皮尔卡丹运营计划

品牌定位，创新经营品牌定位，目录：第一章、前言……………………………………………………2第二章、总代理商简介…………………………………………4第三章、项目简介………………………………………………6第四章、家具产业现状…………………………………………11第五章、市场分析………………………………………………16第六章、营销战略………………………………………………35第七章、企业管理模式…………………………………………41第八章、发展方向………………………………………………47第九章、资金投入………………………………………………50第十章、市场评估………………………………………………52第十一章、财务分析……………………………………………55第十二章、商业风险……………………………………………62第十三章、风险规避……………………………………………66第十四章、说明…………………………………………………69-1-第一章前言-2-一、前言法国“皮尔·卡丹”集团是由法国著名服装设计大师、全球著名的商业巨头皮尔·卡丹（Pierre·Cardin）先生在五十年前创办并一举成为国际著名品牌的商业机构，其品牌“Pierre·Cardin”是欧洲最顶级的服装品牌之一，其旗下产品包括服装、箱包、成衣、内衣、香水、酒店、游艇、西餐厅以及家居产品（床上用品、室内用品、家具）。经营着这一庞大商业帝国的掌舵者仍然是年已耄耄的皮尔·卡丹老先生。卡丹先生三十年来对中国情有独钟，致力于中法友谊的传播，把“皮尔·卡丹”这一国际性的奢侈品牌植根于中国市场，使之平民化、民主化，使国人能够以“平民”价格消费国际品牌，同时，使“皮尔·卡丹”品牌成为最受中国消费者欢迎和接受的国际品牌，其知名度和影响力达到空前之高。-3-第二章总代理商简介-4-二、总代理——珠海中润集团珠海中润集团是一家集研发、制造和销售于一体的大型箱包皮艺制品企业。集团旗下有三家大型制造工厂，占地面积累计达45万平方米，员工人数逾三千人，年产值已突破五亿元人民币，年出口增长速度不低于30%，其出口地多为欧盟国家，其产品深受欧洲客商青睐。近年来，中润集团以制造业为依托，已逐步转型向国内市场开发，房地产、综合农业、珠宝业已成为中润集团投资的行业且已取得成功。已成为珠海政府的明星企业的中润集团紧紧抓住珠海的地缘和经济优势，努力拓展本土的高端市场，且已取得了一定的成就。中润集团正是具有超人的前瞻性和对市场有着深厚的洞察力，抓住机遇，凭借与法国皮尔·卡丹集团多年良好的合作关系，一举击败国内数十家强有力的竞争对手，取得了大中国区“皮尔·卡丹”家具品牌总代理权（制造、销售、授权、加盟）。中润集团从此而成为中国首家全方面代理国际品牌家具项目的企业，也必将是“皮尔·卡丹”全球最大的家具营运商。-5-项目简介第三章-6-3.2、授权区域——3.3、授权期限——2008年1月1日—2018年1月1日10年三、项目简介3.1、产品内容——-7-（表1）现代板式家具欧式豪宅别墅家具青少年儿童家具美式家具酒店家具其它家具皮尔·卡丹家具中国大陆香港澳门台湾大中国区3.5、-8-国际品牌世家贵族品牌延伸国内知名度极高品牌影响力强品牌价值难以估量3.4、总代理费：每年300万，共3000万元人民币。品牌优势-9-以“皮尔·卡丹”国际背景引导家具产业以高端服装理念演绎高端家具国际大品牌纷纷进入家具行业，如阿玛尼、芬迪、IPE，在服装进入中国市场之后家具紧跟随后，大背景已形成“皮尔·卡丹”家具定位为国际高端家具之中端，在与上述几大品牌并肩战斗之同时，可明显突出其“国际品牌平民化”之价格优势此类中高端家具正是目前国内市场最能接受、最有前景的家具产品中润集团具备雄厚的技术优势、营销优势、制造优势和资金优势3.6、产业优势-10-3.7、国际产品→国内消费——巨大的产品价值差奢侈文化贵族精神→中产阶层消费意识——强烈的消费价值差国际品牌→国内市场——强大的品牌价值差市场价值市场价值差强大的市场价值差是“皮尔·卡丹”高中端家具进入中国市场取胜的根本保证。因为它完全不同于其它国际大品牌以极高端的价位进入中国市场，而是以等同于国内本土家具高端品牌的市场价格进军高端家具行业，势必在国内家具高端市场掀起轩然大波，“国际品牌本土价格，奢侈产品大众消费”必将成为中国家具市场、一种新的品牌模式。家具产业现状第四章-11-四、家具产业现状4.1、中国家具市场连续五年来每年的国内市场增长速度不少于26%；4.2、中国家具行业连续五年来每年出口增长速度不少于20%，2007年更是达到29.5%；4.3、中国家具行业出口量已达到全球出口总量的20%以上，成为名至实归的第一出口大国；4.4、中国家具市场达到全球家具市场的20%以上，超越意大利，成为名符其实的全球第一大家具制造王国；4.5、2006年中国国内家具市场总量（不含工程装饰配套家具)已达5400亿人民币，2007年突破6000亿大关；4.6、中国家具行业林林总总5万多家企业，从业人数已超过400万人；4.7、生产型企业所占比例不到40%，也即生产企业大约有2万家；-12-4.8、-13-注册资金达到1亿元RMB，不足10家比例为10/50000×100%＝0.02%注册资金达到5000万元RMB，不足50家比例为50/50000×100%＝0.1%注册资金达到1000万元RMB，不足1000家比例为1000/50000×100%＝2%…………注册资金在500万元RMB以下，大约有4万家比例为40000/50000×100%＝80%（表2）★从上述表格可清晰看出中国家具行业的企业规模偏小，大型企业很少，除大型家具商场外，特大型的生产企业寥寥无几屈指可数。4.9、在2万多家生产型企业之中-14-4.9.1古典/新古典家具企业不足100家（高端家具）占0.5%4.9.2高端（品牌）板式企业不足200家占1%4.9.3其它高中端产品的企业不足100家占0.5%4.9.4通过国家工商局认定的“中国驰名商标”不足15个只占全部认定商标的1%★从上述表格可以分析得出：制作生产高端家具的企业只占极小的比例，绝大部分的企业制造的都是低端低值的家具产品。同时，家具行业的知名品牌极少，仅仅具备了行业制造集群优势，而尚未形成行业品牌优势。如能形成品牌优势，则可产生强大的产品核心竞争力，提高产品附加值，大大提高家具产业整体总量，促进中国家具业整体向高端标准提升。4.10、中国家具市场总量的大幅增长，其增长来源取决于——-15-4.10.1中国家具消费群体的急剧增多4.10.2高附加值的高端产品市场急剧增大4.10.3房地产的高速发展4.10.4家具消费理念的转变，更新换代加速4.11、结论——4.11.1中国家具行业势必打造大规模企业集群才能形成产业和行业优势4.11.2中国家具行业势必提高高中端产品的制造能力4.11.3打造家具行业的强势品牌，与国际品牌比高低4.11.4提升产品附加值，培育高端消费者市场分析第五章-16-五、市场分析5.1、市场（产品）结构（实木）古典/新古典约占15%现代板式约占55%金属塑钢约占15%藤木结合约占8%其它材质约占7%古典/新古典其它材质现代板式藤木结合金属塑钢15%15%8%7%55%（图1）（表3）-17-由上表可看出目前国内市场仍以附加价较低的现代板式家具为主，而附加价较高的实木古典/新古典家具依然处于急需发展阶段，尚未达到一个较大的市场规模。欧、美、日、韩等发达国家，其家具消费水平已经达到很高的水准。其家具产品结构多以古典/新古典这类艺术价值强的产品为主，现代简约板式家具为辅。中国现代家具行业历经三十年之发展，已成为全球最大的出口国和家具制造国，但与全球第一大家具消费国——美国相比，无论在档次上、品质上、价格上、附加值方面和艺术欣赏方面都无法相媲比.-18-1/8，高端产品消费量仅仅是美国的1/30还不足。中国家具行业向高附加值家具产业发展已是刻不容缓；向高端的、具有艺术欣赏和实用功能相结合的古典/新古典产业发展已是势在必行！5.2、知名行业强势品牌5.2.1现代板式知名品牌（国内品牌）-19-品牌红苹果富之岛华源轩嘉豪何室全友掌上明珠铟琦铖双虎好风景先驱圣斯克属地广东广东广东广东四川四川广东四川四川四川天津阵营分级一级一级一级一级一级一级二级二级二级二级三级品牌包豪斯瑞信迪信新维思新南天红邦耀邦联合欧陆美格登锐驰…属地广东广东广东广东广东广东广东广东温州北京…阵营分级二级三级特级特级二级二级二级二级一级三级…（表4）-20-分析结果：5.2.1.1在列举的21个知名品牌中，广东品牌占据13席，约62%。在列举的21个知名品牌中，四川品牌占据5席，约24%。在列举的21个知名品牌中，其它省份品牌占据3席，约14%。说明现代板式家具品牌依然集结在广东，但明显的趋势是四川品牌异军突起，大有后来者居上之势头。5.2.1.1古典/新古典知名品牌（国内品牌）品牌美克美家金凤凰中信迪卡美林奥创名人居美廷金富丽尊典皇家标致属地天津广东广东广东广东广东广东广东广东广东北京北京阵营特级一级一级一级一级一级二级二级一级二级一级一级-21-品牌大风范维克丽诺奥立克夏威夷古地亚图柏年亚振杰尔曼尼夏池莱克斯曼家融居属地浙江浙江浙江浙江浙江浙江上海上海上海上海上海阵营一级二级一级二级二级二级三级三级三级三级三级分析结果:在列举的23个知名品牌中，广东品牌占据9席，约占39%。在列举的23个知名品牌中，浙江品牌占据6席，约占26%。在列举的23个知名品牌中，上海品牌占据5席，约占22%。在列举的23个知名品牌中，北京、天津品牌占据3席，约占13%。在一级阵营中，广东占据6席，约占60%。在一级阵营中，北京占据2席，约占20%。在一级阵营中，浙江占据2席，约占20%。（表5）-22-而上海5个品牌全部列为三级阵营。说明：广东品牌在品牌数量和品牌阵营方面都高居榜首；浙江后来居上，品牌数量居第二次，一级阵营有2个，其余4个品牌皆为二级阵营；上海品牌也不甘于弱，亦步亦趋，但品牌成熟度不够，含金量较低；北京、天津尽管品牌量少，但含金量较高，尤其是美克美家堪称中国家具第一品牌。5.3、品牌分析（国内品牌）项目数据品牌名称子品牌数量（个）产品风格品牌历史专卖店规模（M2）专卖店数量（个）2007年国内业绩（亿元）市场知名度备注美克美家1美式古典美式都市美式乡村82000-20000直营1610.8(零售价）极高不含酒店工程-23-（表6）项目数据品牌名称子品牌数量（个）产品风格品牌历史专卖店规模（M2）专卖店数量（个）2007年国内业绩（亿元）市场知名度备注金凤凰16现代经典/新古典8400-1500加盟1206.2极高含酒店工程金富丽12亮光新古典28300-600加盟2304.5较高含工程中信4新古典6300-1000加盟1604.3较高不含酒店工程迪卡3新古典6300-600加盟853.6较高不含酒店工程森源1现代经典/新古典15450-800加盟83.6较高含酒店工程名人居3新古典10250-600加盟1283.2较高不含工程尊典1亮光新古典10250-400加盟1452.6较高不含工程美林1新古典12300-1000加盟662.6较高含工程美廷1新古典8250-500加盟962.2高不含工程杰尔曼尼1新古典8300-500加盟142.2高含酒店工程标致1新古典6300-600加盟481.7高不含酒店工程奥创1现代经典/新古典14300-600加盟271.6高含酒店工程接上表（表6）-24-接上表（表6）项目数据品牌名称子品牌数量（个）产品风格品牌历史专卖店规模（M2）专卖店数量（个）2007年国内业绩（亿元）市场知名度备注皇家1新古典5300-600加盟461.4高不含酒店工程夏威夷1乡村休闲5250-400加盟551.3高不含工程奥立克1韩美休闲6200-400加盟431.2较高不含工程亚振1新古典8250-400加盟80.8一般含工程大风范1现代经典/新古典8300-500加盟260.