XX楼盘项目市场定位报告（DOC 54页）

鑫奇机场前项目市场定位报告目录第一部分地块篇第二部分环境篇第三部分市场篇第四部分定位篇第一部分地块篇寻找地块属性地块位置甘井子区南林街，郭家街仓库旁机场新区的商业金融区所在地地块四至南侧：八一新居小区；北侧：军用厂房；西侧：南林街，西部大通道；东侧：郭家街仓库；项目规划占地3.1万㎡，容积率2.3；6栋板式小高层，二层裙楼公建；地形地貌不规则梯形，东西向长于南北向；地势平坦，地上无建筑物；产权性质本案地块为综合用地；1#、2#、3#、5#，4栋为住宅楼产权70年；4#、6#楼商住楼，公建40年产权，住宅70年产权；前景规划规划中机场新区的商业金融区；道路系统虹港路、迎客路，旅顺北路、西部大通道；交通路线710路、701路、532路等8条公交线路；配套设施缺少大型超市、商场、菜市场等生活必备的商业设施；学校：郭家街小学；宾馆：机场宾馆人文环境城市中等收入和工薪阶层机场工作人员军人家属及退休老干部从周边村镇迁入大连的居民项目成本测算表(初算)序号项目合计万元单价元/㎡建筑面积（㎡）备注一开发成本19702.431土地出让金3060.00425720782地价3600.00499720783建安费住宅5896.77110053607小高层建筑成本1100元/㎡公建2770.65150018471公建建筑成本1500元/㎡4配套费2306.50320720785政府交费720.78100720786绿化费250.7080313387监理费51.90772078甲级7.2元/㎡8规划、设计费108.1215720789电增容费648.70907207810不可预见费288.314072078二销售费用4628.631销售税金2679.7337272078按销售收入的11%计2广告费/销售佣金1218.0616972078按销售收入的5%计3管理费用/财务费用730.8410172078按销售收入的3%计三总投资24331.06项目中的主要问题：本案公建量体较大，难于全部销售，为使项目利润达到最大化，建议用住宅的销售收入冲抵项目的总投资成本，而公建部分则为纯利润。住宅的最低平均销售价格应为：24331.06万元÷5.3607万㎡=4538元/㎡。在区域的销售均价是4200元/㎡的前提下，做什么样的产品能够突破4538元，并能被客户接受？4#、6#楼产权为商业性质，且朝向不正，在这两栋楼里做什么样的产品可以保证销售的顺利。我们通过挖掘地段价值，分析市场行情，精心打造产品等各方面达到最终的目标。第二部分环境篇挖掘地块价值城市空间划分新格局1、西拓北进——城市空间布局的变化导致城市人口分布的变化构筑“两城三星”,建设“大大连”；增加物流、人流、资金流和信息流，全面提升城市功能；[市场观点]城市空间功能布局变化，将带动周边区域的经济发展，促进人口转移，直接影响城市西北部机场新区的形成与发展，加快新区的建设；2、机场新区——机场新区的建设提升了区域的价值未来城市“副中心”，预计五年后完成；总用地约14.22平方公里，规划总居住人口数为13万人；分为公共设施区、产业区、居住区及生态旅游区四大功能区块；[市场观点]甘井子区作为城市住宅转移的主要增长区，有着极大的发展潜力，机场新区在未来数年内将承担起甘井子区行政中心、经济中心、居住中心、商贸中心的重任。本案位于机场新区的商业金融区，这片区域是未来新区商业、商务、金融、经济的心脏部分，区域的快速成形，将增加周边的公共配套设施，带动城市中心人口的涌入，提升区域价值，促使房屋升值；3、道路规划——交通的便利促进区域经济的快速发展，吸引更多的消费客群九纵九横；西部大通道；旅顺北路，大连至旅顺轻轨路线；[市场观点]道路系统畅通无阻，就会缩小城市的空间距离。规划道路的开动，不但会带动新区的经济发展，更有利于居民的出行，会吸引更多的市中心消费者关注此区域，来此购房居住；第三部分市场篇分析市场行情1、宏观市场分析1)政策——提高房地产壁垒，保障楼市的健康《大连市规划建筑设计有关规定》规定：多层住宅不许建六层、楼间距不小于18米、住宅建筑层高不应高于3.6米；银监会发布212号文件规定：今后新发行房地产信托，必须同时满足以下三个条件：自有资金在35%以上，“四证”齐全，必须是二级以上的房地产开发商；《关于做好稳定住房价格工作的意见》规定：改善住房供应结构、加大土地供应调控力度、调整住房转让环节营业税征管、加强房地产信贷管理、合理引导住房建设与消费、加强经济适用住房建设、严肃查处违法违规销售行为、完善市场信息披露制度；[市场观点]房地产政策的出台提高了行业的条件，保证了楼市的健康发展，但在一定程度上制约了新式产品的开发，使部分对新式产品有需要的客户持币待购或购买其他产品。2)经济——经济快速增长，提升居民收支水平，促进房地产消费，保证楼市平稳发展2004年，全市生产总值1961.8亿元，比上年增长16.2%，三次产业构成比例为7.8：50.1：42.1；2004年，三产业投资分别为33.5亿元，205亿元，477.7亿元；分别增长58.8%，13.1%，56.9%。三次产业投资比重为5：29：66；2004年居民储蓄存款年末余额1453.3亿元，比年初增加143.1亿元，增长10.92%；全市常住人口601.5万人，非农业人口为312.3万人，2004年迁入外来人口7.28万人；2004年城市居民年人均可支配收入10378元，增长14%；年人均消费性支出8672元，增长11.8%。城市居民家庭恩格尔系数41.5%；[市场观点]经济的快速增长，提高了居民的收支水平，刺激了消费市场。对楼市而言，促进了房地产的消费，保证了楼市的健康发展；但是在另一方面，在房地产整体供给量有限的前提下，需求量不断扩大，也是造成房价短期内暴涨的主要原因。3)土地——调整土地供给结构，增加中低价土地出让量2005年市内四区计划出让土地48项，占地面积约380万平方米，其中中低价位住宅占70%，计划公建用地占15％，住宅用地占85％。截至2005年11月底为止，共有37宗土地挂牌公示，总占地面积265.8万平方米，总建筑面积398万平方米，综合容积率为1.5，土地性质已住宅和公建为主，住宅以多层和小高层为主要产品。政府规划，预计2006年新开工面积800万平方米，当年竣工面积550万平方米（不含结转数量）。[市场观点]房地产的开发周期为1-2年，2005年出让的土地大部分将在2006年上市，若新建商品房在年初集体放量必会导致行业内出现竞争，抑制房价的上涨。但根据目前楼市总体反应情况推测，2006年上半年大连市房地产的有效供给量将会偏少，大量的房地产上市将集中在下半年，受2005年房地产供不应求的大局势发展的惯性推动，上半年城市个别区域如果房地产供给量不足，定会出现的局部价格暴涨状态。如王家桥区域林语家话、芙蓉人家及西山水库区域的西街精品等项目。4)房价——2005年大连市房价平均上涨率为14.99%2004年商品房平均成交价为3841元/平方米，2005年上半年商品房平均成交价4386元/平方米，价格上浮14.19%；2004年秋季房交会平均成交价为4100元/平方米，2005年秋季房交会平均成交价为4748元/平方米，价格上浮15.80%；[市场观点]宏观市场的房价上涨，奠定了区域市场价格上涨的基础。2、区域市场分析1)机场新区各项目均价基本在4200元/㎡以下，属中低价位楼盘机场新区现有住宅楼盘数量不多，其中新星绿城、金马圣隆、恒宇祥苑、鼎新鼎润府、福典人家、锦城园是在售楼盘中的亮点。机场新区的项目以多层为主，总房价款相对较低，适合居住。2)机场新区是甘井子区房价上涨速度最快的区域之一，平均每月上涨1.95%3)机场新区各项目面积均在130㎡以下，户型设计讲求面积经济，功能齐全实用70-90平方米的二房是机场新区供给量最多的户型，也是区域内消化最快的户型，110平方米左右的三房也较受欢迎。截至目前为止，机场新区各项目的销售率都已达到了8成以上，个别项目已清盘。区域内户型扫描4)各项目的临街公建是区域内的主要商业配套设施，生活便利性不高机场新区公共配套设施不够完善，缺少具有规模性的学校、医院、大型超市等服务性设施，生活便利性相对不高，供生活用的商业设施主要以小区的公建为主。各项目以临街公建为主，分布在主干道路两侧或小区外围的住宅下面，单层公建居多，也有部分公建是二层或单层带地下室，公建首层的层高大多在3.3——4.5米之间，面积最小的是60平方米，最大的超过700平方米。根据位置及形式的不同，公建价位的落差较大，从4000——8500元/平方米不等。5)工薪阶层是目前机场新区的主力消费客群，但中等收入者正逐渐进入该区域购房客群来源常年生活在区域内的购房者；大连中低收入购房者；周边村镇准备进入大连居住的购房者；民航系统的员工，钢材、石材等交易市场内的经营者；看好区域发展前景的炒房投资者；购买者动机在机场附近工作或居住，形成了在区域居住和生活的习性；多层住宅，中小户型，总价不高，经济实用适宜居住；看好机场新区未来的发展前景；购买反应首先注重项目的价格，因为购房者的收入在很大程度上决定了消费水平；其次注重项目的位置，这决定了他们工作和生活的时间；再次注重项目周边的生活配套设施，这决定了他们日常生活的便利性；部分购房者注重区域的前景规划，因为这部分人决定在此常住，未来这片区域会发展成什么样，对其是否选择购房也有很大的影响；6)2006年机场新区存在近百万平的预推项目，市场竞争必定激烈新星绿城四期，预计建筑面积17万平方米；亿达石门新村项目，预计建筑面积57万平方米；福典人家二期，预计建筑面积8万平方米；鼎新鼎润府二期，预计建筑面积7万平方米；八一新居二期（军产）；其他军产项目；[市场观点]新星绿城在经过前三期的开发和销售后，目前小区已经形成了一定的规模，由于在前三期的销售中积累了大量的首次置业的年轻客群，所以新星绿城四期预计开发小户型公寓，规划为三栋点式高层，具体户型和价位暂未定，预推时间约为2006年二季度，该项目的推出将对本案产生直接的市场冲击。亿达石门新村项目是目前该区域最大的预推项目，现在正处在前期规划中，预计新寨子政府将迁至此处，现在该地块正在进行前期的市政配套施工，以亿达房地产的一贯开发方式推测，该地块应为复合型地产，开发模式应为滚动式开发，其销售均价应该在5800元/平方米以上，预计2006年10月将开发其一期工程。该项目的开发将会对区域的房价起到很大的带动作用。福典人家二期，鼎新鼎润府二期，目前开发商只是有开发意向，但地块尚未取得，所以具体信息尚不清楚；军产项目由于产权性质不同于国产，不能贷款，且价位较低，所以和本案不产生直接的竞争；对本案的影响——区域已有项目除了给本案带来竞争外，还给本案作了前期市场铺垫机场新区虽然是一片新兴的区域，但现在正处在逐步建设中，该区域给人的印象不是很好，破旧、落后，缺少生活氛围。目前这里存在的最大的问题是公共配套设施不够完善，缺少商业、医疗、学校、幼儿园等相应的配套设施。这些客观因素在很大程度上成为阻拦消费者来此购房居住的原因。给本项目的销售带来了不可抗拒的困难。现有项目的开发与销售给机场新区作出了很好的市场前期铺垫，虽没有从根本上改变区域内存在的问题，但通过媒体对区域前景的宣传，及市政府对新区建设工程的启动，现在已有部分购房者逐渐认同该区域。目前在区域内的购房者仍以工薪阶层居多，但这一现象正在改变，城市的中等收入阶层也开始逐渐进入这片区域置业居住。高层次人群的涌入给项目的定位提供了更广阔的空间。机场新区现有项目已销售殆尽，但是2006年区域内存在大量的预推项目，将给本案带来很大的竞争压力，本案若要在竞争中脱颖而出，最好的方法就是从项目的整体规划入手，跳脱现有市场普通产品的竞争，寻求市场空白点。第四部分定位篇打造适合地段的