移动音乐业务深度运营

0音乐业务深度运营工作研讨中国移动北京公司二OO七年十二月海南博鳌目录项目背景及目标234深度运营总体思路深度运营成果展示展望1项目背景及目标时间彩铃产品生命周期800500业务推出460万600万快速发展高速发展平稳发展当月下载用户数问题：活跃用户与用户规模的落差•难以找到喜欢的音乐•看、听、买、设过程的产品体验不够好•……随时随地多渠道获得自己喜欢的的音乐深度运营2007.82007.12004.1用户规模(万)彩铃用户数720万2005.12006.1目录1项目背景34深度运营总体思路深度运营成果展示总结与展望2深度运营总体架构业务分析层数据统计层业务运营层内容运营•客户界面个性化展示和推介•客户界面内容版块的更新和调整•音乐内容类型组成、价格分布等分析调整体验优化•Web、IVR等用户界面体验持续优化•基于用户投诉分析的产品优化•发烧友俱乐部推动体验优化精细营销•用户活跃度分群•用户个性内容偏好分析•针对性营销方案设计常规分析KPI专题分析内容专题专题分析渠道专题分析营销专题分析业务发展统计模型特定业务统计模型用户行为统计模型内容运营统计模型渠道推广统计模型用户投诉分析彩铃平台经营分析MISC中央平台投诉处理系统支撑平台层用户行为数据库深度运营工作流程数据分析业务定位目标用户行为模型规则建立方案设计实施效果评估发现价值选择价值提供价值实现价值评估价值•定义场景•定义目标用户•设计应用•客户细分•建立用户行为模型•建立模型•建立规则•内容运营业务功能设计•需求实施•营销方案实施目标偏差校正模型修正规则修正•营销方案•营销渠道•营销时机内容运营精细化营销方案修正•数据搜集•数据过滤•客户研究•效果评估产品优化•问题分析•优化方案设计深度运营实施团队目录1项目背景及目标24深度运营总体思路深度运营成果展示展望3产品运营营销运营渠道运营产品运营主要内容数据分析内容运营产品优化提升活跃度提升用户满意度更加人性化的产品体验深度运营虚拟团队服务分析半月为周期的例行投诉分析每月解决一个投诉专题推动投诉统计分析IT化。业务运营数据例行统计机制建立，例行分析为内容运营提供数据支撑为渠道优化提供数据支撑基于音乐内容的产品策划音乐版块内容维护音乐内容组成、价格分布维护方案实施效果评估各客户接触点可用性评估分析各接触点体验优化方案设计方案实现及效果评估全体彩铃用户下载量n用户群下载量1～n之间的用户群下载量＝0的用户群内容运营成果——用户行为模型建立用户歌手铃音偏好价格新歌人气渠道时间段135……1234刘德华，周杰伦搞笑，大陆原创低价位是是WEB9，10139……1234蔡依林，……港台流行，……高价位否是SMS11，12138……3456王力宏港台流行高价位是是IVR20，21…………………………………………类型价格新歌人气时间渠道歌手基础铃音物理关联法行为关联法基础铃音物理关联铃音1物理关联铃音2物理关联铃音9行为关联铃音1结合关联铃音1结合关联铃音2结合关联铃音9行为关联铃音n结合关联铃音n1结合关联铃音n2结合关联铃音n9个性化推荐铃音设置规则介绍集团彩铃用户彩铃业务提示套餐用户其他用户集1排行榜推荐其他用户集2最近三个月首次下载铃音Top10推荐试探型推荐关联推荐内容运营成果——个性化界面展示123456“我的12530”与个人铃音库相关联铃音推荐1与试听铃音即时关联推荐2SHE的FANS登录3与SHE相关歌手推荐4SHE相关娱乐新闻链接5“特别推荐专区”SHE相关最新热门铃音推荐6产品优化成果——WEB网站UE优化目标用户了解设计和原型设计执行支持彩铃服务界面了解实施后评估电话访谈形成4类典型用户专家走查归纳现有网站的使用障碍点，并通过用户可用性测试获得数据根据前期测试结论，更新网页风格设计和网站交互设计根据新的设计方案进行开发，设计团队与开发团队紧密合作。针对改版后的网站进行后评估的可用性测试，结果证明改版后网站的可用性有显著提高。产品优化成果——WEB网站改版优化改版前—设置铃音改版后—设置铃音A•铃音库管理与铃音设置是分离的•按来电设置与按时间设置是分离的流程B•铃音库管理与铃音设置在同一界面中完成•按来电设置与按时间设置合并为详细设置•选中要设置的铃音后再进行设置C•先选择设置类型再选择铃音，不符合用户的操作习惯。AABBCC产品优化成果——WEB网站改版优化改版前—浏览铃音改版后—浏览铃音BA•按照铃音进行浏览，出现的是搜索框•当前页数标识不明显B•页面跳转非常麻烦C•铃音搜索标识更简洁明显•当前页显示更明显ABC•页面跳转更便捷AC产品优化成果——WEB网站改版优化重要程度紧急程度7132946改版前重要程度紧急程度491918改版后改版前后可用性问题的比较图一．问题总量降低新版网站在可用性问题数量上有明显的降低，由第一次的95个减少为51个，并且高优先级任务中存在的可用性问题明显减少二．高优先级任务完成率明显提高与旧版网站相比，客户在新版网站上的高优先级任务完成率普遍提高显而易见，并在“音乐盒下载设置”，“随意铃下载和编辑”上有显著提高100411492167050010001500200025008月9月10月彩铃网站日均设置铃音的用户数8月9月10月新版网站上线后，10月份日平均设置铃音的用户数量较上线前提升近一倍，用户活跃度得到明显改善。产品优化成果——WEB网站改版优化产品优化成果——IVR用户体验有效性问题分析语音菜单帮助与销户语音搜索彩铃试听和下载我的音乐地盘•名称产生歧义：用户大多理解成“个人铃音库”•……•下载之后设置不明：多数用户不愿下载后系统自动将之加入默认铃音轮。•浏览铃音确认功能：浏览铃音时未给用户提示“铃音名称”。•缺少给用户的反馈：下载完成后系统空白时间太长，对用户没有任何提示•……•未提示何时说出歌名：用户不知道应该何时说出歌名。•……•菜单与菜单编号顺序不统一：在帮助和注销中是先报菜单编号，再报菜单名称，与流程中其他地方不一致。•……•功能键设置不统一：返回功能和试听功能在流程中的按键编号不统一。•……定位问题方案设计系统实施效果评估《IVR可用性分析报告》《用户深度访谈报告》1定位问题4效果评估3系统实施2方案设计产品优化成果——IVR优化实施步骤3IVR优化实施步骤可用性测试外呼问卷用户深度访谈产品可用性问题理解当前业务状况挖掘用户预期需求用户满意度评测1定位问题4效果评估2方案设计系统实施开发实现需求评估软件设计开发上线改进建议IVR优化建议报告IVR重设计IVR产品定位IVR流程设计IVR界面改进效果分析业务数据分析服务分析满意度分析效果修正二次设计UE改善实验室的建设为了更好的开展客户体验工作，北京移动东直门办公楼一层的将建设专业的用户体验实验室，目前正处于施工阶段。•实验室总面积为200平米，主要区域包括：终端区、测试室、观察室和用户体验沙龙区，计划在2007年底竣工。•实验室建成之后将为产品可用性和用户行为测试及其后期分析提供场地和专业的软、硬件支持。•实验室通过影音方式虚拟现实生活的场景，让用户能够身临其境般的参加产品体验和评价。目录1项目背景及目标24深度运营总体思路深度运营成果展示展望3产品运营营销运营渠道运营全年营销工作思路不想换换不起不值得想不到不方便资费体验渠道营销内容用户沉默增加换铃率，提升用户满意度营销活动总体时间表2月类型3月4月5月6月时间夏日彩铃三重礼“夜半歌声”半价铃音活动7月8月9月10月11月12月张靓颖歌友会陈奕迅歌友会SHE歌友会光良歌友会花儿乐队歌友会基于用户偏好以及关联规则的彩铃精确化推荐全曲下载内容体验渠道营销资费音乐台合作模式12530短信搜索移动秀营销活动展示——歌曲类型和歌手偏好分析11.99%30.72%49.26%0200000400000600000800000大陆原创港台金曲欧美流行影视主题日韩金曲搞笑类祝福类专用类电影对白流行歌曲轻音乐0%20%40%60%下载次数下载占比彩铃用户对铃音类型的偏好6.98%7.65%10.37%20.12%050000100000150000周杰伦凤凰传奇王强誓言郑源搜酷庞龙信乐团张韶涵阿牛胡杨林0%10%20%30%下载次数下载占比彩铃用户对铃音歌手的偏好电话号码大陆原创港台金曲欧美流行影视主题日韩金曲搞笑类祝福类专用类……周杰伦凤凰传奇王强誓言……1350.500.320.100.000.000.000.000.11……0.500.000.300.10……1360.300.000.000.000.000.700.000.00……0.500.000.300.10……1370.250.000.000.100.000.000.000.00……0.700.000.300.00……1380.400.600.000.000.000.000.000.00……0.300.000.700.00……1390.450.350.000.000.000.000.200.00……0.500.000.300.10……1590.450.350.000.000.000.000.200.00……0.500.000.300.10……营销活动展示——歌手关联度分析运用数据挖掘中的关联分析深入研究用户对歌曲和歌手的不同偏好，并通过短信、外呼方式向目标用户精确推荐，效果显著，响应率明显高于一般推荐3.1.Target_middle_active_zhoujl-最近3个月没下载，过去下载周杰伦.txt当前正在使用彩铃，2007.2.1-4.30期间没有下载过铃音，但是2006.5.1-2007.2.1期间下载过铃音的用户。挑选了下载过6个歌手的用户，由于一个用户存在下载多个歌手的问题，所以3.1-3.6的6个文件中按照周杰伦郑源庞龙王强誓言凤凰传奇的顺序来筛选（即如果用户同时下载了郑源和庞龙的歌，该用户算郑源的用户）宣传与周杰伦相关联的歌曲给用户3.2.arget_middle_active_wangq-最近3个月没下载，过去下载王强.txt宣传与王强相关联的歌曲给用户3.3.Target_middle_active_shiy-最近3个月没下载，过去下载誓言.txt宣传与誓言相关联的歌曲给用户3.5.Target_middle_active_fenghcq--最近3个月没下载，过去下载凤凰传奇.txt宣传与凤凰传奇相关联的歌曲给用户3.7.arget_middle_active_other-最近3个月没下载，过去下载其他歌手.txt宣传其他歌曲给用户文件名描述营销策略规则COUNTCONFLIFT周杰伦==王力宏38553.96%1.34周杰伦==林俊杰34323.52%1.65规则COUNTCONFLIFT凤凰传奇==庞龙53449.81%2.06凤凰传奇==刀郎20373.74%2.01规则COUNTCONFLIFT王强==誓言524715.47%2.38王强==郑源429612.66%2.22规则COUNTCONFLIFT誓言==张振宇18635.93%3.43誓言==谭咏麟13904.42%2.98注1：CONF=P(B|A)---可信度---表示AB的可信程度；指下载歌手1（如王强）歌曲用户再下载歌手2（如誓言）歌曲的比例（即下载过王强歌曲的用户中下载誓言歌曲的用户比例为15.47%），比例越大，可信度越高。注2:LIFT=P(B|A)/P(B)---提升度---表示AB的提升程度；指下载歌手1（如誓言）歌曲后再下载歌手2（如张振宇）歌曲可能性是整体用户下载歌手2（如张振宇）的歌曲可能性的倍数（即下载誓言歌曲后再下载张振宇歌曲的可能性是整体用户下载张振宇歌曲的3.43倍），倍数越高，提升度越大营销活动展示——精确推荐营销效果分析通过短信群发：根据偏好度精确推荐将销售成功率从0.98%提高到2.7%由关联规则精确推荐将销售成功率从1.2%提高到3.1%彩铃用户音乐杂志：重磅推荐本月主打星―周杰伦，1、菊花台；2、千里之外；