XXXX年福建莆田馨宜皇庭骏景项目形象定位报告

2010-01莆田馨宜项目形象定位报告厦门中赢地产置业顾问有限公司一、战略思考二、形象定位三、营销策略为客户着想，并非客户所想将有限的资源集中在客户关键价值元素上的投入用合理的成本控制实现超常规盈利！战略思考项目位于市区中心荔园路片区，南临东圳路，西临城市河流，地块东侧为大型商业用地。地理位置极其优越，是开发高尚住宅的风水宝地。在城区的位置本案项目用地周边配套齐全，交通便利，环境景观优越，适合打造成现代高品质生活社区，同时成为荔园路片区内独具特色的优雅居住区。本案周边道路通畅的同时，距离主要中心城市、交通枢纽等都在高速可控制范围内。战略思考“水晶枫景”主要建筑经济技术指标用地面积40663.73㎡建筑面积150021.72㎡住宅123654.00㎡商业4650.12㎡容积率3.0建筑密度15%绿地率32.1%关于本案本案效果图战略思考一、项目优势分析及因素分解1、景观资源优势：项目西侧与延寿溪相邻,有一定的景观资源优势；2、区域配套设施优势：地处东圳路东段,莆田最大最有品质的小区—荔园小区对面,周边有新的体育场、莆田大剧院等，配套设施较全；3、品牌优势：馨宜公司的投资商,实力雄厚，在市场中已经形成一定的品牌优势；4、教育配套优势：莆田重点中学—莆田四中在项目所在区域，有一定的教育资源优势；5、交通优势：旁边是新的福厦路，与新车站也不远,交通十分方便；6、园林景观优势：项目是莆田少见的低密度高层大社区，有近10000平方米的泰式皇家花园与延寿溪有机地融合在一起；7、产品优势：户型方正紧凑，大部分南北通透、有赠送面积的附加值，外立面档次高，用材用料讲究，小区配套全等，产品特色明显；8、商业配套优势：项目东侧地块作为商住配套，为项目提供了便捷的商业配套。操作建议：结合项目的优势，突出项目的景观资源和产品的优势，加上高品质生活的营造，将形成楼盘极强的卖点。二、项目劣势分析及因素分解1、项目地处新区，周边缺乏人气和商业氛围；解决方案及建议：在开发过程中，塑造项目本身高素质和独特性，规避劣势，通过塑造景观来营造高尚社区环境，通过良好的项目形象包装，相应的广告宣传配合，树立项目良好的品牌形象。三、项目机会及因素分解1、随着海峡西岸经济区的开发建设，带动经济稳定良性地发展，高收入阶层增多，同时在外经商与时俱进，回乡置业潮不断扩大，对中高档物业需求增大；2、从目前市场发展形势分析，在今后2—3年内，市场前景依然看好，承接力较强，项目发展时机较好；3、区域楼价的急速拉升，为区域的楼价起示范作用；4、莆田产品同质化严重，为本项目的开发提供机会。5、东城发展机遇：莆田南面是山，西面还是山，城市要发展，只能往东往北方向，随着新体育场、莆田大剧院等基础设施的建设，汽车总站的东移，福厦高速铁路的开工建设，东城发展迎来全新的机遇，城市面貌日新月异，为项目的开发创造了非常有利的机遇。对策：整体经济环境向好，市场潜力巨大，结合本区域高标准规划的特征，塑造本项目的市场和与之相匹配的高品质。四、项目威胁分析及因素分解1、政策面和经济环境的不确定性，市场竞争的加剧，对房地产的影响不容突视；2、直接威胁：东城1号、祥荣荔枝湾——是本案最直接的竞争与对比个案，与本案有诸多共同点，它各方面的参数将会直接影响到本案；3、即将推出的几个高起点规划的新楼盘将形成极强的竞争。对策1、由上述分析可以看出，本项目目前面临的可能的威胁是比较大的，并且对发展商来讲，这些因素是不可少控制的，我们可能做的是准确定位，提高产品的水准，力求脱颖而出，创造佳绩。2、系统地制定项目发展计划和营销思路；不断捕捉市场行情，调整房型结构，生产出市场需要的产品；全力塑造项目的多重景观，树立高尚社区形象。城市中心风水宝地15万㎡莆田首席大社区10000㎡皇家泰式园林高品质豪宅规划高配置停车场15%建筑密度32%园林绿化率馨宜—实力品牌房地产开发商……我们拥有——我们一定是豪宅毋庸置疑引子战略思考:关于豪宅豪宅硬实力软实力管家服务宗亲会会员俱乐部项目产品力硬件卓越出众,软实力更是锦上添花。莆田房产销售情况良好，市场需求旺盛，目标客群存量足以支持本案；房产对财富阶层而言并非必需品，我们的客户同时拥有多套房产；本案的产品价格足以购买福州地区的豪宅项目；莆田财富阶层是福州豪宅的主要客户，近25%的福州豪宅属莆田人购买。我们在与福州豪宅PK毋庸置疑莆田财富阶层对购买房产充满热情！听听福州的著名豪宅都在说什么？——世贸天城说：让城市长高…公园道1号说：实为公园，更胜公园…白金瀚宫说：城市公馆…我们的思考：纵观福州高端地产，所有物业均在诉求产品品质，试问在豪宅齐聚的今天，冷冰冰的产品诉求还能唤起财富阶层的购买冲动么？省会城市豪宅产品臻熟都市生活,便捷配套地级市无抗衡福州豪宅的顶尖物业都市化程度一般福州莆田VS我们以何挑战福州豪宅？毋庸置疑光耀门楣、落叶归根的莆田乡土情结突破点策略核心从情感上感动、从价值上超越1、由产品硬件诉求进化为软件服务诉求2、由豪宅品质诉求进化为豪宅品牌诉求3、由豪宅品牌诉求进化为生活方式及品味诉求最关注的因素关注的因素主要从客户关注的建筑外观、风水、园林、服务等几个层面阐述对本案产品的继续优化。产品规划建议注:排序为豪宅项目问卷调查“购房时认为最重要”关注人数最多的统计NO1打造楼王以标杆性产品树立项目形象以均好性产品稳定预期利润NO2风水规划风水是建筑的“潜规则”，对财富阶层的置业有不可估量的影响但风水不应做为规划的唯一或是主要依据，而是从总平规划成果中提炼绝佳风水的因素，在景观规划中强化，做为推广和营销的一大利器风水点有两个：总平规划肌理楼王的位置和朝向豪宅的标识——重视入口建筑是社区形象、定位的直观浓缩，是业主的“身份识别卡”，先行建设，以便见证未来。楼盘烫金名片，豪宅的对接口——会所在本案中，会所是豪宅潜在客户的切入载体，是已购客户的烫金名片，是外人可见而且易识别的。NO3昭示未来——体验区规划入口、会所、门前广场、门后中庭结合做为体验中心规划层面豪宅需要被所有人一眼就看出，豪宅需要让人心生敬畏，并因此而仰视！豪宅？豪宅！马化腾像大学老师马云像是喜剧演员这人我们不认识，但看起来最像老板王石像老牌业务员外立面选择产品规划豪宅的外墙，一定要用干挂石材吗？合理的选择和配色，同样可以达到完美的效果/豪宅为什么一眼就能看出来？碎与整：零碎则乱，规整则大气，连续的实面与虚面对比，产生挺拔与流畅的观感。刚与柔：粗犷的实面竖向条，结合分段式腰线，显出刚毅与稳重稳与飘：深色系与坚硬的材质，充满质感，流露阳刚和坚毅一如成功男士，衣着考究，沉稳大气，不怒自威，敬畏感油然而生！不再提新古典主义了，那太宽泛。源于1925年的巴黎，盛行于十里洋场，流传于今日的国际都市！那就是ARTDECO，装饰艺术流派风格豪宅有一眼看得明白的外观，更有一眼望不穿的内涵和韵味，怎么体现？提高到艺术层面，需要带点异域风情。颜色沉稳的色调，主体以褐色或土黄色系列为主，裙楼采用深褐色。材质主体墙面大马赛克或仿石砖，宽大的基座饰以天然石材，体现建筑一种强烈的向上感；同时，每一个细节，都力求以经典的姿态流传后世。造型通过窗的不同比例、外墙的凹凸变化和楼高的跌落来强调建筑外墙的变化；竖向线条简洁流畅、显现建筑高贵而内敛，却又有着一丝法国式的浪漫。ARTDECO风格展示出不同凡响的韵味，在低调的奢华和雅致的格调中品味持久的生命力！高起点，高门槛，只给住宅加分，不给业主填堵高端商业，格调商业，顶级商铺！商业主题：名品荟萃，时尚之都通过什么展示高端和格调？立面材质树立形象，售价招商界定档次商业该如何做产品规划消防车道怎么景观化处理？做什么雕塑？种什么树？用什么材质铺地？造湖还是要溪？……这些都不重要，重要的是：我们的景观以什么流派什么风格来契合项目定位，给豪宅锦上添花？景观应该有什么样的主题，给业主精神予无限的精神满足感？无论是本土还是海归，给点异域风情总是能获得认同！关于景观泰式皇家园林产品魅力化设计(景观定位)结合基地坡地情况，营造特有的泰式皇家园林坡地景观，打造莆田首席泰式园林景观大宅景观规划定位：结合项目的先天独特的景观资源及楼盘的开发理念，秉承“自然的、现代的、健康的、休闲的”思路，并结合社区建筑风格,将小区设计成为丰富多彩的、具有南洋园林风情的泰式精品园林景观。泰式皇家园林：异域风情，给当地市场带来耳目一新的冲击。宜简宜繁，有效控制成本。灵活实用，便于搭配建筑风格。精致典雅，充分展示项目品质。工艺成熟，表现力较强。……滨水居住公园：以滨水景观、休闲栈道为主，是社区的景观大背景社区泰式园林：泰式园林与坡地结合，水景、坡地、亭台、植被，将景观渗透到生活中，生活在景观中商业广场：以植被和休闲桌椅为主，为商业街添加休闲和景观空间主入口广场：小区标志性入口，景观与社区泰式园林结合设计，是进入园林生活的开始。产品魅力化设计(景观定位)社区泰式园林、滨水公园、商业广场；景观功能独立分区，打造莆田首席泰式园林景观大宅开敞的入口广场时进入泰式园林生活的起点，山地园林围绕上万平方的中心广场，深入每户生活空间景点1—泰式入口：既是社区园林生活的开始，也是商业街的终点；开阔的空间采用水景廊柱把住户迎接到景观之中；疲惫、烦恼和都市的繁华都隔绝在社区之外。广场水景廊柱社区景观中心景观以水为主题，结合泰式园林特有的景观元素和基地坡度，点缀亚热带植物。景点2—泰式迎宾广场：上万平方米的社区中心景观，把水景、雕塑、亭台、栈道有效的结合在一起，让“空气、阳光、水”自然的流泻期间。中心水景及特色喷泉景点3—雕塑水景：以雕塑和小的水景为主，作为中心景观的延续，让水流入到社区的各个角落，或热闹喜人、或恬静如湖；也让水景渗入到居住者的日常生活中。景点4—坡地园林：地块内具有很好的坡地景观资源和树木，坡地造景，结合泰式园林的景观元素，把纳凉亭、原木平台、园林小径等融入到坡地中去。坡地与泰式园林结合，打造高低起伏，层层美景的坡地景观产品魅力化设计(泰式社区园林)泰式园林：师法自然，钟情细节、渗透艺术、洋溢高雅的贵族气息；以浪漫主义的设计理念，艺术的表现手法，生态景观的要求，营造舒适、雅致、休闲的空间氛围，创造优美室外环境，让“空气、阳光、水”自然的流泻其间。水景与园林结合：小型瀑布、跌水、卵石滩、花溪、木步道、亲水平台、多功能活动广场等，溪谷中种植乔木、灌木、水生植物，形成自然的湿地景观。园林采用＂亲水＂＂亲绿＂的造园手法，将亭台、水、绿、石完美结合，最大程度实现人与自然的亲近。纳凉亭：采用一些茅草篷屋或原木的小亭台，大都为了休闲、纳凉所用，既美观又实用；也可以选做原木平台，摆放休闲桌椅，朋友几人在原木平台上闲聊也是很惬意的事。园林小径：突出东南亚自然、质朴的原则，跟纳凉亭或原木材料一致，或相结合，充分体现东南亚风情。景观施工过程中，对中心广场和景观重点打造，充分显示景观特色；对于配套景观，适当营造氛围，选择性的造园；从而在控制成本的基础上最大化的体现景观特色。产品魅力化设计(泰式社区园林)产品魅力化设计(泰式社区园林)产品魅力化设计(滨水居住公园)公园以水岸休闲为主，沿岸设计廊桥栈道、渔人码头、滨水步道、儿童娱乐、康体休闲几个主题景点景点1--廊桥栈道:利用河道较窄的位置,在水面上建设廊桥,两岸连接木栈道,嬉戏玩水、闲情漫步。滨河景观景点2—渡船码头：在这里,时间停留,只有纷飞的海鸥和野鸭,静静淌流的细水,停泊的船只，闲然自得的游人……景点3—滨水步道：以各种植物和花架藤栏结合滨水栈道，突出体现公园滨水湿地植物群落的自然野趣的特色。渔人码头：时间是码头它收留我停泊满载的渔获景点4—儿童娱乐：儿童欢舞，家长游玩，亲水，亲自然景点5—休闲康体：把广场延伸到水边，做各种标高的平台，让游人能与水亲密接触，满足人们对亲水性的要求；踏步平台改为一望无垠的草地，让游人能草地上，尽情嬉戏，沐浴阳光，享受大自然赐予的闲适放飞心情。人性化细节——细节方能体现品牌开发商的人文关怀假如哪位女士的高跟鞋后跟被木栈道卡断了假如父母不放心让孩童独自在中庭嬉戏假如