第二章消费者的心理活动(1)

药品营销心理学第一节消费者的感知觉第二节消费者的注意第三节想象与思维第四节情绪与情感第二章消费者的心理活动学习目标感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、注意的含义及特征。认知过程、情感过程对购买行为的影响。小王是个在校大学生，因为学习需要，想购买一台电脑。由于他对电脑不很熟悉，于是先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意见。结合自己的经济状况和学习需要，初步确定了购买意向。在商场，营业员极力向他推荐一款正在促销的电脑，配置较高，性能较好，而且还有赠品，但是价格比较昂贵。案例：小王购买电脑的心理活动过程小王经过对比，认为自己购买电脑的主要目的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，但都比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑的升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换。于是，小王最终决定选择一款配置普通，价格较低，有品牌信誉的电脑。这样，既满足了自己的学习需要，又不会对生活产生大的影响。小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理活动过程？商场、生产厂家应该采取什么手段来促进商品的销售？认识过程感觉知觉记忆思维想象注意怎样让消费者了解我们？?增加认知强化记忆激发想象引导思维促成购买引起注意心理活动个性过程一般过程能力、气质、性格需要、动机、兴趣认识过程情感过程意志过程消费者的心理活动过程引例小张清晨醒来，看到光亮照进屋子，听到窗外树上的鸟儿正在吱吱地叫个不停。她打开窗户，一阵微风吹来，使她感到凉爽极了。她尽情地吸了几口清新的空气，似乎嗅到了一股花香，便猜想这花香大概是从不远处花园里吹来的。她还记得，花园里有许多花，现在也许已开花儿了。今天休息，她很高兴，便在脑子里盘算着今天如果去花园玩儿，该多么惬意啊！她很喜欢花，已有好多天没有去花园了，应该去一下。忽然她又想起，报社的约稿还没有写完，今天应该交稿了，必须忍耐一下，坚持写完。想到这里，她很快收拾了一下，吃过早饭就开始写稿了。情景案例图2－1图2－2问题：（1）请问图2－1中是年轻的少女还是老人？（2）请问图2－2中的图形可能吗？1、感觉的概念:感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是一种最简单的心理反映过程。一、消费者的感知觉（一）消费者的感觉第一节消费者的感知觉感觉的特点:感觉具有瞬间产生的特点。感觉是直接接触到的。感觉只反映客观事物的个别属性。2、感觉的分类感觉外部感觉内部感觉味觉皮肤感觉视觉听觉嗅觉运动觉平衡觉内脏觉感受性：感觉器官对刺激的敏感程度；用感觉阈限的高低值来度量。绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。绝对感受性：刚刚能觉察出最小刺激量的能力。差别感觉阈限：刚刚能够引起差别感觉的最小变化量。差别感受性：对两个刺激最小差别量的感觉能力。3、感受性与感觉阈限资料：美国的一家食品公司生产的牛奶巧克力，在23年内这种牛奶巧克力的重量和价格均作过多次调整，实际其价格仅调整了3次，但它的重量却变动了14次。值得思考的是，产品重量的多次变化均未引起多数消费者的察觉。其原因是：重量的每次变动量都在人们的差别阈限范围以内。资料这是一个真实的故事：一家奶制品厂原来对订购酸奶的销售价是零售每瓶1元；按月订购（相当于批发）每瓶0.9元。很多用户都是按月订购，每天一瓶或两瓶。有不少消费者已经连续订购两、三年了。近日，经销商突然说因为原材料涨价，按月订购每瓶酸奶价格要调到1.3元，零售每瓶调到1.5元。很多消费者对大幅度涨价难以接受，劝说经销商不要一次涨价这么多，但经销商总是强调因原材料涨价酸奶不得不涨这么多，否则厂家就会赔钱。由于经销商一意孤行，最后涨价的结果是：下一个月一下子失去了三分之二的消费者。点评：购买者对价格变动的感觉也有差别阈限（价格的差别阈限值一般为15%）。上述奶制品厂失去多数消费者的原因就在于：他们不懂得差别阈限理论。4、感觉的特性感觉的基本特性补偿与发展适应性对比性相互作用感觉后像（1）感觉的适应性定义：同一刺激持续作用于同一感受器官，引起感受性发生变化的现象称为感觉适应。例如，刚进浴池感到水热，泡一段时间就不再感觉那样热了，这是皮肤感觉的适应。据研究，除痛觉之外各种感觉都有适应问题。刚入暗室，什么也看不见，等一会就看清了，这是暗适应；自暗室突然走出来，光亮刺眼，什么也看不见，等一会又看清了，这是光适应；入芝兰之室久而不闻其香，入鲍鱼之肆久而不闻其臭，则是嗅觉适应。（2）感觉的对比性同一感受器官在不同刺激的作用下，感觉在强度和性质上发生变化的现象。包括同时对比和继时对比。轻松的音乐可缓解焦虑情绪，有些优雅乐曲可以减轻某些疼痛。左手泡在热水里，右手泡在凉水里，然后同时放进温水里，结果左手感觉凉，右手感觉热，这是同时对比。吃过螃蟹再吃虾，就感觉不到虾的鲜味，这是继时对比。同时对比：同样的小方块在黑色背景上比在白色背景上显得更白。继时对比：凝视上排两个圆数秒钟，然后立刻转看下排两圆，虽然它们为同一颜色（黄色），但一开始看起来好像是不同颜色的两个圆。白色方格交点似乎呈灰色，但如集中注视一点时，灰色随即消失）感觉对比的例子：只要方块在移动时，就可以看见方块，但当它停止移动时就似乎消失了。（3）感觉的相互作用在特定的条件下，不同的感觉之间发生相互作用，从而使感受性发生变化的现象。比如，同是一个黄瓤西瓜挤出的汁，一杯加入食用红色素，一杯不加，不知者品尝起来，大都感到红色西瓜汁更甜。又如，红、橙、黄色往往引起温暖感、接近感、沉重感；而绿、蓝、紫色，则往往引起凉爽感、深远感和轻快感。（4）感觉的补偿与发展某种感觉系统功能丧失后而由其他感觉系统的功能来弥补。残疾人感受性补偿是惊人的，盲人的触觉和听觉格外灵敏。所以说，人的感受性通过实践训练是可以发展的。（5）感觉后像指在刺激作用停止后，感觉在短暂时间内仍不消失的现象。后像存在于各种感觉中，视觉中尤为突出。分为正后象和负后像。(1)感觉使顾客产生第一印象。(2)信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感。(3)感觉是顾客引发某种情绪的诱因。5、感觉差异与药品营销策略（二）消费者的知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性的反映。知觉不是感觉的简单相加，因为知觉还受过去经验的制约，它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，形成对事物正确解释的过程。1、知觉的概念知觉是对事物表面现象和外部联系的综合反映。球是圆的，天是蓝的、孩子是可爱的一个又甜又硬的红苹果！苹果（知觉）=红+甜+硬+……知觉1、知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。2、知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单加工。3、感觉是天生的，而知觉要借助经验。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。感知觉的区别:2、知觉的种类知觉空间知觉运动知觉社会知觉时间知觉是人们对上下、左右、前后方向的知觉。心理学家把客观时间在心理上的反映称为时间是人脑对物体的位置移动及其速度的知觉。是主体对一定社会环境中有关个人和团体特性的知觉知觉觉错错觉是指人们对外界事物不正确的感觉和知觉。错觉的研究:你看到了什么？错觉利用一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。利用颜色对比错觉，提高经济效益日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。恒常性理解性选择性整体性当商品的各方面特点相互协调的时候，真正的购买动机才会产生消费者会有选择的知觉商品的某些属性而忽略另一部分属性对于客观上不能表现出来的属性，消费者会通过理解来补足信息。人们知觉事物本身的特征保持相对恒定性。3、知觉的特征知觉的整体性知觉的选择性鸡尾酒会效应：在各种声音嘈杂的鸡尾酒会上，有音乐声、谈话声、脚步声、酒杯餐具的碰撞声。当某人的注意力集中于别人的谈话时，他对周围的嘈杂声会充耳不闻，但若另一处有人提到他的名字，他会立即有所反应，或者朝说话人望去，或者注意说话人下面说的话。知觉的理解性知觉的恒常性知觉的恒常性有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。知觉能引导顾客选择自己所需要的商品。知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策。知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。4、知觉对消费者行为的影响（1）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告制作。在广告宣传中，要采用与购买对象的文化水准和理解力相对应的宣传方式、方法和内容，消除消费者的主观偏见。5、知觉在市场营销中的应用有一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具，造型与质量均佳。但不知什么原因，摆上柜台后一直销路不畅，平均每天只能卖出二三套。后来，一位营业员灵机一动，在一套酒具的每个酒杯中斟满了红色的液体，摆在玻璃柜内，宛如名贵的葡萄酒，使人感到芬芳四溢、满口生津，购买欲望油然而生，结果每天销售量增加到三四十套。实际上，那位营业员只是把三滴红墨水滴在了清水中。这里，消费者把酒具与酒以及美好的口感联想为一体，进而增强了对酒具的购买欲。（2）利用知觉的选择性引导顾客选择所需要的商品。在营业环境中，可以利用注意的心理特点来突出商品的形象。（3）利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊喜爱。核心产品创出品牌后，可以将品牌运用到其他的系列产品当中，来获得消费者的好感。奔驰轿车的广告词是：“在一个漆黑的暴风雨的夜晚，当您的妻子带着孩子驱车回家的时候，如果她驾驶的是‘奔驰牌’轿车，那就请您放心吧！”奔驰牌轿车点评：这则广告的创意从几个方面道出了驾车的难度和风险：①漆黑的夜晚；②遇上暴风雨；③女士驾车；④还带着孩子。然而，广告就是特别突出了‘奔驰牌’轿车能够降低消费者身体安全方面的风险”这一主题。第二节消费者的注意情景案例你善于集中自己注意力吗？下面编排了50个数字，请你在这些数字中按照顺序找出3个连续的数字，（如10、11、12或42、43、44等等）并大声读出。3419425445261639285740351456301229445123504336241137205532472541175338132248105852182131462749331559（一）注意的概念1、概念：注意是人的心理活动或意识对客观对象的指向和集中。注意特征一特征二指向性集中性一、注意的特点2、注意的种类根据注意有无目的性和意志努力程度注意无意注意有意注意有意后注意无意注意无预定目的无意志努力刺激物潜在欲望、精神状态有意注意有意后注意预定目的意志努力明确的购买目的需求强烈有预定目的不需要意志维持有意注意引起兴趣特点引起原因无意注意《例》伦敦的一家超市，在店里释放一种人造草莓气味，引起消费者的注意，把超市里的顾客都吸引到食品部，结果连橱窗里的草莓样品也被抢购一空。《例》包装色彩鲜艳的商品、散发诱人香味的食物、形体巨大的广告牌、与背景反差明显的商品陈列、旋转不停的电动器具、闪烁变换的霓虹灯、造型独特的新产品等，都会因其本身的独有特征形成较强的刺激信号，引起消费者的无意注意。（二）注意的特点1、注意的品质注意的品质注意的广度：在同一时间内，能清楚地把握注意对象的数量注意的稳定性：人的心理活动持久地保持在一定事物或活动上的特性注意的分配：在进行吉祥活动时，注意同时指向不同的对象。注意的转移：根据新任务的要求，主动及时地把注意从一个对象转移到另一个对象上。几项注意的广度注