大学本科工商管理专业特许连锁行业发展策略分析

毕业设计课题名称：企业特许经营中的合作与竞争调研指导教师：系别：工商管理系专业：连锁经营管理班级：连锁经营管理姓名：目录摘要........................................................................一、前言....................................................................（一）特许连锁行业概况分析.................................................1．行业国内外发展概况......................................................2．行业发展前景............................................................二、特许成功企业分析........................................................(一)“麦当劳”的介绍........................................................（二）“麦当劳”发展历程....................................................（三）“麦当劳”管理理念....................................................三、麦当劳发展过程中的合作..................................................(一)麦当劳的广告合作........................................................(二)麦当劳的跨界合作........................................................(三)麦当劳的战略合作........................................................四、麦当劳发展中的竞争......................................................(一)外卖............................................................(二)健康意识........................................................(三)便利店..........................................................(四)连锁中餐........................................................(五)肯德基..........................................................五、麦当劳在中国的发展前景..................................................波特五力模型....................................................1.行业内现有竞争者的抗衡.................................................2.潜在进入者............................................................3.替代品............................................................4.供应者(供应商讨价还价的能力).......................................购买者（买方的讨价还价能力）.............................................摘要特许经营的定义有很多种，在国际上广泛通用的是国际特许经营协会（InternationalFranchiseAssociation简称IFA）的定义，该定义如下：特许经营是特许人和受许人之间的契约关系，对受许人经营中的如下领域，经营诀窍和培训，特许人有义务提供或保持持续的兴趣；受许人经营是在由特许人所有和控制下的一个共同标记、经营模式和过程之下进行的，并且受许人从自己的资源中对其业务进行投资。中国特许经营协会把特许经营定义如下：特许人将自己拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。商场上没有永远的朋友，也没有永远的敌人”。这蕴含哲理的名言揭示了竞争与合作的辨证关系，竞争不排斥合作。美国商界有句名言：如果你不能战胜对手，就加入到他们中间去。现代竞争，不再是你死我活，而是更高层次的竞争与合作，现代企业追求的不再是单赢，而是双赢和多赢。当前企业的生存环境较传统的生存环境，发生了质的根本变化，基于顾客满意度的服务竞争与基于快速响应的时间竞争，成为当代企业竞争的焦点。本文探讨分析了当代企业合作竞争的动因，并就企业参加合作竞争的策略、合作方式、合作协同化等问题进行了相关探讨关键词：经济全球化信息化合作竞争策略探讨一、前言（一）连锁行业概况分析1．行业国内外发展概况A.行业国外发展美国自1865年由胜家缝纫机公司掌握向全美销售缝纫机的销售权。便开始了特许连锁经营，发展至今有百余年的历史，成为全球零售业、饮食业、服务业广泛采用的经营组织形式。整个北美市场现在有3700个特许品牌，也叫特许体系。其中美国占到68%，有2500个，加拿大1200个，占32%，北美这两个国家的特许经营在其国民经济中的作用非常大，可以说渗透了方方面面。领先的是法国，法国有1037个特许经营品牌，并且是以时尚服装服饰、化妆品等产品特许经营为主的体系；其次是德国、英国、意大利、西班牙这些国家。特许经营联合会把土耳其统计到欧洲中去了，可以看出47%的，也就是800个体系是来自于土耳其的，一个横跨欧亚大陆的国家。其次我们看到俄罗斯有195个外来品牌，当然其中有很多是外来的欧美国家的品牌。回到亚洲，亚洲的特许经营应该说最早是在日本和韩国发展起来的，在六七十年代，现在这两个国家，特别是日本，特许经营市场已经日渐成熟，整个特许经营的发展在亚洲正呈现出东亚到东南亚向南亚、中东海湾地区发展的态势。中国也在迅速着，我们中国占到了亚洲主要市场的32%，其次是南韩。我们不可忽视的是印度的店量也非常高，但令我们骄傲的是中国特许经营的体系数连续四年来一直排在世界首位，美国新统计公布的数字是2500个。B.行业国内发展特许经营在我国的发展体现在两个方面,首先是国际特许经营组织直接进入,率先采取加盟店的形式,另一方面是国内加盟店的自我发展。自20世纪80年代中期至今,特许经营在我国经历了三个发展阶段:1986～1992年为萌芽阶段。从1986年起,以餐饮业为代表的老字号企业普遍采取联营、输出品牌和技术等带特许性质的经营方式来拓展自身规模。1987年“肯德基”率先涉足中国的餐饮业,国外的特许经营组织开始以合资或独资的方式进入中国市场,但严格意义上的以出售特许经营权为特征的特许业务基本上不存在。1993～1996年为起步阶段。中国企业开始有计划、有步骤地开展特许经营活动,如1993年北京全聚德烤鸭集团开始探索用特许经营的方式发展分店,成功地扩大了市场,打响了企业品牌。但这时的特许经营形式仍以直接特许经营为主,国外特许经营系统迅速进入和发展。1997年以后,随着中国改革开放的不断深入,特许经营业也进入了一个新的发展阶段,加盟特许经营正在逐渐成为特许经营的主要方式,如1992年就进入中国的“麦当劳”从2003年开始允许吸收特许加盟商,东来顺、小背篓、国美、马兰拉面等国内企业也是特许经营的典范,他们通过对加盟店的产品质量和作业流程实施有效控制,发展速度明显快于其他商业经营模式,表明中国特许经营已经进入推广与规范化阶段。中国的特许经营在发展中形成了自己的特点,归纳如下:1.特许经营在我国的发展迅速,逐步转入高速发展时期。根据国家经贸委的不完全统计,目前全国以特许经营方式建立的连锁公司已有3.8万多家分店,销售额3000多亿元,约占社会商品销售总额的8%。2.我国特许经营所涉及的行业不断拓宽,以服务业领域尤其是零售业最为活跃。目前特许经营体系已超过1000家,所涉及的行业超过50个,除传统的餐饮、零售、个人服务业外,其他新兴行业如教育文化、商业服务、家庭服务、汽车服务、IT业等的特许经营也在快速推进。3.我国特许经营的起步比较高。我国特许经营的发展是建立在吸收、引进国外成功经验基础之上的,从一开始就是以第二代特许经营即经营模式特许为主,而不像国外从第一代产品商标型特许经营起步,逐步发展到第二代特许经营。2．行业发展前景特许经营在我国的发展历程中出现过种种问题,但我们知道任何新兴事物在起步阶段出现问题都是难免的,重要的是采取行之有效的对策不断加以改进。应该看到,经过多年的积累,我国已经具有了种种发展特许经营的有利条件。首先,改革开放以来经过多年的发展,我国已经形成一批具有完整、高效营运体系的现代化特许企业,他们拥有良好信誉和经营特色,其发展与推广必将带动我国特许人市场的进一步扩大与完善。其次,随着经济的发展和收入的增加,我国涌现出相当数量的既有经济实力、又有市场经济观念的中小企业和个人,他们构成了潜在的受许人市场,也为发展特许业务提供了人力资源基础。第三,我国的特许经营受到了国家政策与法律的扶持。1998年中国特许经营协会成立。国家计委和经贸委的领导也在不同场合发表谈话,表示要大力发展连锁业,同时加快出台《特许经营条例》等法规的步伐。政府大力推动,为特许经营方式的迅速发展提供了大环境。另外,加入WTO后所面临的新形势以及我国工商业流通体制改革的深入,也为我国加速发展特许经营提供了良好的机遇,为特许经营权的发展与成熟提供了有利条件。特许经营是当今世界最为流行的企业扩张和个人创业途径之一,是一种高效益的经营方式。虽然特许经营在中国的发展还不成熟,但它方兴未艾,具有很大的市场空间和发展潜力,它的推广必将给中国的经济发展带来深远影响。随着特许经营行业的发展、企业行为的规范以及国家相关法规、政策的出台,我们有理由相信中国的特许经营业将在未来几年内扬帆远航,逐步走向成熟,同时21世纪的经济发展也为特许经营的发展提供了更为有利的条件,特许经营必然成为中国经济增长的新亮点。二、特许成功企业分析(一)“麦当劳”的介绍麦当劳（McDonald's）是全球大型跨国连锁餐厅，1940年创立于美国，在世界上大约拥有3万间分店。主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。麦当劳餐厅在中国大陆早期译名是“麦克唐纳快餐”，直到后期才统一采用现今的港式译名。而在民间，因为麦当劳和“牡丹楼”的音近，牡丹楼也被当作是麦当劳的一个昵称，但并不普遍。麦当劳遍布全球六大洲119个国家，拥有约32000间分店，在很多国家代表着一种美式生活方式。由于是首间和最大跨国快餐连锁企业，麦当劳已是公众讨论关于食物导致肥胖，公司道德和消费责任焦点所代表的快餐文化，被指责影响公众健康，例如高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡营养等。很多人抨击其为垃圾食品。法国以本国饮食文化为荣，很多人敌视麦当劳，视它为美国生活方式入侵代表。在美国，每个高速公路出口附近就有一家麦当劳分店。此外更提供无线上网服务。麦当劳开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影人物玩偶，对儿童颇具吸引力。（二）“麦当劳”发展历程1902年10月5日，麦当劳创办人雷.克罗克在美国伊利诺伊州芝加哥诞生。1903年美国人熟识的汉堡包在密苏里州圣路易