第三章广告产业(组织与运营)

第三章广告产业第一节广告组织的演变1、广告组织的定义狭义的广告组织主要是指广告公司、企业和大众传播媒体所属的广告部门，即专业广告组织、广告主广告组织和媒体广告组织。广义的广告组织还包括与广告行业有关及派生出来的机构和单位，如调查咨询公司、公共关系机构、影视制作单位等。2、广告组织的演进•广告代理业的出现（报纸掮客）•广告代理业技能的演进•广告组织的扩展广告主广告组织媒体广告组织广告协力组织广告团体组织为媒体服务时期为广告主服务时期全面服务时期整合传播时期第二节专业广告组织1、广告公司类型（p113）•按照担负的职能划分•按照经营的范围划分•按照规模的大小划分•我国广告公司的几种类型•专属广告公司全功能广告公司；部分功能广告公司全国性与区域性广告公司；地方性广告公司3个指标：拥有员工数量、服务范围和能力、综合实力排序大型综合性广告公司；合资广告公司；中小型广告公司；广告作业机构由企业自己建立、完全附属于自身的广告公司•4A一词源于美国，为“美国广告协会”，即：TheAmericanAssociationofAdvertisingAgencies的缩写。因名称里有四个单词是以A字母开头，故简称缩写为4A。后来世界各地都以此为标准，取其符合资格、从事广告业、有组织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，就拼成了各地的4A称谓。•美国广告代理协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies)，该协会是上世纪初由美国各大著名广告公司所协商成立的组织，成员包括：Ogilvy&Mather(奥美)，J.WalterThompson(智威汤逊，JWT)，McCann(麦肯)，LeoBurnett(李奥贝纳)，DDBO(天联)等等著名广告公司。•从上世纪70年代末到90年代初，4A成员们渐渐的进入到华人世界里，从台湾、香港一直来到中国大陆。由于国内的尚未允许外商独资广告公司的存在，所以4A公司往往与国内公司合资成立合资广告公司，比如盛世长城(Saatchi&Saatchi与长城)，智威汤逊中乔(J.WalterThompson与中乔)等等。•奥美作品——天使之翼•麦肯作品——回家梅高（中国）创意咨询有限公司董事长首届中国广告年度人物首届中国10大广告经理人中国广告25年25人杰出贡献人物中国广告30年30人突出贡献奖中国元素国际创意大赛主席中国国际经济发展研究中心国际中心行业副理事长中国管理科学院企业形象研究所副所长中国包联设计委员会副主任中国广告协会常委中国广告协会公司委员会副主任中国美术家协会会员纽约国际广告节国际高级评委.中国首席代表CCTVAD盛典国际广告大赛国际评委中国广告节第10届、11届评委会副主席“中国之星”、“亚洲之星”设计大赛评委《中国设计年鉴》副主编中国高等院校广告教学教材编委会副主任清华大学品牌传播设计研究所高级顾问全国大学生广告艺术大赛评委?副主任委员“中国之星”、“亚洲之星”设计大赛评委2008年北京奥运会第六设计委员会常委本土广告公司——梅高董事长：高峻中国第一个国家形象广告上海九木传盛广告有限公司董事长，中国2010上海世界博览会吉祥物海宝之父。担任国际广告协会（IAA）个人会员、中国广告协会学术委员会委员、上海市广告协会常务理事、上海市平面设计专业委员会顾问、全球华文广告＜龙吟榜＞杂志顾问、“龙玺”环球华文广告奖顾问等。同时担任复旦大学、同济大学、上海大学、上海师范大学等多所高校客座教授。九木传盛董事长：邵隆图•九木传盛以“杂而优、杂而有序、杂而有文、杂而有律”的经营理念，不断追随企业同步发展，因而赢得客户的信赖和欣赏。十四年来基本客户稳定不变，是我们努力向前的基本动力。2、专业广告组织的构成和职能•广告公司的机构设置•专业广告组织的业务部门及其职责业务部门•广告业务的扩展按基本职能设置部门按地区设置部门按客户设置部门按公司自身状况设置部门客户服务部；创作部；媒体部；市场调研部总经理客户部门（副总经理）创意部门（副总经理）行销部门（副总经理）管理财务部门（副总经理）客户总监客户总监艺术总监制作总监媒体总监研究主管财务经理行政经理人事经理业务代表业务代表按职能设置组织机构简图总经理副总经理B组A组C组D组客户服务文案设计公关办公室财务部媒介部市场部客户服务文案设计公关客户服务文案设计公关客户服务文案设计公关小组作业式广告公司的组织机构3、现代广告公司的变革与走向•广告主信息服务需求全球化•广告公司经营趋向集团化特征规模巨大化；操作全球化；业务综合化；服务分散化•中小广告公司职能转化“AE”制向“AP”制转变业务负责人——业务策划人消费者中心论作业转向专业化•交易制度的调整与透明化4、我国广告公司的发展趋势四个方面：广告主信息服务需求全球化广告公司经营趋向集团化中小广告公司职能转化交易制度的调整与透明化第三节广告主广告组织广告主——实际上就是愿意出资向公众（消费者）传递某种说服性广告信息的机构或个人。1、广告主广告组织的分类•地方性广告主•区域性和全国性广告主（p109）•国际性广告主广告主广告组织是设置在企业内部，负责本企业的广告业务活动和广告部门。2、企业广告部门的设置•直辖式组建部门方式•分散式3、企业广告部门的职能（p111）见下图按照产品或品牌按照市场地区按照广告对象按照广告媒体按照部门职能营销计划（广告主负责）广告说明会（广告主负责）广告计划纲要（广告公司负责）创意策划（整合）传播策划媒体策略创意表现传播工具运营媒体计划创意表现预算分配创意策略策略实行媒体安排广告稿测试完稿/拍制协调/推广企划/购买促销计划传播计划价格计划流通计划调查研究审视广告计划案广告提案修正执行广告计划案广告刊播效果评估效果测试广告作业流程图第四节媒体广告组织1、设置媒体广告组织的意义•有利于媒体自身的建设发展•有利于广告运作和管理•有利于广告的社会效益2、媒体广告组织的职能•承揽广告业务——营销时间或空间•设计制作和发布公告•审查广告内容：四个方面•做好广告财务核算•做好调研和信息咨询服务广告主的主体资格是否合法；广告内容是否真实客观，是否会产生误解；广告内容和表现形式是否合法；收取查看有关广告证明。确定广告活动收费范围；计算确定广告价格体系；确定费用结算方式。3、媒体广告组织的结构和业务流程（P126）•报刊广告部门（某报业集团广告业务管理流程图）•广播电视广告部门各报广告部主任广告财务人员广告出版编辑各报广告部主任广告处处长广告接待广告编辑出版广告创意制作广告出版编辑广告客户广告财务统计各报总编室财务科长审计员新研室审读广告接待新研室审读广告审读1交款2返签及原稿34下稿制作567提出意见8返制作出样9清样某报业集团广告业务管理流程图广告主广告代理公司广告媒体消费者委托广告计划制作广告报纸电视杂志广播路牌其他广告业务运营流程简图第五节广告交易制度与费用(P130)1、广告代理制•含义•实行广告代理制的意义•广告代理制在我国问题及意义广告代理制指由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。广告代理制是国际上通行的广告经营机制2、交易费用与方式3、易货交换制度•代理费制度•服务费制度•成果回报制度•三种方式混合的制度•广告组织——突出核心竞争优势的重要性分析市场计划确定有关商店的广告作用根据现状制定可允许的广告预算范围选择广告对象制定各广告市场特定的广告目标制定广告表现战略战术计划选择广告媒体和制作有关日程表计划和实施表现和媒体战略/战术各种方案的事前预测确认各种目标是否符合大致的广告预算确定最后的广告预算计划和实施有关广告效果的事前预测广告计划系统图