XXXX年廊坊紫金城项目传播提报

廊坊紫金城项目传播提报既生瑜又生亮BATU.AD源起万达广场西洋重拳进击廊坊紫金城本土太极借力打力BATU.ADPART1项目解码PART2传播包装PART3策略至上BATU.ADBATU.ADPART1项目解码BATU.AD效果图中空中花园需要补齐高层公寓的外立面为追求大都会感是否过于复杂不仅增加成本，也失去了建筑本身的厚重感BATU.ADBATU.AD紫金城是什么？‡商业部分：国外“SHOPPINGMALL”的概念，电影城、餐饮及健身等配套业态，使购物人群在这里有多种选择，从而使建筑不仅在区域位置上，同时也在经营风格、经营理念上在廊坊独树一帜，成为该区域人们购物的首选之地。‡商务公寓：四幢板式高层，备有独立的出入口大堂。同时在4层屋顶布置了空中花园，使商务人士能够接触到自然气息，商务品质得到极大的提升。建议：如果不能提供精装，可提供酒店式服务公寓的概念，突破区域产品形态BATU.AD‡总体来说，紫金城项目为底层商业中心和高层商务公寓两大产品类别的集合体。在紫金城项目出现之前，应该说廊坊新市区还没有这样规模的建筑形态。而廊坊老城区基本都是单一的商业中心或者单一的住宅区，顶多社区配备了小规模商户，充其量是一条小商街。按照紫金城项目的建筑规划，使得廊坊本来第一次有了较大型商业中心（2万平米左右）和高端商务公寓的现代都会综合体。‡这个新的综合体在廊坊的规划新区，既弥补了廊坊新城区大型商业和高档紧凑型酒店式商务公寓的空缺，也避免了老城区内密集的传统型商业竞争对手群，更因为直面廊坊艺术公园内的碧波湖面，紧邻气势磅礴的廊坊体育馆、优雅的博物馆以及周边静谧宽适的高层次新建小区，而比老城区项目增添了一份独有的高尚人居气质。我们的观点BATU.ADBATU.AD紫金城项目市场定位/描述新城中心/高尚生活城市综合体一切都似乎如此完美突然杀出的一个程咬金绕不开的对手声势覆盖全城的廊坊万达广场我们又该如何应对如何展示自己的力量而面对万达我们如能立脚其他廊坊项目的挑战自不在话下BATU.AD‡本项目的物业形态和高端产品规划，本应让紫金城项目得以耀眼整个廊坊，在目前环首都经济圈的预期概念下轻松完成销售任务，但不成想万达集团却在2010年7月在廊坊市中心动工，开建规模超过紫金城6倍的万达广场，复制其在其他城市成熟的商业运作模式。‡万达广场的入市，一登场的宣传力度和运营气势上似乎就要压制整个廊坊所有中高端项目，让人顿生既生瑜何生亮的感慨。西洋重拳万达广场同期入市BATU.AD廊坊万达广场项目定位/描述：廊坊市中心/超大型现代城市综合体廊坊万达广场传播口号：万达广场，就是城市中心BATU.AD‡廊坊万达广场是廊坊市第一座大型城市综合体项目，也是廊坊迄今为止投资额最大、商业配套最齐全、开发规模最大的城市综合体项目。总建筑面积约65万平方米，总投资额50亿元。购物中心、五星酒店、甲级写字楼、高档公寓、休闲娱乐中心于一体。大型商业及五星级酒店将于明年底前盛装开业，住宅及底商、SOHO、写字楼各类产品于2012年全面竣工交付使用。‡万达广场2011年初开盘，预计均价9500元/平米。2年销售期和建设期，可以预见此期间万达广场的物业形态和品牌影响力和入市体量将给紫金城带来不小的销售压力，而且两者在物业形式和档次上存在重叠。不仅如此，万达广场的商业中心的招商势必引入长期合作的知名合作伙伴，其将反哺其高端住宅形象，不能掉以轻心。万达广场是个什么来路BATU.AD‡大片入市，小制作电影纷纷避让档期以免被淹杀。本来不大的廊坊已经有三个大型商业中心，明珠、京客隆、沃尔玛，并形成各自小范围的商圈，但就这些建成的商圈依然存在饥饱问题。现在超大块头城市综合体的万达广场，更在这紫金城即将入市的节骨眼上抢先上市，轻量级的紫金城面对这样一个物业有重合，品牌有口碑，体量巨无霸的重量级对手，如何出手？只就产品而言：比品牌？比规模？比物业档次？比商业形态和品牌？万达广场下战书紫金城有何对抗良策BATU.AD紫金城项目要做本土太极高手借力使力借的正是万达叫嚣的“就是城市中心”打的就是房产项目最重要的地段价值买万达，就是选老城中心，看看12万平土地周边啥样我们是身处真正的新城区中心，我们就在富人的中心BATU.AD‡和平大道北，广阳区核心，牵动廊坊发展的脉博。坐落着艺术公园、博物馆、图书馆，是廊坊经济开发区与东方大学城的重要交集之地；这里将是市政府行政区域，也将是未来廊坊房价消费水平最高的地区之一；这里集中了廊坊最多的高档住宅项目，是廊坊心理上的富人区。‡应该说，一个本地开发商的紫金城和同期大体量政府名片级的万达广场就建筑本身的品质上绝不会占上风。尤其商业中心品质的拉动整体销售的效果和万达完全不可同日而语，但相比万达：紫金城酒店式商务公寓自有景观居住和宜居富人中心的优势；紫金城中高档商业则有位居新城中心该类物业目前的稀缺性。紫金城的力道藏在地段藏在宜居概念BATU.AD抗衡万达广场和其他商业项目的优势紫金城有着自己的发力点身处新城富人中心/新兴市政景观人文这就意味着紫金城对商业部分来说高端商业在新区的唯一性对商务公寓来说景观型高档公寓的稀缺性BATU.AD与紫金城咫尺之遥的廊坊新体育馆（能拿下这块地确是开发商的能耐）BATU.AD北向的廊坊艺术中心公园，与紫金城隔街相望，上风上水BATU.AD紫金城东南邻居的和平丽景风卷云舒恬淡宜人在老城中心区如何享有如此淡雅心静BATU.AD紫金城西北邻居的阿尔卡迪亚社区这样的社区环境在老城区如何能享有BATU.AD紫金城商务公寓相较万达广场的销售话术（销售员的太极拳法让外地客户对万达犹豫起来）‡我们不在老城区，而是廊坊更靠近高速直达北京已形成的新城中心，从整体感觉上比老城要开阔、清净、舒适、现代。这片区域是北京来客进入廊坊的第一印象区，是未来的廊坊客厅，是廊坊的城市新名片。整片区域的政府开发规划力度更大。‡从生活环境来说，紫金城北邻廊坊艺术公园，上风上水，城市绿肺推窗即可享受清新空气和无敌景观。还有旁侧的气势恢宏的廊坊新体育馆以及气质优雅的廊坊博物馆等，更增添了宜居的人文气息。而万达广场则被老城区建筑包围，周边没有城市公园，放眼都是老房子，而且自身绿化率也不及紫金城。BATU.AD‡万达广场靠近廊坊火车站和长途汽车站，在中国人的传统意识里，靠近城市火车站的地方就不配谈高端项目，说高端住宅都没底气。看看北京，上海，广州，高端人群宁愿住在机场航道下面也不愿意靠近喧嚣脏乱的火车站和长途车站。这是廊坊政府卸下城区改造的包袱给外地开发商罢了。‡紫金城更靠近现代化的经济开发区和大学城，相比老城区传统的小街矮房商贩商业，其更具有人文气息浓郁的特点；对酒店式商务公寓来说，宜居的成分更高。而且周边均为廊坊业已形成的高尚富人社区，择高邻而居的优势彰显无遗。综合得出，紫金城项目与万达广场这个重量级对手虽然不期而遇，但我们的舞台不同，一个是打重型西洋拳，一个是练柔刚的中国太极。由此建立了紫金城在当下独有的产品形象。而当下河北政府全力打造环首都经济圈，也为新的廊坊城市规划，也是紫金城未来销售卖点又一次提供政府级规划背书。BATU.AD项目所处的区域正是满足了目标客群的希望所在。这里的高档配套加上项目自身拥有的一条龙商业等，满足目标人群的一切居住要求，为他们提供全方位、高品质的生活服务的配套保障，因此，这将是满足客群圈的一个独特优势。区域与客群的契合谁买紫金城项目商务公寓‡本项目产品以70—100平米的并且是户型设计紧凑的中小户型为主，‡购买总价低，在区域极具稀缺性。‡外立面采用高档石材、玻璃幕墙及玻璃窗组成，这在廊坊公寓类项目中，罕见。‡区域目前可开发住宅的土地极少，这使得产品尤显弥足珍贵。精致户型稀缺产品BATU.AD目标客群本地或异地多次置业的拥有投资观的富贵阶层他们看好产品、地段的升值潜力，长短线投资1）各大企业驻廊坊经济开发区企业高级管理人员2）社会中产阶层，具备稳定收入的职员或经理人3）投资或自住人士谁买紫金城项目商务公寓BATU.AD我们的另一个住宅类产品的对手但产品形象差别较大华夏铂宫广阳北环路＋华夏基业＋豪宅形象＋英式园林去BATU.AD商务公寓独有了新城中心的宜居优势那商业物业又如何形成独有卖点集商场、电影城、餐饮及健身于一体的休闲生活配套业态，一条龙的特色服务经营，真正打造城市居住、购物、娱乐为一体的城市综合体说白了，现在周边三平方公里内没有如此商业形态。人们只能去老城消费。紫金城项目的出现弥补了适合该富人区的中高端商业形态几种业态：Shopingmall奥特莱斯BATU.AD利用紫金城优势利用包装加深差异化造一座打动廊坊未来的新城地标新BATU.AD案名方案一：着重突出产品的地段稀缺感，以“新中心”有力诠释综合体特点并综合考虑产品的形态、投资潜力、客群等要素，从符合产品特点，突出产品地段，契合目标客群心理的角度提出。案名描述取“金融贸易”中“金贸”的读音，“茂”与英文MALL的协合，“金茂”也借势上海金茂大厦的品牌既有认知，轻松传递产品的高端性“新中心”挑战“万达中心”，同法于“后现代城”之于“现代城”作法金茂新中心GoldmallCenterSlogan选择:新中心道出了本案的出现将使广阳区带来新的城市地标。产品稀缺无二的地段，也将是廊坊城市生活“中央”，阐明了案名“金茂新中心”的地段价值内涵。这每个概念都是针对万达广场的弱势而达成。新生活城市中心两个廊坊中心一个老的一个新的对置战法。同层挑战者姿态将万达广场立刻置于对立面买房人你要住哪在当下还是未来新城之心生活升级BATU.AD案名方案二：案名描述‡“光阳”谐音“广阳区”，也是阳光的反写，象征新中心的舒适自然‡以新城区有天有地的“新天地”挑战“万达中心”老城区的陈旧的周边环境。“新天地”也是国人对“新天地”的既有认知，不用教育市场就有高端概念光阳新天地YoungWorldBATU.ADSlogan:风景里的高尚生活BATU.AD案名方案三：紫是尊贵、金是高端、城是圈属，依据项目业态又分为紫金奥特莱斯（或紫金生活中心）、紫金酒店式商务公寓，既能有力突出产品尊贵地段，也能表现高端项目的气质。奥特莱斯的用意：与老城区诸多项目包括万达打开业态差别而且新区的停车方便空间开阔，也是奥特莱斯商业的特征之一紫金城GoldCityBATU.ADSlogan:层峰之上紫金之城金彩人生繁华是景金彩不仅侧面表达对新城市地标的专属精神领域的演绎，与客群的精神世界暗合，也符合项目本身的立面形态和色彩。风景中的繁华，也使得市场中的地段差异化属性更明显，引起目标客群的兴趣与关注。BATU.ADPART2传播包装形象表现方案BATU.ADBATU.AD形象表现一BATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.AD形象表现二BATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADBATU.ADPART3策略至上1推广策略2推广阶段3渠道配合BATU.ADBATU.AD与巨人过招借力使力，成就自己（枯树缠根大法你在哪我在哪）独一无二的地段和稀缺的产品是项目最具竞争力的优势；产品的推广也是从这两方面来进行重点突围，本案市场推广的线索：——新中心生活圈是最稀缺型业态所引发的生活态势的全面升级推广策略BATU.ADBATU.AD渠道是市场前沿最贴近客户的传播通道，本案要捕捉客户就必然要重视渠道，要赢得客户就必先赢得渠道。本项目的推广策略：直接以渠道为切入点，整合常规与特殊方式，点、线、