效途径。开播以来，江苏少儿频道不断举行大型活动，逐渐形成了自己的特色，其活动既有思想性，又有娱乐性，既有教育意义，又富含文化意义。频道特别注意以品牌的概念来运作活动，单个活动力求打出影响，系列活动注意形成规律，不断强化活动的品牌效应，有效推动了频道的地面推广。主要的品牌活动有：“三下乡”文艺演出，大型观众见面会，“超级童星”少儿歌手大赛，“重走铁军路”大型纪念活动，木偶剧全省巡演，公益夏令营等。少儿频道每年都积极参加“三下乡”活动，把温暖和欢乐送给革命老区的孩子们，并借此成功打造了“三下乡”这一品牌。2005年1月6日，频道参加了省司法厅、省文明办、团省委等单位组织的“三下乡”活动，来到革命历史古镇??柳堡，不仅为革命老区的孩子们带去了精彩的节目，还自发为贫困学生捐款4800元。2006年1月13日，频道“文化三下乡”走进徐州丰县，为丰县的小观众奉献了一场名为《快乐乡村行》的精彩文艺演出，得到了省委宣传部、省文明办领导的肯定，频道因此被评为省“三下乡”先进集体。每逢节假日，频道都会在公园举行大型观众见面会，深受小朋友喜爱的林子姐姐、月亮姐姐等主持人也全部到场，和孩子们零距离接触，面对面互动，活动之处，无不人潮涌动，它所累积的品牌效应已经深入孩子们的心灵。2005年10月1日至6日在莫愁湖公园举办的盛大周年庆典，3大主题活动，8大互动游戏，吸引了全省10万名小朋友和他们的家长参加，入园人数创下了公园有史以来的最高纪录。两年来，频道先后在金陵第一塔??江苏电视塔、绿博园、国防园、花卉园等地举办了系列大型观众见面会，社区民星登台献艺，主持人与孩子们一起做游戏、录节目，场面火爆，气氛热烈。2006年8月1日至31日，频道在青春剧场举办“暑期电影夏令营”活动，精心组织了十部深受小观众欢迎的红色经典影片和外国优秀电影，让小朋友们好好享受电影的快乐。每场电影开场前，频道还举办丰富多彩的主题活动，场场爆满，小观众热情很高。借助一些有重大意义的纪念日，或利用承办大型赛事的机会，推出富有影响力的活动，也成为频道创品牌的一个重要途径。2005年是中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利60周年，江苏少儿频道推出了大型活动“重走铁军路”，以频道品牌栏目“欢乐校园行”为载体，以当地的中小学生为参与主体，沿当年新四军在大江南北开展抗日斗争的路线，在茅山、沙家浜、盐城等地的爱国主义教育基地举办大型文艺演出活动，并邀请健在的新四军老战士现身说法，以生动活泼的形式，大力弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，对全省青少年进行爱国主义教育和思想道德教育，收到了很好的成效。2005年7月，江苏少儿频道承办了“首届全国少儿歌手电视大赛江苏赛区选拔赛”，频道对比赛进行了两天6个小时的全程卫星直播。以少儿为对象的直播，这在江苏电视史上还是第一次。在最后杀入决赛的全国34支代表队中，只有江苏代表队有2名选手入围最后的决赛，江苏少儿频道也因此获得大赛组委会颁发的最佳组织奖。三、培养品牌主持人主持人是节目品牌的一部分，换而言之，名主持人本身就是一个品牌；比如李咏是《非常6+1》的品牌、白岩松是《东方时空》的品牌、刘仪伟是《东方夜谭》的品牌。主持人“明星化”的节目制作正逐渐成为一种新的趋势和媒介经营理念。我国台湾的东森幼幼台在推出自制的律动节目《YOYO点点名》时，特别设计了水果家族??苹果姐姐、水蜜桃姐姐、西瓜哥哥与香蕉哥哥，让他们在节目中带领学龄前儿童一同律动。动听的儿歌、轻松的舞蹈，让这档节目引起了小朋友们的极大兴趣，而频道精心包装的主持人也得到了小朋友的热捧，成了孩子们心中的偶像。江苏少儿频道一开始就着力培养品牌主持人。首先，明确主持人的形象定位，如林子的活泼机智、月亮的美丽亲切、QQ的时尚俏丽，这是包装主持人的前提。其次，把主持人的形象特性、个人气质和栏目设计进行“捆绑”，使栏目形象和主持人形象相得益彰。在各种各样的活动中，为主持人发挥聪明才智提供广阔的舞台。如《好朋友》主推林子姐姐和嘟嘟蛙，在节目中，聪明伶俐的林子姐姐和帅气可爱的嘟嘟蛙一问一答进行主持，轻松幽默，亲和力强，成为《好朋友》节目的一个品牌特色。《动画天地》主推月亮姐姐，每天带着小朋友看动画，进行互动问答，美丽可爱的月亮姐姐和《动画天地》栏目一起赢得了众多小观众的喜爱。第三，善于借用其他媒体的力量，宣传、推广主持人。经过精心培养，林子姐姐和月亮姐姐很快成长起来，成为江苏省少年儿童心目中最具影响力和知名度的主持人，林子还当选为“总台十大未来之星”和江苏省青联委员。很多小朋友以和林子姐姐、月亮姐姐一起主持节目为荣，每次户外活动，找林子姐姐和月亮姐姐签名的小朋友都排成了长队，小朋友都以能拿到主持人签名的照片作为莫大的荣耀。做强全家版块，拓展发展空间江苏少儿频道是一个自主经营的专业频道，众所周知，经营专业频道不容易，经营少儿频道更难。国内少儿频道在广告经营上都遇到了其它频道从未遇到过的困难。首先，由于少儿频道是窄众传播，不能像综合性频道那样拥有很宽的收视群，其次，少儿频道的受众是少年儿童，他们虽然有对消费决策的建议权和影响力，但实际购买的决策权却掌控在家长手里，观众群与实际购买者错位明显，这一状况最终将影响广告投放的实际效果。所以，很多广告商不愿意将广告投放在少儿频道，而更愿意投放在其他一些综合性频道，广告主普遍认为，综合频道的观众既有少儿，又有成人，投放广告可以收到“一石二鸟”的效果。可见，少儿频道在经营上的阻力和困难是相当大的。因此，在主管部门对少儿频道缺乏资金扶持的情况下，公益性的少儿频道陷入窘境也就不足为奇了。纵观国际少儿频道的管理和运营，大体可以分为两大类，一类是以英国BBC儿童和青少频道为代表的公益性事业模式，另一类是以美国维亚康姆公司