移动终端广告运营计划

共育市场创造商机移动终端广告运营计划第一部分·蓄势无线互联网发展趋手机上网资费下调3G网络全面运营运营商着力3G网络应用培育手机互联网用户高速增长Tendency无线互联网发展趋无线互联网发展规模艾瑞数据显示：•2009年，手机互联网网民规模已达到2.35亿，手机互联网的渗透率达51.6%，无线网络营销已经具有坚实的用户基础2009年移动互联网市场规模达148.8亿元人民币，同比增长54%。无线互联网发展趋广东的手机网民占全国网民总数的36.7%。在手机上网用户分析中，学生、蓝领工人、企业白领占前三位。广东无线互联网规模无线互联网发展趋无线互联网用户群体他们主要是在校学生和年轻白领；这一族群将手机作为最主要的媒体，阅读时间远多于电视、报纸、广播等传统媒体；•他（她）们是消费群体中最活跃的部分，具有极大的消费能力；•他（她）们对时尚、娱乐、数码、运动最为敏感，属炫耀性消费习惯；•他（她）们注重品牌，传播力极强，是社会风尚的带头者无线互联网发展趋目前，无线互联网发展飞速，用户群不断扩充，无线互联网已成为新兴的媒介，其承载广告功能的发展潜力及价值巨大，虽现仍处于市场商业运作初期，但已大势所向！我们现在所需要做的，就是把握机会，培育无线互联网广告市场！第二部分·商机用户基数330万！50100150250200300350单位：万-10个媒体频道-平均1.4万户/天的高速增长-点击量首超230万次/天-32.51%的周活跃度12个媒体频道用户首超100万-每天1.3万的用户增长-点击量超350万次/天;-月活跃用户70万-14个媒体频道用户首超200万-点击量首超400万,单频道点击量超80万-月活跃用户超80万-用户首超300万-使用用户沉淀，粘性提高-高活跃用比例增大，每周访问5天以上的用户接近30%；-人均内容浏览量比上月增加1.1条/天1月10日3月25日6月25日9月9日高速发展期稳定发展期培养沉淀展期使用时长根据平台每天的统计数据，平均每人每天浏览的内容11条。平均每人浏览4条视频内容，7条图文内容。设浏览每条视频5分钟；浏览每条图文内容2分钟,则浏览视频和图文的时间分别为20分钟和14分钟，每天使用百合的时间平均为34分钟，这与述统计结果吻合。用户每天与百合亲密接触30分钟以上！数据来源：博睿咨询用户使用时长网络传输速度提升手机媒体表现力增强终端智能化趋势用户使用习惯改变SMS广告MMS广告PUSH广告WAP广告客户端广告2G时代3G时代3G推动无线互联网广告向前发展:广告承载关键词解义广告表现力:广告载体对于广告产品的表现能力,主要通过视频、声音、图片、文字等形式表现跟踪性：对于广告效果的评估，跟踪用户的每个动作，关联用户的各种行为用户体验：用户对广告的心理反应及接受程度.相比传统无线互联网广告，手机客户端客户端广告具有广告表现力强，用户行为跟踪性好、用户体验佳、主动使用等优势。广告承载广告表现力跟踪性用户体验SMSMMSIVRPUSHWAP客户端•以上广告表现基于插件实现，客户端需要升级•广告投放在广告平台上完成Advertising新颖的无线广告表现形式CP缓冲广告文间广告广告内页正文底部广告正文中间广告视频缓冲广告广告承载•上述广告表现无需要对客户端进行升级，通过对视频的后期制作和内空发布平台进行操作即可广告承载新颖的无线广告表现形式Advertising片头广告Logo植入片尾广告栏目冠名专题软文第三部分·谋局用户基本属性一类地市58%二类地市16%三类地市26%一类地市二类地市三类地市18岁以下8%19-25岁42%26-30岁43%30岁以上5%保密2%18岁以下19-25岁26-30岁30岁以上保密男83%女17%男女地域分布性别比例年龄分布•用户主要分布在一、二类地市，区域经济条件较佳；•用户以男性为主，占83%•用户年龄主要集在中19-30之间，追求时尚，注重品牌。数据来源：平台统计、博睿咨询投放策略-受众分析用户基本属性职业分布机型分布•用户主要以学生和企业的年轻职员为主；•手机品牌集中在诺基亚，且均为中高均机型（百合适配机型均为智能机，品牌分布主要受百合的适配机型影响）。数据来源：平台统计、博睿咨询在校学生30%管理人员17%普通职员27%技术及研究人员7%自由职业者8%其它11%在校学生管理人员普通职员技术及研究人员自由职业者其它诺基亚86%索爱3%多普达3%摩托罗拉2%其它6%诺基亚索爱多普达摩托罗拉其它投放策略-受众分析用户行为属性公共场所（公交地铁等）30%办公场所21%娱乐场所12%家里28%其它9%公共场所（公交地铁等）办公场所娱乐场所家里其它使用场所50元以下26%50-99元40%100-149元21%150-199元3%200-299元3%300元以上2%保密5%50元以下50-99元100-149元150-199元200-299元每月消费额度投放策略-受众分析游戏22%小说16%资讯22%IM22%购物2%博客6%其它10%游戏小说资讯IM购物博客其它手机使用用途（除通话外）•用户使用百合的场所主要为公共场所、家里、办公场所，其同共的特点均为用于打发时间；•用户每月的手机消费主要集中50元以上，占74%，与在校学、职场新人的手机消费特点吻合；•用户对手机使用方式集中在IM、资讯、游戏、小说四个方面，用途均为悠闲娱乐，符合年轻人的使用习惯。市场用户细分在校大学生职场新人（5年以下工作经验）性格特点喜欢追逐新鲜事物，有互相交流和比较的习惯。兴趣广泛，喜欢追寻新鲜科技玩意，同时渴望了解最新的时尚资讯年龄结构18-23岁23-28岁性别男性为主男性为主月收入2000以下4000以下数据业务消费50以下50以下使用习惯不怕麻烦，且学习能力强，注重娱乐性工作生活繁忙，要求简单易用，注重实用性一般接受途径能经常互相交流、喜欢追逐和比较，能以病毒式传播。互相传播特性较学生差，一般以广告宣传等获知。投放策略-受众分析受众定位：根据上述数据，定位以下两类群体投放策略-目标客户根据百合用户上述的行为特征，结合无线互联网的相关经验，如下产品的受众群与百合受众群吻合：•化妆品:HRGUERLAIN自然美雅诗兰黛DHC碧欧泉DIORHOMMELANCOME强生•3C:NOKIA索爱MOTO多普达LG三星CANON联想电脑HPOPPO•快消品:麦当劳统一品客娃哈哈帮宝适强生•运动、服饰:李宁361乔丹耐克马克华非匹克佐丹奴•教育培训：新东方、环球雅思、华尔街、北大青鸟•卖场：摩登百贷五月花正佳数据挖掘是广告精准投放的基础之一，是以数据库营销的具体内涵。在百合广告的投放过程中，主要采用分类、聚类、排序、匹配、关联等手段进行数据的挖掘。投放策略-数据挖掘分类：根据既定的标准对用户进行分类，例：根据用户的访问时间、访问频次、访问的频道等用户行为特征对用户进行为类，为广告的投放提供数据基础。聚类：在用户行为未知（分类的标准没划分）前提下，聚类出具有相似浏览行为的客户，并分析客户的共同特征，以达到精准投放的目的。例，通过分析访问时间集中在行休时间的用户，其品牌大部分为全球通用户，且以浏览新闻时事、体育等综合新闻为主。据此，可以针对性地在中午投放一些适合于白领的广告。匹配：根据广告商品的特性及商品使用人群的特性对百合的使用用户进行匹配，并提取特征相近的用户进行针对性营销。例：某广告产品为音乐3C产品，市场定位中等，用户定位主要为在校学生，则匹配浏览音乐视频栏目一天3次以上，用户ARPU值在100元以上且品牌为动感地带的用户作为广告投放的对象。排序：根据某个行为标准，对用户的行为进行排列，例：根据用户每天的内浏览量对用户进行排序，并对排名前10000的用户进行针对性的营性，达到用户挖掘的效果。投放策略-数据挖掘关联：具有相同用户行为或偏好的用户进行相关的引导，在广告的投放中起到浏览提示的作用。在广告的投放过程中，可以对相类似的广告进行关联，也可以对用户的浏览行为进行关联。如，浏览A频道的用户常常也会浏览B频道，此时可以将B频道的相关简介以广告的形式在A频道出现；同理，产品A与产品B具有类似的性质，在用户点击A的时候，可以对产品B进行关联的介绍。投放策略-数据挖掘关联1关联2关联3关联4统计及评估策略统计指标点击率即：统计有多少人点击广告，查阅广告详情。平台会记录用户每次点击广告的行为。可用“千次点击”为单位衡量用户的广告点击量。“广告点击量”是更科学和更细致的广告统计指标，它以实际广告点击次数而不是页面浏览量为标准，这就排除了用户只浏览页面，而根本不看广告的虚量。曝光率即：统计有多少人看到广告。根据宫格(频道\栏目\内容)的点击量计算广告的到达率，可用“千人印象”为单位衡量广告的到达量。“广告到达量”取决于“印象”的尺度，通常理解为一个人在一段固定的时间内看到广告的次数。该量可认为等于频道（栏目）的内容点击量（页面浏览量）。点击曝光率统计及评估策略产品维度频道维度用户维度时间维度品牌维度地市维度统计维度统计及评估策略为了限制用户恶意点击，或设定广告内容的点击上限，可以根据情况设定了两个统计的条件：同一用户的点击次数限制同一广告的点击次数限制统计限制对同一用户在同一天的广告点击次数进行累计，并设定点击量的上限；每天零点，用户的点击量归零。广告投放时，可对广告的点击次数设置上限；广告点击次达到设定上限时，该项广告位取消。广告的计费方式计费策略1234时间段点击率与曝光率广告位周期计费方式广告位的维度有三：按频道和栏目划分，如广州报下的所有广告位按广告位类型划分，如正文中间广告位按内容浏点击划分，如TOP10栏目广告位根据讨论权值（如点击量：曝光量=7：3），采用点击率与曝光率相结合的计费方式对发布的广告进行计费。不同的时间段用户的浏览量不同，考虑将每天的投放时间划分为不同时间段，再根据时间段对广告进行计费。以周（天、月）为单位周期对广告位进行计费，一般情况下，周期与广告位结算紧密。一般情况下，广告的计费将综合上述四种计费方式。第四部分·探索共赢执行计划-第一阶段试运营阶段实施：客户免费试投放自有业务及合作伙伴广告的试投放为移动的自有业务（如MM、开发者）及为合作伙伴免费投放广告或引导信息。完善数据挖掘及监测体系对试运营的数据按既定的数据挖掘策略进行分析，对广告的试投放进行效果的评估，并根据试运营的具体情况完善分析及监测体系。对广告投放的用户体验进行分析调查进行用户的回访调查，了解用户对该客户端的广告接受和认可程度，并根据用户体验意见对广告形式和投放规范进行调整。执行计划-第二阶段树立广告形象实施：挖掘行业重点代表性客户挖掘与百合目标群体吻合的相关行业的品牌领袖企业，为品牌企业作尝试性投放。进行广告平台的宣传，树立广告的形象。利用与知名品牌的合作，进一步树立广告平台的形象和知名度执行计划-第三阶段广告的定价根据前期试运营及与品牌企业的合作过程中，评估广告的效果，与其它广告行业进行比较，进行广告的定价。精准广告发展新客户根据前述的广告投放策略（行业、受众）发展广告客户。效果评估发展新客户根据实际广告投放效果，对投放策略、统计策略、计费策略、广告规范进行评估，在调整后再发展新客户。销售渠道发展新客户通过各销售渠道发展新的广告客户重点：大力发展各种类型客户开拓客户广告主需求分析*受经济形势的影响-[花更少的钱办更多的事]受资金影响，更加看重传播的实际效果，还包括信息的准确到达率、营销传播的执行力以及各种传播载体的搭配是否科学合理等。*受媒体环境的影响-[精确的到达]资讯纷杂，对待广告、传播的认识越来越深入，如果精确的到达，使每一条消息都准确无误的传递给目标消费者是他们的对于广告的要求。*个性化需求时代到来-[定制所需]1、个性化定制媒体形式2、提交真实可靠的传播数据报告3、精准投放营销和传播执行计划-第三阶段合作伙伴广告代理互联网媒体百合广告信息制作发布百合广告信息告知百合广告信息告知广告内容的深度合作论坛、网站炒作百合广告信息告知策划联合推广活动广告效果评估及