电子渠道提升举措

1贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt贵州移动自营渠道能效评估及提升项目_终期报告_2008031贵州移动渠道竞争力项目－电子渠道部分终期报告罗兰•贝格国际管理咨询公司贵州，2008年8月2贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.pptThisdocumentwascreatedforourclient.Theclientisentitledtouseitforitsowninternalpurposes.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.Thisdocumentisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.©2008RolandBergerStrategyConsultantsGmbH内容页码A.电子渠道运营提升原则和方法3B.电子渠道专业化运营提升举措11C.电子渠道集成门户提升方案35D.电子渠道管理支持体系建设方案53贵州移动自营渠道能效评估及提升项目_终期报告_20080323贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.pptA.电子渠道运营提升原则和方法4贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt电子渠道提升方案将遵循阶段性和优先级的原则，并从业务结构、集成门户和支撑体系三方面给出了提升方案4依托着电子渠道发展的三个阶段，逐步完善并有效实施贵州移动电子渠道运营提升以电子渠道提升方案的战略重要性和运营紧迫性为方向按优先级实施具体落地举措以业务结构优化、集成门户提升、支撑体系建设为抓手，实现电子渠道竞争力提升资料来源：罗兰•贝格分析5贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt作为非实体的营销服务平台，贵州移动已形成自助终端、热线10086、短信、网站、WAP等“五驾马车”3)并行的渠道结构贵州移动渠道发展现状电子渠道结构资料来源：贵州移动电子渠道审计；罗兰•贝格分析社会渠道贵州移动营销服务渠道普通店1)旗舰店合作厅排他代理点网站电子渠道自助终端热线自营实体渠道短信WAP非排他代理点特许经营店连锁机构2)直销员及其他品牌店便利店励业厅USSD3)1)主要指移动主厅2)包含邮政、银行及家电连锁等3)USSD渠道业务量较少6贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt贵州移动的电子渠道由于其多样性、全能型和低成本的特点及优势，将逐渐成为客户服务的核心渠道之一电子渠道成为客户服务主体低成本多样性全能型多样化的电子渠道发展迅速•电子渠道类型更加多样•电子渠道的营销服务手段更加多样多样性电子渠道能够提供的功能日益全面•电子渠道可以承载的业务日益全面•电子渠道在营销、传播、销售和服务方面的表现更加全面•电子渠道能够提供全天候服务营销通道全能型电子渠道运营具有低成本优势•电子渠道大大降低了渠道运营成本•电子渠道自助式和主动式的服务营销方式降低了客户的学习成本低成本资料来源：贵州移动电子渠道审计；罗兰•贝格分析7贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt内外部的环境变化也导致运营商的电子渠道业务不断得以拓展资料来源：罗兰•贝格分析内部动因•客户基础–利用现有的广大的客户基础，拓展业务，主动营销，提升服务•技术进步–面临3G时代的到来，将极大地提升了网络的通讯质量、信息承载力以及交互能力，具备了实现更加多样化、复杂化的业务要求–电子渠道的运营成本将进一步降低，具备成为主要客户业务办理和服务渠道的潜力外部动因•客户需求–客户需求多样化、需求层次不断增加，从简单的电信业务需求扩展到更多的娱乐、休闲、商务等需求–客户更愿意通过电子渠道这种集成的门户来办理业务•竞争压力–竞争对手不断提升业务水平–整合的业务平台有利于实现效率的提升，从而提升运营商的整体竞争力电子渠道业务拓展动因贵州移动内外部环境分析8贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt项目组认为贵州移动电子渠道已经完成初步建立期，走向专业化运营和门户集成期，并据此制定了未来3-5年的电子渠道运营提升方案资料来源：罗兰•贝格分析贵州移动电子渠道未来发展三阶段•电子渠道的客户数未形成规模•电子渠道的功能初步建成•电子渠道的发展方向模糊•电子渠道的客户数量快速增加•电子渠道的功能逐步完善•电子渠道的特征定位逐步清晰•电子渠道的客户规模庞大，并形成了多样化的业务需求•电子渠道已承载了大部分的移动业务，因此可通过集成各类服务，成为集成门户，提供一站式的服务贵州移动电子渠道未来发展方向时间---20082008-20102011---项目组制定了3-5年的电子渠道运营提升方案电子渠道初步建立期电子渠道专业化运营期电子渠道集成门户期9贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.pptSK电信的电子渠道发展过程，经历了专业化运营和集成门户两个阶段资料来源：罗兰•贝格分析SK电信电子渠道发展电子渠道专业化运营期•SK电信通过年龄、性别和使用习惯将客户细分为四个品牌：Ting(青少年)、TTL(年轻人)、UTO(职业人士)和CARA(女性)品牌•SK电信客户通过不同的品牌门户进行业务办理•此外，SK电信大力开发新业务，形成了多个服务门户：Melon(音乐)、GXG(游戏)、Cizle(电影)、June(多媒体)、Moneta和MBank(金融)和Cyworld(博客)•SK电信客户通过不同类型的服务门户进行帐户管理和业务办理电子渠道集成门户期•SK电信于2005年推出了1MM集成门户，提供多种类型业务•SK电信客户可通过该集成门户接受定制化和一站式的服务1MM集成门户1MM语音业务数据业务支持10贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt结合电子渠道的发展趋势和贵州移动的实际情况，项目组将从战略层、管理层和运营层三方面制定电子渠道的提升方案资料来源：罗兰•贝格分析管理层：集成门户提升方案运营层：加强管理、流程和支撑的建设战略层：专业化运营提升举措明确电子渠道的特征和定位•分析电子渠道的特征和定位•制定贵州移动电子渠道的业务结构优化举措制定电子渠道的集成门户提升方案•分析电子渠道的门户发展趋势•制定贵州移动电子渠道的集成门户提升方案加强电子渠道的支撑运营建设•制定管理团队的提升方案•制定流程体系的提升方案•制定系统支撑的提升方案贵州移动电子渠道提升方案架构C1C2C311贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.pptB.电子渠道专业化运营提升举措12贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt电子渠道从业务发展和结构优化的角度尚处于起步阶段，正逐步经历由量变到质变的过程贵州移动电子渠道现状评估量变质变•业务发展–查询类业务量平稳增长-查询类业务规模庞大，且发展较为平稳，月业务量环比增加17%–热线渠道在查询类业务上一枝独秀-热线渠道总体业务占比较非常高，为97%以上，其它渠道业务量仍显不足–办理类业务增长明显-办理类业务相对查询类业务规模较小，但发展迅速，月业务量环比增加34%–办理类业务主次渠道分界明显-热线渠道总体业务占比较高，为82%以上；自助终端、短信和网站渠道已开始加速发展•业务结构–客户使用习惯逐步进化-客户目前使用电子渠道仍以话费查询为主，较少通过电子渠道办理业务-通过WAP和网站查询积分，以及通过自助终端和短信办理业务已逐渐流行–分品牌的渠道使用偏好不显著-70%以上的电子渠道业务为话费查询-全球通客户通过短信和USSD办理业务逐渐成为一种消费习惯-动感地带客户通过电子渠道主要进行积分和话费查询，而较少办理业务-神州行客户通过热线查询积分、通过自助终端办理业务逐渐成为一种消费习惯12资料来源：贵州移动电子渠道审计；罗兰•贝格分析13贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt总结贵州移动电子渠道内外部的现状及转变，梳理并制定电子渠道的特征定位就成为了电子渠道管理的核心议题•渠道间协同关系仍需加强－在一体化渠道架构下，各电子渠道对实体渠道的合理分流及协同作用需要以明确各电子渠道定位为前提提高协同效率•渠道定位尚未达成共识－自营厅基层管理人员、市公司市场部、电子渠道以及服务营销中心管理人员对贵州移动各电子渠道的特征及定位缺乏共识电子渠道特征及定位贵州移动内部视角移动客户外部视角资料来源：罗兰•贝格分析；项目组讨论•客户群选择－互联网等渠道的移动客户渗透率逐渐提升，特定电子渠道客户类型的基数不断提升，业务定位需要进一步优化和梳理•客户偏好选择－分品牌客户、不同特征的客户类型对各电子渠道的偏好逐步明晰•渠道使用偏好－自营厅客户对服务性业务在电子渠道使用形成了一定的习惯和偏好？14贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt结合贵州移动电子渠道的关键问题，项目组提出电子渠道的定位包含三个方面，即客户定位、业务定位以及功能定位渠道定位客户定位业务定位功能定位资料来源：罗兰•贝格分析贵州移动电子渠道定位的含义12315贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt其中，渠道的客户定位可以由渠道普及度及个性化程度两个主要维度确定资料来源：罗兰•贝格分析高端个性化客户•高端商务及其它客户•提升服务品质与层次细分市场客户•高校学生等•突出细分市场特点大众客户•普通移动业务用户•销售为主、普遍服务个性化程度(确定渠道与客户触点的质)B低中高覆盖普及度(确定渠道与客户的触点的量)A低高中16贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt而渠道的业务定位可以由渠道承载力及即时交互性两个主要维度确定资料来源：罗兰•贝格分析即时交互性(确定渠道与客户交互的层次)D低中高渠道承载力(确定渠道业务能力规模)C业务分流•标准化的业务•过载业务的分流渠道广泛业务覆盖及分流•全面的业务覆盖•其它渠道过载业务负荷的分流全业务覆盖及分流•信息量大的业务•需要进行复杂设置的业务•业务分流针对性业务分流•辅助特定渠道的业务分流•标准化的业务选择性业务覆盖•高校学生等•简单的使用指导以及客户体验的业务选择性业务覆盖•更高的针对性•需要交互指导、客户体验的业务有待提升•渠道能力有待提升•无法提升则考虑退出针对性业务•需要一定的体验及交互性的业务•考虑专一化、提升某些业务的效率个性化业务•信息量小的业务•简单操作的业务低高中17贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt再次，渠道的功能定位可以由渠道承载力及即时交互性两个主要维度确定资料来源：罗兰•贝格分析即时交互性(确定渠道与客户交互的层次)D主动针对性营销•特定业务的针对性营销•促销活动•业务主动推介业务推广及销售•个性化业务推广•加强销售职能高附加值针对性营销•主动营销•高附加值业务营销推广•新业务推介•高端客户服务与关怀针对营销，配合职能•特定业务的针对性主动营销•配合其它渠道服务及销售销售营销服务同时展开•导向性营销•基本业务的客户服务•一般业务销售新业务推广•有一定客户体验或者操作指导要求的业务推广•客户服务与关怀大众营销、配合职能•大众化营销•配合其它渠道的服务及销售标准业务服务销售•大众化标准业务服务•标准产品销售•对应的基本客户服务普遍客户服务•标准化的业务客服•普通产品销售低中高低高中个性化程度(确定渠道的客户针对性程度)B18贵州移动渠道竞争力提升项目_最终报告3_电子渠道提升举措.ppt同时，在考虑渠道定位过程中，有两个动态因素需要关注，即：渠道建设导致的渠道特征转变以及所处产品生命周期的阶段渠道特征转变•随着渠道自身硬件、系统的建设，渠道一体化平台的搭建，渠道特性会发生变化•例如：–网站渠道个性化程度、交互性提高–短信平台个性化程度的提高–WAP渠道