X年东莞市翡丽山项目产品建议报告

翡丽山项目产品建议报告需要重点解决的问题一、土地资源分析1、项目土地属性研究及趋势判断；2、土地资源及资源利用分析；二、竞品分析1、各圈层竞品分析；2、竞品分析总结三、产品规划建议四、目标客户定位1、客户背景描述，购房核心动机、核心价值点、对地块片区的理解；2、各项价值点排序；3、生活状态描述。五、园林、产品附加值建议1、建筑、园林风格建议；2、户型建议一、项目土地属性研究及趋势判断一、总体思路----分三个圈层研究，深入挖掘土地价值。1、项目周边片区的规划及发展；2、项目所在片区与这些周边片区的关系。（道路交通、配套关系等）第一圈层（周边片区分析）1、项目所在片区的规划及发展；2、项目地块与片区内重要配套的关系。第二圈层（项目所在片区分析）1、目标客户来源以及到达方式；2、项目整体形象定位；3、大片区价值点发掘。1、项目产品类型、产品排布原则等；2、土地、景观资源价值点发掘。1）项目红线内土地资源分析；2）地块四周交通情况、不利因素分析。第三圈层（项目红线内分析）1、目标客户群类型，购买用途，未来生活描述2、项目品类定位。3、生活、配套等价值点发掘。1、项目土地属性确定；2、区位、土地核心价值点提炼；3、目标客户来源、类型、购买目的、意向产品初步判断。结论：CLD、CBD、总部中心区、厚街、虎门。10平方公里双层绿色保护圈山水资源丰富一圈层二圈层三圈层三大圈层第一圈层水濂山周边重要片区分析第一圈层分析1、水濂山与周边片区的关系厚街镇大岭山镇虎门镇长安镇东城区CBDCLD广深高速107国道厚大路水濂山片区至厚街：10分钟至虎门：20分钟至大岭山：20分钟至长安：30分钟总部经济至总部中心区：10分钟至CLD：20分钟至CBD：25分钟本案序号水濂山周边片区通行道路所需时间1至总部经济中心区水濂大道、东莞大道10分钟2至CLD水濂大道、东莞大道15分钟3至CBD水濂大道、东莞大道20分钟4至厚街镇中心路、厚大路10分钟5至虎门镇中心路、厚大路、广深高速20分钟6至东城区东莞大道25分钟7至莞城区东莞大道25分钟8至大岭山镇中心路、107国道30分钟9至长安镇广深高速或107国道结论：水濂山片区道路系统很发达，是连接新城中心和厚街、虎门等经济强镇的重要枢纽。从距离和交通到达的便捷性看，本项目的第一层级客户是：东城、厚街、南城、虎门第二层级是：莞城、大岭山、长安。下面分别对几个重要片区的详规和发展作出介绍：第一圈层分析1、水濂山与周边片区的关系1、精品商场2、超市3、酒店4、购物广场大型滨水商业环境1、大型超市2、大型百货3、综合市场4、中式餐饮美食街5、步行街6、宾馆大面积开阔水体1、文化娱乐中心2、露天剧场3、林荫步道，船形广场、滨水广场1、高尔夫练球场2、社区健身活动中心3、游泳池、网球场4、66班中学对外运动场等1、雕塑公园2、36班小学3、林荫道1、酒吧街2、林荫公园3、30班小学坡地与水景结合的生态公园林荫公园约10万平米体育公园约12万平米购物公园约20万平米文化公园购物广场CLD片区详规介绍一、功能定位一个为行政文化、金融商务区服务的、具有完备的公共配套设施和充足的绿地休闲空间、社区活动场所的新型社区，总占地面积2.1平方公里。二、关键信息1、五大核心主题公园，面积和配置如右图；其中购物广场面积相当于1.5个雍华庭商业步行街区；体育公园占地面积相当于2个东莞体育中心。文化公园占地面积相当于30个可园。生态公园占地面积与南城文化广场相当。2、总占地面积214万平米；3、居住人口：60000人；4、首次拍卖时间及地价：预计今年7月，6000-8000元/平米；5、住宅容积率3.15，高密度、高楼层产品为主流。第一圈层分析2、CLD详规介绍购物公园文化公园整体鸟瞰第一圈层分析2、CLD详规介绍一、功能定位集中全市三大中心职能：商业中心、会展中心和商务中心。二、重要建筑（配套）A、文化配套（东莞TOP1）：1、玉兰剧院；2、图书馆；3、高科技展览馆；4、青少年科技活动中心；5、展览中心。B、商业、餐饮配套1、会展国际酒店；2、第一国际商业街；3、沿路中小型酒店、沿街餐饮；C、政府公建1、市政府；2、会议大厦；3、会展中心结论：东莞最高端的文化、娱乐配套集中与此，政府机关所在地，未来东莞市核心中的核心地段。第一圈层分析3、CBD详规介绍第一圈层分析小结：1、客户来源从距离和交通到达的便捷性看，本项目的第一层级客户是：东城、厚街、南城、虎门第二层级是：莞城、大岭山、长安；2、项目整体形象定位位于新城中心，享有最成熟完善市政配套，占有市区内最佳景观资源的东莞富人第一居所。3、大片区价值点发掘。3-1、最完善成熟的文化、商业、娱乐、体育、医疗配套；3-2、与最有文化，高素质的人为邻，这些人群将进一步带动周边服务产业，同时有可能成为项目稳定的租客或二手房买家；3-3、CLD地块今年7月开始推向市场，231万的建筑面积，6000-8000元/平米的地价（预测），3.15的高容积率（住宅建筑），将为水濂山地块价值提升提供强有力的推动作用。第二圈层水濂山片区规划、发展分析1、功能定位：建设市级生态公园，发展以生态旅游、区级行政中心为主导功能，兼顾生态居住、高科技产业及文化教育功能的生态保护型城市拓展区。2、规划关键点：2-1、自然环境保护：生态绿线，保证片区自然环境纯粹性；2-2、休闲娱乐：占地3000亩的文化主题公园（与项目本案一路之隔）、水濂山公园（本案东面2公里内）、绿色世界、西湖酒店；2-3、教育配套：南开试验学校、厚街环岗小学；2-4、行政办公建筑：迎宾馆、党校；2-5、道路：南北纵向以水濂大道为主，绿色大道为辅；东西横向以中心路为主，联系大道为辅。且沿水濂湖还会修通高架景观环路。通过这些路网，从项目到达项目任何一个配套或景点，耗时不超过5分钟。第二圈层分析1、水濂山片区整体详规分析水濂山水库南开两大绿色圈层环抱：一、第一绿色圈层组成1、南开试验学校2、200万平米文化主题公园：规划为类似世界之窗的主题公园，占地面积相当于4个世界之窗；3、水濂山郊野公园：占地44万平米；**以上景点/建筑均与项目几乎一路之隔，形成项目与外界第一道近250万平米的绿色防线。二、第二绿色圈层组成1、水濂山水库：占地140万平米，为市区饮用水来源，得到严格保护；2、水濂湖公园：大型湖景生态公园3、生态绿线：如右图，生态绿线西南片区，均为“建筑限制用地”，对建筑密度和层高有严格限制。4、横岗湖：镇区人民公认的生态风景富人区，660万平米的大湖。结论:两道绿色防线，使客户进可享受CLD繁荣与配套，退可回归宁静与自然，与喧闹保持距离。这正是城中豪宅的重要特性。水濂大道数码城南开数码城环岗小学石鼓系线绿色世界水濂湖公园迎宾馆党校西湖宾馆文化主题公园占地3000亩本案水濂山郊野公园生态绿线本案到大岭山20分钟高架观光路南开第二圈层分析2、水濂山片区核心价值点提炼第二圈层分析小结：1、目标客户群类型，购买用途，未来生活描述1-1、目标客户初步分析：别墅客户：城区、厚街、虎门等本地富豪，以企业主和公务员为主；高层客户：城区公务员，外地企业主、企业高管等新贵阶层，辅以部分本地财富后起之秀。购买用途：以自住为主。2、项目品类定位。从片区资源及与周边片区的关系来看，项目应定位为：TOP1+C转TOP1。3、片区价值点发掘。3-1、两道大面积绿色保护圈紧紧环绕，使客户进可享受CLD繁荣与配套，退可回归宁静与自然，与喧闹保持距离。这正是城中豪宅的重要特性。3-2、一路之隔的文化主题公园将为项目高层提供良好的景观资源和休闲场所；3-3、项目地块面向水濂、背靠横岗湖，位于城区、镇区居民心目中标准“未来富人区”的交接处，对城、镇富贵之有很强的吸引力；3-4、发达的交通系统让项目作为城区、镇区客户第一居所成为可能。第三圈层项目红线内及周边资源分析不利因素（搬迁小区）不利因素（路冲）不利因素（城市道路噪音、灰尘）有利因素（山体景观）有利因素（山体景观）有利因素（山体景观）有利因素（山体景观）广场避让区第三层级第一层级第五层级公建及景观区第二层级第四层级第三圈层分析1、地块价值点分类项目土地属性及趋势判断CLD、CBD、总部中心区、厚街、虎门。10平方公里双层绿色保护圈山水资源丰富一圈层二圈层三圈层土地核心价值点归纳。1、享受最完善成熟的文化、商业、娱乐、体育、医疗配套；2、与最有文化，高素质的人为邻（总部经济区）；3、CLD地块今年7月开始推向市场，大体量，高地价（预测），高容积率，将为水濂山地块价值提升提供强有力的推动作用;4、两道大面积绿色保护圈紧紧环绕。使客户进可享受CLD繁荣与配套，退可回归宁静与自然，与喧闹保持距离。这正是城中豪宅的重要特性。5、一路之隔的文化主题公园将为项目高层提供良好的景观资源和休闲场所；6、项目地块面向水濂、背靠横岗湖，位于城区、镇区居民心目中标准“未来富人区”的交接处，对城、镇富贵之有很强的吸引力；7、发达的交通系统让项目作为城区、镇区客户第一居所成为可能。三大圈层土地属性综合评定——09～11年年产品品类变化客户的构成及产品品类时间东莞市城区客户南城周边镇区客户大片区发展情况（厚街、虎门、大岭山）2008年TOP1+CTOP1CLD启动，水濂山主题公园、道路规划完善中2009年TOP1TOP1CLD大型商业配套落成。2010年TOP1TOP1总部经济中心区成熟。2011年TOP1TOP1综上所述，我们预计本地块属性及发展趋势如下：二、竞品研究竞品项目土地价值竞品项目产品价值竞品营销赋予价值一、总体思路----以三个价值点作为研究起点++成交客户分析竞品核心价值提炼差异化定位总结部分本案海逸豪庭加州阳光湖景一号丰泰观山金域中央森林湖国际公馆凯旋城东骏豪苑蓝郡2第一圈层第二圈层第三圈层城区、镇区竞品分布一览半岛城邦御花园景观别墅东莞别墅市场分类图景观位置稀缺景观自然景观人造景观无景观城区第一圈层城区第二圈层镇区第二圈层第三圈层中信森林湖旗峰天下世纪城·国际公馆御花苑厚街海逸豪庭厚街丰泰观山厚街加州阳光虎门半岛城邦蓝郡东骏豪苑金域中央镇区第一圈层凯旋城核心区位+项目规划传统富人区+项目规划成熟商业配套区+内部景观营造景观资源+内部景观营造第一圈层竞品国际公馆地理位置南城区东莞大道西平核心价值点1、地缘优势：东莞大道旁，毗邻东莞中央商务区（CBD）和规划中的中央生活区（CLD）,背靠6800亩绿色生态世界。2、规划特色：在规划布局上最大限度的利用景观面，尽可能的将园林空间安排到住宅周围，保证各户的景观均好性。3、产品类型丰富：将公馆建筑的厚重古朴与现代建筑的明快开扬结合，传造出全新的公馆建筑类型，联排别墅、台地别墅、叠加别墅。发展商世纪城商住开发有限公司占地面积约34平米建筑面积约38平米容积率1.1绿化率0.57产品类型台地别墅、联排别墅、叠加别墅和洋房价格洋房：均价6500--7500元/平米叠加：10000-12000元/平米台地：9500-12000元/平米价值点研究：土地、产品、营销赋予C类属性地块1、片区价值提升潜力大2、交通便利；3、临近绿色生态花园。土地价值点1、园林景观作了较大投入；2、每户景观均好性较佳；3、产品类型多样化。产品价值点1、位于未来中心城区中有品位上层人士的国际化大社区；2、广告主题语：以国际视野走向全国营销赋予价值点国际公馆成交客户类型人群定位描述购买目的关注价值点主要排斥点收入与文化素质较高的中青年个体业主与私营业主收入较高，处于社会上游改善居住环境为第一目标，其次为投资。小区总体规划及内部园林氛围营造（金域中央的弱项），此项是大部分客户最关注的内容。1、商业、教育配套不齐全（60%）；私营业主和中小企业主居多大部分有多次置业经历地理位置南城区东莞大道与黄金路交汇处核心卖点1、区位优势：位于城市新中心区域；2、交通便利：紧邻东莞大道和黄金路两条城市主干道，交通便利；3、外部景观：西南面为规划中的“城市花谷”山体花卉公园；南面可远眺水濂山，自然资源优越。4、内部景观：新古典主义园林景观，以主景观轴线、景观